O que significa CRM?
Em sua essência, o CRM é uma filosofia de negócios e um tipo de tecnologia de Software. Antes da planilha e da nuvem, o gerenciamento do relacionamento com o cliente era uma filosofia de negócios. Na prática, o CRM dá suporte a processos de negócios críticos que envolvem a comunicação com o cliente concebida para conquistar, aprofundar e gerenciar um relacionamento. Na língua falada, alguém que usa o termo CRM provavelmente está se referindo à ferramenta de Software que ajuda seus negócios em algum aspecto do gerenciamento do cliente. Nesse caso, o CRM é eficaz como um tipo de infraestrutura de negócios e como estratégia de negócios para maximizar as interações com os clientes.
Software de gerenciamento do relacionamento com o cliente
De acordo com o Glossário de TI da Gartner, o gerenciamento do relacionamento com o cliente é "uma estratégia de negócios que otimiza a receita e a rentabilidade, ao mesmo tempo em que promove a satisfação e a fidelidade do cliente. As tecnologias de CRM viabilizam a estratégia e identificam e gerenciam o relacionamento com os clientes, pessoalmente ou virtualmente. O Software de CRM oferece recursos para empresas de quatro segmentos: vendas, marketing, atendimento ao cliente e comércio digital." Organizações que entendem que um filosofia sólida de negócios começa e termina com o cliente, buscam tecnologia para obter vantagens e soluções competitivas. O CRM lidera as categorias de Software corporativo em crescimento projetado para 2017, que a Gartner estima que alcance US$ 37 bilhões.
Em The CRM Handbook: A Business Guide to Customer Relationship Management, a autora Jill Dyché enfatiza que o CRM é mais do que gerenciar o comportamento do cliente e monitorar os clientes por meio da tecnologia. Ela define o CRM da seguinte forma:
"O gerenciamento do relacionamento com o cliente é a infraestrutura que permite a delimitação e o aumento do valor do cliente, e os meios corretos pelos quais clientes valiosos são motivados a permanecerem fiéis – para que comprem novamente."
Como "infraestrutura", a tecnologia CRM serve como banco de dados para apoiar o processo de negócios. A principal função da tecnologia CRM é converter dados de clientes em insights acionáveis para gerenciamento, vendas, marketing e atendimento ao cliente. Permite que as empresas simplifiquem as novas complexidades de fazer negócios com populações cada vez mais diversas e crescentes distraídas pelo ruído das comunicações do século XXI. Segundo Dyché, o objetivo da tecnologia de CRM é servir como ferramenta de comunicação "para diferenciar o atendimento ao cliente de acordo com as preferências individuais". Não é tão importante o significado de CRM, mas sim o que ele representa — o cliente.
O "R" do CRM é importante: melhoria das experiências do cliente por meio do relacionamento
"Há apenas um chefe. O cliente. E ele pode demitir todos na empresa, desde o presidente até o baixo escalão, basta que ele gaste seu dinheiro em outra empresa."
— Sam Walton, Fundador, Walmart e Sam's Club.
"CRM trata-se de relacionamentos", diz Casey Jacox, Presidente de Estratégia de Clientes & Parcerias at Kforce. "Na Kforce, nossa abordagem organizacional específica do setor permite relacionamentos mais profundos com clientes, alicerçados onde os clientes encontram valor." A Kforce é uma empresa de recrutamento e soluções que fornece reforço de pessoal e serviços profissionais para os setores de Tecnologia e Finanças. Jacox credita sua ascensão (de produtora de vendas sênior à sua posição de liderança atual na empresa) à conquista de relacionamentos com seus clientes. Defensora da filosofia ganhe o relacionamento, não o negócio , Jacox começou a escrever em seu sitesobre sua paixão por se conectar com seus clientes além da natureza transacional da relação comprador/vendedor. Sua filosofia profissional e narração de histórias demonstram de modo consistente o aspecto mais importante do gerenciamento do relacionamento com o cliente.
He writes: “You have to be genuinely interested in seeing others succeed. I am not saying that you can’t have aggressive goals and be competitive because that is exactly the way I am wired. You just need to remember that you will NEVER reach those goals if you can’t build strong relationships and ensure that is the main driver in anything you want to achieve in your life.”
Jacox ilustrou a importância de priorizar o sucesso do seu cliente com um cenário que os profissionais de vendas muitas vezes vivenciam no processo de relacionamento com o cliente, o encontro presencial.
