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O negócio da criatividade e o renascimento do modelo de agência

by Staff Writer

O épico de Jules Ehrhardt State of the Digital Nation, e a continuação igualmente épica, State of the Digital Nation 2020, parece um canto fúnebre sombrio e cômico para a indústria criativa. Com precisão, paixão e inteligência, Jules identifica com maestria cada curva errada que nos levou ao estado atual do modelo de agência tradicional.

Mas, há luz no fim do túnel. Sentamos com Jules para conversar sobre como novos modelos de agência, como seu próprio estúdio de capital criativo FKTRY, podem abrir caminho para uma nova era de criatividade digital sob novos termos de negócios.

Conte-nos sobre o seu passado.

Toda a minha carreira foi no “digital”. Primeiro na web, a maior parte em web 1.0 e 2.0. E então caí no outro lado do digital; produtos digitais em todas as suas iterações: inicialmente design de interface do usuário, depois UX, depois UI/UX, depois a era do celular, depois a era do produto digital, quando fomos além da tela.

Minha jornada mais recente foi na ustwo, que é um estúdio de produtos digitais relativamente conhecido. Na época, acho que também ajudamos a cunhar a terminologia “estúdio de produto digital”, sendo um dos players mais proeminentes nesse espaço.

Pessoalmente, venho de uma experiência criativa de baixo nível: design e engenharia, mas web à moda antiga, escrevendo marcação HTML. Portanto, tenho uma profunda empatia e paixão pelo espaço e pela tribo ao seu redor. No entanto, em essência, minha “praia” é o negócio da criatividade; como ela é representada, como é vendida e que modelos de negócios podemos construir em torno dela.

O que significa o negócio da criatividade e a classe criativa para você?

Para mim, a “classe criativa” são aqueles que criam código, design, cultura e até mesmo aqueles que criam modelos de negócios. Acredito que a criatividade pode ser ampla desse jeito. E precisa ser. Ficou claro durante meu tempo na ustwo que, para a criatividade ser eficaz, ela requer muitos conjuntos de habilidades diferentes.

A classe criativa é importante porque estamos avançando rapidamente em uma área de aprendizagem de máquina, automação e IA. E a única coisa que vai nos diferenciar das máquinas é a criatividade.

O negócio da criatividade é o que fazemos com nossas habilidades, como aproveitamos adequadamente do que somos capazes. Na verdade, estou muito entusiasmado com o potencial que temos como comunidade e como podemos reunir a classe criativa para forjar novos modelos que mudam os termos de negócios, aprendendo e compartilhando ao longo do caminho. Essa tem sido minha obsessão.

Desde que deixei a ustwo, tenho trabalhado em um novo modelo de estúdio, integralmente financiado, que se dedica ao trabalho em troca de equidade em torno do conceito de Capital Criativo.

O Capital Criativo é uma forma de equidade de suor, mas que eu sinto que a classe criativa precisa abraçar e realmente dominar. Isso nos ajudará a valorizar e alavancar adequadamente nossa criatividade e a construir um entendimento comum com todas as partes interessadas sobre o que esperar de um engajamento.

O foco do trabalho do meu estúdio é puramente nas empresas de tecnologia em estágio inicial e no espaço de investimento, em vez de trabalhar com grandes empresas, embora essa seja uma área de oportunidade. Este é o tipo de trabalho em que alguns estúdios se envolveram, juntamente com uma mistura mais “convencional” de trabalho pago por tempo. Não é um conceito novo, mas é a expressão mais pura do modelo, baseado em um novo modelo de financiamento que o liberta de perseguir um pipeline de curto prazo.

O que é um estúdio de capital criativo?

Um estúdio de capital criativo tem uma “pilha” - um conjunto de serviços que oferece às startups em troca de patrimônio. No caso da FKTRY, a pilha será produto, cultura e crescimento.

A ideia é não apenas ajudar a entregar o resultado, digamos, o produto da startup, mas também ajudar a estabelecer a infraestrutura e os processos necessários para que eles escalem desde o começo, do ponto A ao ponto B.

