Três formas de profissionais de marketing promoverem diversidade, equidade e inclusão

No mundo corporativo atual, priorizar iniciativas de diversidade, equidade e inclusão (DEI) não é apenas recomendado: é essencial para o negócio. Os clientes e funcionários atuais e futuros se importam isso. 

De acordo com uma pesquisa da Markstein, uma agência de comunicações integradas, 70% dos consumidores querem saber como as empresas que eles apoiam lidam com problemas sociais. Uma pesquisa da McKinsey & Company descobriu que 44% dos participantes que se identificam como mulher, 45% dos que fazem parte de minorias étnicas ou raciais e 50% dos que pertencem à comunidade LGBTQ+ recusaram alguma oferta de emprego ou nem sequer se interessaram pela vaga devido à ausência de uma mentalidade inclusiva por parte do empregador.

Embora as iniciativas de DEI precisem ser integradas ao cerne das organizações para que haja sucesso, os profissionais de marketing ocupam uma posição privilegiada para a defesa e a promoção de iniciativas de DEI em toda a empresa. Na verdade, uma pesquisa realizada pela Smartsheet em junho de 2021 com 840 trabalhadores do conhecimento descobriu que 74% deles concordam com a seguinte afirmação: "diversidade, equidade e inclusão são importantes para minha organização de marketing." 

Veja três formas pelas quais os profissionais de marketing podem liderar essa iniciativa.

Crie conteúdo de marketing inclusivo e com diversidade

Os profissionais de marketing fizeram esforços significativos para dar apoio a pautas sociais ou mesmo promover mudanças no último ano, por exemplo, no incentivo à igualdade de raça, de gênero e da comunidade LGBTQ+. Mais de 75% dos profissionais de marketing afirma que DEI é um fator que eles levam em consideração ao criar conteúdo, de acordo com a pesquisa da Smartsheet.  

Eles também estão colocando dinheiro nesses esforços. De acordo com a 26ª pesquisa anual da CMO Survey, os profissionais de marketing estão aumentando os gastos em 8,8% para iniciativas de marketing de DEI que melhoram suas marcas e comunicações de marketing. 

Uma forma de fazer a diferença é garantir que as imagens e fotos usadas nas campanhas e nas comunicações internas representem funcionários e consumidores diversos. Usar um sistema de gerenciamento de ativos digitais (DAM) pode ajudar as equipes de marketing a encontrar imagens mais rápido e acompanhar seu uso para garantir uma representação mais igualitária. Descubra quais imagens não são compartilhadas e quais histórias não são contadas. Se você não conseguir encontrá-las em seu banco de dados ou em sites de banco de imagens, crie imagens a partir de fotos com pessoas de grupos sub-representados. 

Além disso, preste atenção à linguagem usada nas campanhas. A CMO Survey descobriu que dois terços dos profissionais de marketing reduziram o uso de linguagem nichada para incentivar a unidade nacional. A linguagem também é importante ao informar os esforços de DEI da empresa internamente, por meio de comunicações corporativas, e para o público, por meio de imagens e conteúdo compartilhado no site ou nas redes sociais. Criar um guia de estilo de DEI ajudará a garantir que a linguagem se mantenha atual e que seja usada de modo consistente em toda a organização. Atualize esse guia com frequência, pois a língua é um organismo vivo. 

Crie uma equipe de vozes diversas e escute-as

Diversificar seu material de marketing é mais fácil quando você tem muitas vozes diferentes à disposição e as escuta. Tudo começa com a criação de um espaço seguro para os membros da equipe que pertencem a grupos sub-representados expressarem suas visões. 

Enquanto você desenvolve e aumenta a equipe, seja proativo na busca de grupos sub-representados. Primeiro, amplie a prospecção de candidatos. Você pode divulgar ativamente sua empresa e as oportunidades de emprego em escolas com um número maior de alunos pertencentes a minorias. 

Considere os critérios desejados nos candidatos e defina as habilidades necessárias para os cargos em vez de pensar nas personas específicas que poderão ocupá-los. Depois, elimine o viés do processo de contratação. O ser humano se sente naturalmente atraído por pessoas com quem se identifica, e isso pode incluir características como gênero, raça e até mesmo grau de instrução. Ao contratar funcionários para sua equipe, considere usar um software que torne anônimos os currículos, removendo nomes, instituições e endereços que possam influenciar inconscientemente o gerente na seleção de candidatos. Você também pode solicitar um grupo mais diverso de funcionários para as entrevistas. Essa etapa não só proporciona mais feedback sobre candidatos, como também fornece uma maneira de identificar vieses inconscientes que o tomador de decisões pode ter.

Busque diversidade nos fornecedores também. No estudo da Smartsheet, 65% dos profissionais de marketing disseram que levam em conta os ideais de DEI ao escolher parceiros externos. Inclua a diversidade, a equidade e a inclusão nos seus critérios ao solicitar ofertas externas. E busque ativamente cotações de empresas de propriedade de grupos sub-representados. Quando você tiver criado equipes diversificadas, garanta que as opiniões de cada membro não só sejam ouvidas, como também valorizadas e postas em prática.

Acompanhe e meça o progresso

Ter políticas e estratégias em vigor não basta. As organizações precisam acompanhar o progresso para saber se estão avançando na direção correta. Na pesquisa da Smartsheet, 64% dos profissionais de marketing responderam que sua empresa de marketing acompanha e mede o progresso de DEI. 

Ao reunir os indicadores-chave de desempenho (KPIs) e compartilhá-los com sua equipe em uma plataforma de gerenciamento de trabalho colaborativo (CWM), você dá visibilidade aos seus esforços que podem ajudar a tomar decisões. Essas métricas também informam quais áreas precisam de melhoria. 

Os KPIs que você identifica dependem das estratégias comerciais. Por exemplo, você pode medir a diversidade no seu conteúdo e nas imagens que utiliza. Uma plataforma de DAM pode medir o desempenho dos ativos para que você determine quais imagens geram mais identificação com seu mercado-alvo. 

Nos esforços de contratação, você pode estabelecer a meta de expandir a representação de grupos diversificados em funções de liderança. Você pode definir uma meta para recrutar candidatos de um pool de talentos mais diversificado ou pode acompanhar o número de empresários sub-representados que fazem ofertas em projetos. 

Iniciativas de DEI não são apenas o correto a se fazer, elas também beneficiam os negócios. Um estudo do Boston Consulting Group descobriu que empresas com pontuação de diversidade acima da média geram mais receita por meio de inovação do que empresas com pontuação abaixo da média. Inovação e criatividade são os superpoderes dos profissionais de marketing. Ao liderar a causa e se tornar um defensor do sucesso dos esforços de DEI na sua empresa, você também ajuda a impulsionar o sucesso de sua organização.