"Se você se sentasse com o cliente no escritório dele, você poderia ver as fotos dos filhos dele, talvez descobriria que o filho joga futebol, uma filha toca piano e que eles acabaram de voltar de uma reunião familiar em Yakima. Eu anoto tudo. Gosto de saber das datas de aniversário — eu me lembro de todas as maneiras únicas de se diferenciar se eu documentá-las."
Estratégia inteligente de relacionamento com o cliente
Segundo Jill Dyché (autora do The CRM Handbook), "tratar os clientes como se fossem todos iguais é o oposto do CRM, que tem como objetivo reconhecer e tratar cada cliente como indivíduo".
A empresa que reconhece que o "R" do CRM é o que importa para a marca, e que adota uma estratégia de negócio focada em entregar valor por meio do relacionamento melhorará as práticas de negócios e o relacionamento com os clientes. É verdade que a tecnologia CRM capacita processos de negócios e a filosofia organizacional para o gerenciamento do relacionamento com o cliente. No entanto, a tecnologia não é a solução para relacionamentos de excelência com os clientes, mas sim a atitude em relação ao relacionamento.
"Você precisa trabalhar de forma inteligente. Você precisa documentar [dados do cliente]. Os clientes querem se identificar com você. As pessoas não querem sentir que fazem parte de uma transação", diz Jacox. "Quando tenho uma reunião com um cliente, meu objetivo é que eles digam 'essa é uma excelente pergunta'. Sempre apresentarei a documentação adequada a eles e me organizarei para obter êxito. Se você não fizer a documentação nem se mantiver organizado, acabará falando mais do que ouvindo."
Jacox se recorda de uma situação comum em sua experiência como mentor de vendedores ao longo dos anos.
"Como foi a reunião?" Jacox pergunta a um sócio. "Arrebentei; contei a eles tudo sobre os serviços da empresa!" Jacox, prevendo essa resposta, pergunta, "Então, o que você aprendeu? Se você só falou, então não fez perguntas e não aprendeu.
Esse cenário é um exemplo do que Jacox chama de "transtorno do déficit do vendedor". Jacox credita a criação do termo ao seu mentor profissional, John Kaplan, e explica os sintomas da condição em duas partes:
- Você não entende o negócio do cliente
- Você não ouve o cliente
"Quando eu estava iniciando minha carreira e era um vendedor que priorizava as transações, eu me lembro de como fui julgado [...]", relembra Jacox. "Por outro lado, quando usei a [tecnologia] CRM ao meu favor e fiz intensa documentação e priorizei o que era mais importante, acabei fechando grandes negócios. Eu sei que a maior razão pela qual tenho tido sucesso na Kforce é que eu sou obcecado com o CRM." Jacox usa o termo para descrever a intensidade e a disciplina pelas quais ele recebe o mérito por impulsionar processos e tecnologia de CRM para se lembrar de todas as interações com o cliente. "Quero garantir que eu me gerencie e acompanhe essas interações", diz ele.
O que é o processo de CRM?
Os processos de gerenciamento do relacionamento com o cliente são as atividades específicas utilizadas para identificar, adquirir, construir e manter relacionamentos com clientes alinhados com o negócio. Os processos de negócios de CRM são operacionais, analíticos e exigem um esforço colaborativo para manter o negócio alinhado com clientes e com as diversas partes interessadas (fornecedores, distribuidores, investidores). Exemplos de processos de CRM são categorizados da seguinte forma:
- Descoberta de CRM: atividades que visam clientes com base nos recursos e objetivos de negócios e nas necessidades únicas do cliente.
- Suporte ao CRM: contato direto com o cliente e suporte para a atividade de negócio que resolve o problema de um cliente ou satisfaz suas necessidades únicas.
- Análise de CRM: atividades como coletar, classificar e otimizar o conhecimento do cliente na forma de dados convertidos em métricas de negócios de CRM acionáveis.
Tim Irey is the Vice President of Sales and Marketing at Bargreen Ellingson, a foodservice equipment and supplies dealer. The company depends on more than 100 outside sales representatives in 21 US branches to generate revenue ($255 million in 2016). For Irey’s sales team, the face-to-face relationship with customers in the foodservice industry is the foundation of success for the privately owned family business established in 1960.