Isso pode ser da perspectiva do produto, em termos de projetar o 2.0 ou o 3.0 do produto/serviço. Pode ser do ponto de vista da pilha de engenharia e do processo, em termos de estabelecimento de Agile, Kanban ou quaisquer metodologias que eles precisem entregar e escalar, e garantir que o design e a engenharia estejam trabalhando juntos da maneira certa.

De uma perspectiva cultural, pode ser olhar para o design organizacional, certificando-se de que os valores fundamentais, a visão e a missão estejam em vigor para ajudar a empresa a escalar. Isso geralmente fica na cabeça e no instinto da equipe fundadora, o que é bom se você tiver 20 pessoas, mas não se tiver 100 pessoas, porque uma vez que as interações cara a cara não são possíveis em toda a organização, ela não escala.

Meus esforços estão focados não apenas em estabelecer o FKTRY, mas também em tentar socializar e normalizar a ideia de um estúdio de capital criativo. O objetivo é ajudar a demonstrar que existem muitos novos caminhos para a classe criativa além do modelo em que estamos presos há muito tempo. Estou comprometido com uma abordagem de código aberto, compartilhando o máximo que posso com o privilégio e o acesso de que gosto, no momento. Se todos adotarmos a mesma abordagem, compartilharmos e colaborarmos, vamos chegar a um lugar melhor mais cedo e todos vamos sair ganhando.

Os investidores de risco estão hesitantes em mudar para o espaço criativo?

Acho que é geralmente aceito que a criatividade, ou design neste caso, é um fator crítico para o sucesso de uma startup. Na verdade, muitos investidores de risco com quem passei algum tempo disseram: “Não investiríamos em uma empresa que tem um produto ruim, do ponto de vista da experiência do usuário”. Então, eu acho que está reconhecido.

Outro tema é que no Valley, especialmente em São Francisco, muito mais designers estão sendo financiados do que antes. Isso criou algo interessante. Se você olhar para Airbnb, Pinterest, Twitter e outros, eles são todas empresas gigantes, bem financiadas, alcançando valorizações gigantes e todas fundadas por designers ou criadores.

É clichê, mas os designers realmente têm um lugar à mesa. Por sua vez, isso criou um pouco de seca em termos de recursos de design que as startups fundadas por engenheiros costumavam acessar e explorar para impulsionar seus próprios esforços. E isso cria oportunidade. Portanto, os investidores de risco reconhecem a necessidade de criatividade no design. E eles estão interessados no modelo de estúdio de capital criativo pela simples razão de que você pode ajudá-los a reduzir o risco de suas empresas de portfólio, bem como criar valor agregado genuíno e fluxo de negócios.

Existe um risco envolvido em investir nessas startups?

Sim, 100%. Acho que as agências têm sido péssimas na avaliação de projetos com startups porque elas seus funcionários tendem a ser otimistas. Eles estão inclinados a pegar um briefing bem terrível e ver a esperança e a possibilidade nele. Claro, o modelo significa que eles serão pagos de qualquer maneira, mas não acho que esse seja realmente o fator motivador.

O que motiva qualquer pessoa é fazer um ótimo trabalho. Mas a agência vai pegar um briefing, tentar fazer umas mudanças e propor fazer o contrário do que foi pedido. Ela até tentará trabalhar com pessoas que não considera parceiros ideais.

O perigo de construir um modelo de estúdio de capital criativo é que você traz a mesma mentalidade, mas não pode aplicar essa lógica ao investimento em startups. No modelo do estúdio de capital criativo, você basicamente constrói um portfólio de ações da mesma forma que alguém distribui um fundo e recebe ações em troca. Portanto, você precisa ter o mesmo nível de julgamento de um investidor de risco.

Um investidor de risco, por exemplo, não vai olhar para a startup de João ou Maria e dizer: “Bem, João ou Maria não sabem o que estão fazendo, mas se trabalharmos com eles, podemos transformá-los em pessoas diferentes, e podemos convencê-los a trabalhar em um produto diferente.” Eles apenas deixam passar. Eles deixam passar porque têm fluxo de negócios e veem outras oportunidades.