Irey começou como vendedor da empresa há mais de 20 anos. A equipe de vendas externas e suas interações diárias com os clientes no campo, apoiadas por funcionários de atendimento ao cliente e liderança de marketing, é a base para sua estratégia de relacionamento com o cliente. A tecnologia de CRM ajuda a impulsionar a comunicação e a satisfação do cliente na Bargreen Ellingson, capacitando a equipe de vendas com dados em tempo real em campo para aumentar a eficiência.
"O relacionamento em 'CRM' significa encontrar o cliente em qualquer nível que ele quiser", diz Irey, "e ao mesmo tempo dar uma 'empurradinha' no relacionamento para que ele seja do jeito que a equipe de vendas deseja. Eu acho que é muito individual. O relacionamento que eu posso ter com um cliente, alguém pode não ter.
Irey também aborda como as diferenças geracionais entre vendedor e cliente podem representar desafios. "O relacionamento com o cliente impulsiona uma quantia expressiva do nosso negócio. O relacionamento nunca termina com a venda. Mas, demograficamente falando, é fluido", diz Irey. "Se eu sou [vendedor] da Geração X que forma um relacionamento B2B com um da geração Y, tenho mais desafios do que em uma relação entre dois da Geração X. Definitivamente há uma disparidade entre as comunicações das duas gerações."
Processos de CRM ajudam a gerenciar o ruído
Irey sugere que a integração da tecnologia CRM não é diretamente responsável pelos processos e pela estratégia de gerenciamento do relacionamento. "Trata-se mais de usar os dados necessários para gerenciar o relacionamento", diz ele. "Queríamos que nossa equipe de vendas tivesse acesso direto aos dados que a beneficiam. É de extrema utilidade ver dados como tendências de preços."
Os dados nem sempre são positivos, mas isso potencializa mudanças e adaptações que mantêm a empresa acima dos concorrentes no setor de serviço de alimentação. "A métrica mais importante é onde estamos perdendo vendas", diz Irey. "Se sou um vendedor em um mercado geográfico, consigo enxergar os pontos em que minhas vendas estão e os pontos em que as lacunas de vendas estão. É possível isolar o estoque para ver onde você pode ter perdido negócios ou onde está sua tendência de queda nas vendas de produtos." A liderança usa esses dados para direcionar campanhas.
Usando essa inteligência, o vendedor pode melhorar de modo inteligente o relacionamento com o cliente, tornar-se um recurso e se alinhar com as metas do negócio simultaneamente. Irey usa um exemplo de um empregado que tem alto desempenho e que gera boas margens de lucros para a empresa. Ao prestar atenção aos dados e tendências presentes na tecnologia CRM, o vendedor conseguiu modificar sua estrutura de preços para aumentar as vendas brutas globais com perda mínima da margem de lucro.
Gerenciar as margens e oferecer o melhor produto para uma variedade de clientes em diferentes níveis de rentabilidade e eficiência operacional é importante para a estratégia de gerenciamento de relacionamento com o cliente da Bargreen Ellingson. Irey revela que aproveitar a tecnologia de CRM para simplificar processos de vendas e alinhar o gerenciamento de relacionamento com o cliente por meio de metas de negócios começa com a comunicação interna.
"O componente de ruído está maior agora do que nunca. Está começando a consumir mais peças de comunicação", diz Irey. "Com 100 vendedores externos com os quais comunicar temas importantes, a concorrência por esse espaço de comunicação é cada vez mais desafiadora. Ninguém está sentado na varanda pensando 'Cara, o que eu vou fazer daqui uma hora?'"
"Se já estamos competindo com as mídias sociais e com nosso próprio tempo pessoal e da vida profissional, como fazemos com que a equipe de vendas investigue e veja as informações que queremos que ela veja?", diz Irey.
CRM móvel
A equipe de vendas de Irey na Bargreen Ellingson usa a tecnologia de CRM móvel focada no histórico de compras de clientes e em dados de estoque para alinhar a satisfação e a lealdade do cliente com metas de rentabilidade. Essa comunicação, na forma de dados intercambiados, desempenha um papel vital na melhoria dos processos de relacionamento com o cliente para sua equipe. Cada vendedor tem acesso em tempo real aos dados no campo que eles usam, isso lhes permite simplificar os pedidos de produtos e gerenciar preços em um setor altamente competitivo que apoia os setores de restaurantes e de hotelaria, que são historicamente bem criteriosos quanto ao orçamento. A tecnologia CRM permite que o usuário armazene dados offline para se preparar para uma reunião e se proteger contra desafios offline.
Além de aproveitar a tecnologia de CRM móvel, Irey usa um aplicativo de mensagens internas para se comunicar com sua equipe por meio de mensagens de texto. As informações compartilhadas nessa plataforma, combinadas com dados armazenados na tecnologia CRM, fornecem ao vendedor no campo as informações para impulsionar ações específicas que impactam as metas do negócio.
"É mais uma tentativa de tentar se comunicar com nossa equipe de forma rápida, eficiente, eficaz e em pequenas partes", diz Irey. "O trabalho dela não é ouvir nossas comunicações, mas sim ouvir o cliente. Encontrar o cliente onde ele quer ser encontrado e comunicar-se com ele do modo como ele quer se comunicar é um desafio."
Esse processo de liderança é uma forma indireta de gerenciar o processo de relacionamento com o cliente. O tempo economizado pela equipe de vendas dele é o tempo ganho pelo cliente no campo, e (não muito diferente de outros setores, mas indiscutivelmente de modo mais acentuado) tempo no setor de serviço alimentício é o produto mais valioso. No gerenciamento do relacionamento com o cliente, a eficiência é um diferencial fundamental e, nesse exemplo, é resultado da alavancagem da tecnologia.
Agilizar o desempenho de vendas com estratégia e tecnologia de CRM
"Acreditamos que é mais importante do que nunca ter um vendedor capacitado para trabalhar além da tarefa física de fazer pedidos e gerenciar tarefas manuais, alguém que sirva como um consultor que converse com os clientes sobre o que é importante", diz Irey. As tecnologias, como o Software de CRM e os sistemas integrados de banco de dados, que possibilitam o pedido online a qualquer hora do dia libera a equipe de vendas dele para que ela fale sobre o que quer.
Aqui estão alguns exemplos de como a Bargreen Ellingson capacita seu ativo mais valioso — a equipe de vendas — com uma estratégia de gerenciamento de relacionamento com o cliente que aproveita a tecnologia de CRM para envolver funcionários e alinhar suas ações com objetivos de negócios:
- Clientes rentáveis direcionados: a Bargreen Ellingson usa tecnologia de CRM e treinamento de vendas para promover relacionamentos com clientes que valorizam seu mix de produtos exclusivo. Fornecer dados em tempo real sobre disponibilidade de estoque e os preços atualizados permitem que seus clientes do serviço alimentício gerenciem orçamentos agressivos que impactam diretamente seus preços no menu. A capacidade de cotar produtos, pesquisar dados sobre compras anteriores e visualizar informações pendentes de contas a receber promove relacionamentos honestos com clientes leais que trabalham duro para criar valor para os negócios deles e apreciam interações transparentes entre comprador e vendedor.
- Capacidade de resposta: para construir sua empresa, uma organização de vendas bem-sucedida requer as máximas eficiência e eficácia das ferramentas que usam. Os clientes exigem informações atualizadas sobre a disponibilidade do produto e do status do pedido. A Bargreen Ellingson usa a tecnologia CRM em campo para melhorar o atendimento ao cliente, mantendo-o informado. Responder rapidamente com dados acionáveis é um componente crítico do processo de relacionamento com o cliente e promove a satisfação do cliente.
- Ferramenta de gerenciamento de desempenho: os empregados com melhor desempenho são fundamentais para todas as organizações, especialmente aquelas dependentes de funcionários de vendas diretas para impulsionar a lucratividade e o crescimento. A tecnologia de CRM fornece à Bargreen Ellingson os dados necessários para gerenciar o desempenho e fornecer informações acionáveis sobre produtos e clientes em um determinado território geográfico. Se um vendedor está com baixo desempenho ou perdendo oportunidades que seus colegas aproveitam para melhorar a satisfação e a rentabilidade do cliente, o relacionamento com o cliente muitas vezes também deteriora. Equipes de vendas motivadas são mais eficazes na condução de metas de negócios, e a tecnologia de CRM usada para promover o sucesso pode melhorar diretamente os processos de relacionamento com o cliente.
- Gamificação: Irey usa os dados que coleta do CRM para motivar os fornecedores a participar em competições para sua equipe de vendas. Em um exemplo, ele identificou áreas de oportunidade com dois fornecedores que compartilhavam interesse em expandir seus negócios com a Bargreen Ellingson. Ao exibir a capacidade de gerenciar os dados com a tecnologia CRM e relatar métricas específicas atribuídas à nova linha de produtos, Irey coordenou uma competição de vendas com os fornecedores, que concordaram em pagar comissões de bônus à equipe de vendas para comercialização e distribuição dos produtos. A linha de produtos cresceu mais de 35%, e eles receberam uma resposta positiva dos clientes que foram apresentados a uma nova linha de produtos anteriormente indisponível para eles.