Portanto, a menos que nós, da indústria criativa digital, comecemos a estabelecer modelos que um investidor experiente possa financiar, ficaremos presos na ilha-prisão do tempo pago. Isso significa construir pontes com a classe de capital, anjos, escritórios familiares, investidores de risco, empreendimentos corporativos, investidores institucionais e muito mais.

Pessoalmente, sou fascinado por explorar a intersecção entre capital e criatividade. Parece ser o tópico a ser abordado na próxima edição do State of the Digital Nation em um ou dois anos, assim que eu aprender o suficiente para justificar o compartilhamento.

Conte-nos sobre a ilha-prisão do modelo de tempo pago

O modelo de atendimento ao cliente pago por tempo, para mim, é uma ilha em que nos prendemos décadas atrás. Ela prende todos nesse tipo de jogo de probabilidades fixas e apostas limitadas. Por várias razões, o modelo está quebrando e agora cuspindo margens de lucro de um dígito.

Eu chamo isso de “aquisição” da criatividade. Os departamentos de compras simplesmente têm uma tabela de comparação e comparam seus US$ 250 por hora com os US$ 120 por hora de outra pessoa e dizem: “Bem, olhe. Aqui diz design visual ou design de produto, e pagamos tanto por isso.” A conclusão lógica desse caminho será que as mesmas marcas não terão um mercado criativo de qualidade para explorar.

De qualquer forma, permitimos que nossa criatividade fosse homogeneizada, comoditizada e moída como salsicha para ser vendida no mercado. O impacto central potencial do tipo certo de criatividade na hora certa é imenso e não pode ser colocado em uma escala típica de pagamento por tempo. Permitimos que isso acontecesse e cabe a nós recuperar o equilíbrio quando apropriado.

O valor que as agências podem cobrar pelo que fazem está diminuindo, e muito trabalho está sendo feito internamente nas grandes marcas, portanto, no geral, há menos trabalho. As grandes lojas internacionais podem terceirizar grande parte de seu trabalho, reduzindo seu preço à metade do preço do concorrente local. Mas isso canibaliza a indústria e a qualidade do trabalho é prejudicada.

“Permitimos que nossa criatividade fosse homogeneizada, comoditizada e moída como salsicha para ser vendida no mercado.”

No centro de tudo está uma quebra de confiança entre a agência e o cliente. Acho que as agências quebraram sua parte do acordo ao entregar valor. Tudo começou em marketing e publicidade, e agora a desconfiança se espalhou como um contágio para a indústria mais ampla de produtos digitais, inovação, etc. Os clientes estão dizendo: “Bem, veja o que recebemos pelo nosso dinheiro, isso não faz sentido. Vamos fazer o trabalho internamente. Vamos construir recursos internos. Vamos exercer um maior julgamento sobre quem contratamos e quanto pagamos por isso”.

Estamos em uma espiral descendente. O que você está vendo agora são as grandes lojas, aquelas que deveriam estar ganhando, perdendo dinheiro e perdendo gente. Ressalvo isso com uma simples desigualdade matemática: que existem mais projetos bons do que equipes boas. Portanto, se você for ótimo, poderá construir um negócio saudável. No entanto, o mercado será esmagado de baixo para cima.

Por que as agências estão perdendo grandes talentos?

Os talentos estão procurando um propósito para o trabalho deles. Eles estão procurando o pagamento necessário e um bom equilíbrio entre vida pessoal e profissional. Então, trata-se de condições, remuneração e propósito.

Infelizmente, a economia de unidade adotada por grande parte do setor depende de semanas de trabalho de 60 a 80 horas. Para corrigir isso, uma agência, em média, precisa contratar 25% mais pessoas para reduzir esse número para uma semana de trabalho de 50 ou 60 horas. Elas já estão desconfortáveis com as margens, mas precisam contratar mais pessoas para facilitar condições de trabalho saudáveis.