- Campanhas individualizadas: a Bargreen Ellingson não aproveita campanhas diretas de marketing digital tradicionalmente associadas à moderna tecnologia de CRM (como automação de marketing, campanhas de marketing por e-mail e publicidade digital). Em vez disso, as campanhas de marketing são individualizadas e impulsionadas pelo relacionamento direto entre vendedor, representantes de atendimento ao cliente, gerenciamento e o cliente. Campanhas direcionadas podem se concentrar em linhas de produtos específicos e promoções baseadas em regiões geográficas ou relacionamentos com fornecedores. Ou eles podem usar dados de CRM para identificar oportunidades perdidas e priorizar campanhas em áreas de perda de margem para produtos específicos. Por exemplo, instalações de equipamentos que negligenciaram acessórios, ou modificações que melhoram o desempenho do produto e a experiência do cliente.
Desafios do CRM
"A arte da persuasão é paradoxal. Quanto mais tentamos persuadir as pessoas, mais elas tendem a ser evasivas. Mas quanto mais tentamos entendê-las e gerar valor para elas, mais elas tendem a se convencerem."
— Ron Willingham, Integrity Selling for the 21st Century: How to Sell the Way People Want to Buy
O artigo "Avoid the Four Perils of CRM", da Harvard Business Review (HBR), discute o enigma histórico associado à implementação de programas de CRM e de tecnologia. O paradoxo do CRM descrito no artigo de 2002 ainda é relevante para as organizações hipnotizadas pela promessa de gerenciamento do relacionamento com o cliente. Como apontam os autores, "quando funciona, o CRM permite que as empresas reúnam rapidamente os dados dos clientes, identifiquem os clientes mais valiosos ao longo do tempo e aumentem a fidelidade dos clientes, fornecendo produtos e serviços personalizados". No entanto, quando a implementação do CRM falha, e os processos de relacionamento com o cliente deterioram, pesquisas da HBR indicam quatro armadilhas comuns. A seguir, encontram-se os principais desafios do CRM, juntamente com maneiras de superá-los:
- Implementar o CRM antes de criar uma estratégia de cliente. Comece com uma estratégia tradicional de aquisição e retenção de clientes e alinhe os processos de relacionamento com os clientes com as metas de negócios antes de implementar novas tecnologias de CRM.
- Implantar o CRM antes de mudar sua organização para adequá-la ao processo. As implementações de CRM mais bem sucedidas aconteceram após uma organização priorizar processos e sistemas internos de negócios (descrições de trabalho, medidas de desempenho, sistemas de compensação, programas de treinamento, etc.).
- Presumir que mais tecnologia de CRM é melhor. Considere experimentar uma solução híbrida que permita às partes interessadas integrar soluções de baixa tecnologia exclusivas do ambiente e dos objetivos de negócios. Posteriormente, adicione mais alta tecnologia conforme necessário.
- Perseguir em vez de atrair os clientes. O tipo de empresa e o tipo de cliente que você atende dita o mercado de seus produtos e serviços e, portanto, com quem você deve tentar se comunicar – não é o programa de CRM que o dita. Só porque você atualiza a tecnologia com a capacidade de alcançar mais clientes ou clientes de diferentes segmentos, não significa que você deve atualizá-la.
O Paradoxo do CRM
O paradoxo da persuasão diz respeito diretamente ao gerenciamento de vendedores e aos processos de negócios que impactam o relacionamento com o cliente. Jacox deixa acessível a citação de Willingham sobre a arte da persuasão e sempre faz menção a ela.119 Ele explica que, embora possa parecer abusiva no contexto de uma filosofia de gerenciamento, a citação fornece um esclarecimento.
"Se sou um líder de vendas e você [um vendedor] tem um objetivo de renda específico, você vai ter que executar tarefas em um certo nível", diz ele. "Em vez de contar a eles, você os orienta em seus objetivos e em certas atividades."
A filosofia de persuasão indireta que deverá acompanhar um vendedor ou qualquer funcionário diretamente envolvido no processo de relacionamento com o cliente é um exemplo de uma prática que evita os perigos que assolam os processos de CRM. Mudar a mentalidade organizacional e alinhar metas de negócios com estratégia de comunicação ajuda a evitar alguns dos desafios que a tecnologia de CRM traz para o processo de relacionamento com o cliente.
Em outro exemplo, Jacox discute como os processos de relacionamento com os clientes e a quantidade esmagadora de tendências de Big Data na tecnologia de CRM às vezes adicionam complexidade desnecessária ao ciclo de vendas. Para combater isso, ele diz: "Seja simples. Você não pode gerenciar todos da mesma forma. Existem características de CRM [tecnologia] que são ótimas para alguns, mas erradas para outros. Se os empregados estão usando CRM [tecnologia] de forma diferente, mas mantêm um excelente desempenho, então não tem importância. Você tem que ser flexível com relação às diferenças e ao nível de habilidade das pessoas."
Jacox acrescenta: "O ideal é que você não pense demais nos dados que está coletando. Algo negativo nas vendas é o excesso de dados. Você está fazendo perguntas relevantes para ter conversas relevantes? Se você tentar convencer os vendedores a documentar dados específicos, você vai fracassar. Se você puder vincular os dados a uma meta de faturamento, poderá, em seguida, vinculá-lo a métricas específicas de CRM que os empregados com melhor desempenho têm de modo consistente."
Há que se encontrar um equilíbrio, e há consequências por não comunicar a importância da organização e do planejamento. Por exemplo, Jacox destaca os perigos da falta de planejamento e da falha na adoção de responsabilidades organizacionais obtidas com o uso de processos de CRM.
"'O que eu deveria estar fazendo agora?' não é um pensamento agradável. Meu nível de estresse aumenta. E tudo que eu estiver vendendo vai sofrer um impacto, assim como o meu relacionamento com minha equipe interna", explica Jacox.
A vantagem competitiva dos processos de relacionamento com o cliente
Os processos de relacionamento com o cliente, quando implementados e sustentados pela tecnologia CRM, podem gerar vantagens competitivas em relação a empresas que não têm uma estratégia definida de relacionamento com o cliente. Para gerar essas vantagens, as empresas alinham processos estratégicos de negócios com diversos métodos de comunicação executados por meio de funções de marketing, vendas e atendimento ao cliente. Exemplos desses processos estratégicos de relacionamento incluem:
- Uso de pesquisa de mercado em tempo real feita com clientes ativos para impulsionar decisões de compra
- Integração da tecnologia de CRM móvel com bancos de dados corporativos, para que vendedores externos e funcionários internos de atendimento ao cliente atuem de forma eficiente e precisa em nome do cliente
- Configuração da tecnologia CRM para fornecer dados de manipulação de preços e estimativas para equipes de vendas
- Redirecionamento da publicidade digital ou de atividades de marketing integradas, como e-mails de marketing direto e campanhas gota a gota para gerenciar gastos
- Elaboração de textos e ilustrações promocionais para campanhas direcionadas com base no feedback direto dos clientes sobre produtos e serviços
- Identificação de leads qualificados de funis de marketing e capacitação de equipes de vendas com dados acionáveis
- Geração de previsões precisas de vendas que explicam tendências nos orçamentos dos clientes e lacunas no serviço
Jacox gosta de usar analogias para comunicar ideias. Ele compartilha uma metáfora com sua equipe sobre a importância do processo e do planejamento do relacionamento com o cliente. O exemplo a seguir destaca as vantagens competitivas de implementar processos estratégicos de relacionamento com o cliente que alavancam a tecnologia de CRM.
"Vamos supor que somos pilotos", diz Jacox. "Quantos pilotos entram na cabine de comando e dizem 'OK, vamos [...] decolar e ver o que acontece'? Eu não viajaria nesse avião. Quero estar em um voo que exigiu um processo detalhado e uma lista de verificação. Então, quando treino [o processo de relacionamento com o cliente], gosto de perguntar [à pessoa]: 'Você gosta de ter um plano?'" Jacox continua a analogia pedindo à pessoa para descrever o sentimento que ela vivenciaria como piloto se ele não tivesse um plano.
"A estratégia de CRM se resume a 'Devo planejar ou não?'", diz Jacox. "As melhores práticas de CRM tratam-se de planejamento", acrescenta. "Sou mais organizado. Aumento as chances de reuniões de qualidade e de conversas com meus clientes. Tenho um propósito específico para minhas ações. Terei maior concentração. Reduzirei o transtorno com o déficit de vendedores. Entenderei melhor o negócio de nossos clientes e provarei que estou prestando atenção."