Eu costumava ficar um pouco irritado quando as pessoas saíam do estúdio “no horário”. Mas, ao longo dos anos, fiquei orgulhoso de que as pessoas saíssem no horário porque isso significa que o estúdio estava funcionando bem, que você estava vendendo o trabalho da maneira certa e se comprometendo com o nível certo de trabalho com seus parceiros e clientes. Portanto, é possível, desde que você cobre um valor premium, ter um ambiente de trabalho saudável e dar às pessoas um objetivo em seu trabalho.

Eu definitivamente reconheço que os primeiros anos da minha carreira na indústria foram anos abundantes. O modelo de agência poderia ser muito lucrativo, o que significava que poderíamos experimentar mais e provavelmente pagar mais. Essa geração de talentos teve a oportunidade de crescer, experimentar e desenvolver uma ampla gama de habilidades. Essas condições realmente não existem mais e isso é tremendamente prejudicial para um futuro que depende de talentos emergentes.

As macrotendências em nosso setor representam uma espécie de crise existencial para esta próxima geração de talentos. Isso também está envolvido nas aquisições de grandes grupos de participações em anúncios e as consultorias comprando muitas agências, o que eu acho que está criando problemas.

Por que essas fusões e aquisições são um problema?

Está muito claro que houve uma grande consolidação na indústria criativa na década passada. Vejo as motivações dos grupos de participações em anúncios que fazem aquisições em um clima cada vez mais desafiador como sendo a única maneira de demonstrar crescimento para seus acionistas. Mas é uma forma de supernova corporativa – crescer até o limite, depois...

Mesmo saindo do ramo das agências, ainda me preocupo com esse modelo, mas me preocupo mais com a unidade atômica da indústria, que somos nós, as pessoas. Como indivíduos neste sistema, toda essa mudança e todas as aquisições devem nos fazer refletir sobre nosso papel nele. Minha perspectiva em 2016 sobre o estado da nação digital foi: “Qual é o lugar da agência nisso tudo?” E em 2020 foi: “Qual é o lugar de um indivíduo nisso tudo?”

Acredito que todas as aquisições vão, em certo nível, levar a uma espécie de homogeneização do design. Se metade do talento pertence a uma organização gigante e segue um sistema de design, o que isso significa para a criatividade e o design? Essa é uma grande questão para mim.

O que o futuro reserva para as agências?

Na verdade, estou animado com o apocalipse que se aproxima, de certa forma, porque a partir desse caos vamos construir e definir novos modelos. Da destruição e do caos surge um novo crescimento. É provavelmente a única coisa que capturará o tipo de paixão e atenção da próxima geração de talentos que, convenhamos, tem muitas outras opções.

Nesse clima de destruição criativa, ou você é um revolucionário ou não é. Todo mundo que não é revolucionário vai afundar com o navio. E a geração emergente vai sair e definir novos modelos de engajamento. É claro que teremos agências no futuro, e as maiores florescerão, mas as coisas serão necessariamente diferentes.

Eu não me importo muito com o que vai acontecer com uma agência gigante de mais de 1.000 funcionários. Porque, tendo saído de uma loja relativamente proeminente, com o efeito do ópio já tendo passado, tive uma clara percepção... de que uma empresa não é muito mais que um receptáculo temporário para as esperanças, sonhos e ambições das pessoas. Ela não serve para durar para sempre, pelo menos no mesmo formato. Nessa realidade transitória, as únicas coisas que são importantes são os relacionamentos promovidos e o trabalho que colocamos no mundo. Ao longo dessa jornada, as pessoas vão e vêm, e você deve construir uma cultura e incentivos alinhados a esse ritmo natural.

Então, sim, estou muito animado. Vai ser uma bagunça infernal, mas se isso significa que todos nós vamos nos concentrar em novas maneiras de fazer as coisas, isso é ótimo. Porque nós precisamos.

Nota do editor: uma versão desta entrevista apareceu originalmente no blog do 10,000ft. Em 2019, a Smartsheet adquiriu o 10,000ft para aprimorar as funcionalidades de gerenciamento de recursos para clientes do Smartsheet. Saiba mais sobre o 10,000ft.

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