Para finalizar seu argumento, Jacox termina o exemplo com uma pergunta direta que se relaciona com todos os profissionais de vendas. "Você gosta de estresse e ansiedade? Gostaria de saber aonde vai parar o seu negócio em 30, 60 ou 90 dias ou preferiria adivinhar? Eu não gosto de adivinhar", diz ele. "Eu gosto de usar dados para embasar minhas decisões. Se eu quisesse adivinhar, perguntaria ao meu filho de 11 anos. Prefiro saber as respostas. E a estratégia de CRM as fornece".
Evolução do CRM: banco de dados de gerenciamento do relacionamento com o cliente para SaaS
Desde o início das relações comerciais, as empresas medem a percepção do cliente sobre os produtos e serviços intercambiados e contam com a satisfação do cliente para sobreviverem. O processo de monitorar e organizar esse feedback evoluiu ao longo de várias etapas de inovação em períodos econômicos em mudança; os métodos modernos de CRM e de infraestrutura foram desenvolvidos na década de 1970. Reunir feedback dos clientes e coletar dados sobre clientes atuais ou potenciais exigiam o uso de pesquisas ou entrevistas presenciais. Os dados armazenados offline em armários serviam como os data warehouses originais.
A década de 1980 inaugurou a tecnologia capaz de armazenar e recuperar com eficiência grandes volumes de dados de clientes para as empresas analisarem. O advento de planilhas e computadores pessoais (capazes de armazenar e pesquisar listas) ajudou a impulsionar a moderna tecnologia de Software de CRM. Essa mudança permitiu que os profissionais de marketing transformassem bancos de dados em ferramentas poderosas para impulsionar os resultados dos negócios e redefinissem os processos de relacionamento com o cliente.
De acordo com o artigo A Brief History of Digital Marketing Technology, Kate e Robert Kestnbaum foram pioneiros no uso de bancos de dados eletrônicos para promover técnicas de marketing offline. Profissionais de marketing de banco de dados como os de Kestnbaum criaram uma nova forma de marketing direto mantendo registros eletrônicos de clientes atuais e potenciais e contatos. Eles ressaltam as estatísticas dos clientes e geram modelos de comportamento a partir de data warehouses eletrônicos que contêm informações do cliente.
Essa comunicação personalizada, ou marketing de relacionamento, transformou a relação existente entre comprador e vendedor. Independentemente do uso de Softwares de planilhas e data warehouses, foi só na década de 1990 que a tecnologia de marketing avançou além dos processos manuais de CRM. A acessibilidade de Softwares de negócios e de computadores pessoais colocou o poder da tecnologia computacional de empresas de grande porte na mesa de profissionais criativos de marketing e de vendas. O acesso aos dados dos clientes e a tecnologia de comunicação em rápida evolução criaram a demanda por sistemas que pudessem acompanhar novas formas de coletar, armazenar e comunicar dados dos clientes.
Após a explosão da bolha "ponto-com", surgiu um novo tipo de Software de CRM. O comportamento do cliente e o ciclo de compras mudaram para sempre quando a Internet se tornou acessível e barata para a maioria dos clientes. As empresas de CRM que surgiram na década de 1990 e que conseguiram se sustentar até meados dos anos 2000 se adaptaram a um novo relacionamento com o cliente com um modelo de Software como serviço (SaaS). O comportamento e os dados dos clientes passaram a ficar disponíveis online, e os usuários da Internet começaram a pesquisar produtos, comunicar-se com outros clientes online e tomar decisões com base na presença e na reputação online de uma empresa. Bens e serviços passaram a ser adquiridos online sem a necessidade de um vendedor ou de um representante comercial. Os líderes de CRM adotaram modelos SaaS com o surgimento das mídias sociais, da Internet móvel e da tecnologia de automação de marketing. A Internet se tornou o principal canal de comunicação com os clientes, e as principais empresas de CRM de hoje oferecem produtos SaaS que dominam o mercado devido às tendências de clientes "dependentes de tecnologia".
Características e tendências do CRM
Novos recursos e tendências de processos e tecnologias modernas de gerenciamento do relacionamento com o cliente atendem ao cliente dependente de tecnologia e ajudam as empresas a gerenciar o ruído digital a que seu cliente está sujeito diariamente.
CRM SoLoMo
SoLoMo é uma sigla que significa a abordagem de marketing social, móvel e baseada em localização que foi popularizada (e habilitada) por empresas como o Google. O gerenciamento de relacionamento com o cliente SoLoMo é um exemplo do processo e da tecnologia personalizáveis e específicos do setor, que opera onde o cliente prefere estar. Em 2016, cerca de 3 bilhões de pessoas usaram dispositivos móveis em todo o mundo, e o mercado cresceu 40%. A economia centrada no cliente exige que as empresas encontrem maneiras de se destacar no mercado de informações móveis extensas, mídia viral descentralizada e redes sociais predominantes.
As tendências de Big Data (e o impulso econômico por trás de sua ascensão) são um produto direto da necessidade de capturar métricas de negócios em dados relacionados ao cliente; essas métricas são necessárias para implementar uma abordagem eficiente de marketing SoLoMo. Esses dados incluem hábitos de compra baseados em localização, IDs de dispositivos móveis, informações do sistema operacional e métricas de publicidade, como impressões de mídia social. Alguns sistemas de CRM modernos fornecem recursos de marketing geográfico (leads de vendas e opções de gerenciamento de contato) que são integrados com redes sociais populares e com aplicativos de GPS.
Automação de marketing
Automação de marketing digital é um grande negócio. Automação de marketing é um Software projetado para automatizar tarefas repetitivas (e-mail marketing, por exemplo) e reduzir o erro humano envolvido na comunicação online com os clientes. Essa categoria de Software é uma indústria de US$ 1,65 bilhão, e uma aquisição de US$ 5,5 bilhões por gigantes da área de Software significa que a massa crítica está longe de ser alcançada. A maior área de crescimento e impacto da automação de marketing nos processos e na tecnologia de CRM é a análise. O CRM SoLoMo é complexo, e os dados gerados com campanhas de marketing que alavancam a estratégia do SoLoMo são vastos.
Para otimizar o CRM em 2017, uma enorme quantidade de dados é classificada e otimizada para métricas de negócios acionáveis. Uma plataforma de CRM que aproveita essas métricas de negócios fornece dados acionáveis aos clientes. A ação está nos processos de CRM que usam esses dados para encontrar os clientes que eles valorizam, descobrir suas necessidades únicas e comunicar seu valor em torno dessas informações — elas são então classificadas e otimizadas para métricas de negócios acionáveis.
A revolução CRM SaaS baseada em nuvem
Com o surgimento do CRM SaaS baseado em nuvem, a tecnologia de gerenciamento do relacionamento com o cliente entrou em uma nova fase de crescimento, acessibilidade e dominância como categoria de Software corporativo. Tendências anteriores, como a estratégia CRM SoLoMo e os recursos de automação de marketing, contam com o conjunto compartilhado de redes, servidores e aplicativos que definem a computação baseada em nuvem. O Big Data gerado a partir desses processos é armazenado na nuvem e chamado usando um Software de CRM baseado em assinatura, que é acessado por meio de navegadores da Web e APIs construídas em plataformas na nuvem.
O CRM SaaS baseado em nuvem gera as métricas de negócios que impulsionam a tomada de decisão no relacionamento moderno e digital com o cliente. As empresas agora têm mais opções e podem escolher seu nível de flexibilidade, custo e conveniência ao aproveitar a tecnologia de CRM — isso ajuda a classificar o ruído digital que impede que sua comunicação chegue ao cliente.
Além disso, alguns dos desafios associados à implementação de novos processos e de tecnologia de CRM são mais fáceis de superar com as barreiras reduzidas à integração de Software, à integração e ao treinamento dos funcionários e à capacidade de entrada gradual em novos recursos de CRM ao longo do tempo para a colocação adequada em escala das práticas de negócios.
Recursos adicionais de CRM
Apesar da atenção que novos recursos e tendências de CRM (como CRM social, automação de marketing de CRM e CRM SaaS) recebem para melhorar a capacidade de relacionamento com o cliente, os recursos tradicionais de CRM também são atualizados por esses novos desenvolvimentos. Os recursos e funções de CRM impactados incluem:
- Gerenciamento de território de vendas (CRM social)
- Integração de sistemas telefônicos (automação)
- Gerenciamento de Call Center (automação)
- Gerenciamento de campanhas (captura de Big Data)
- Gerenciamento de contatos (automação)
- Gerenciamento de leads (CRM social/automação)
- Gerenciamento de listas (SaaS na nuvem/automação)
- Gerenciamento de projetos (todos)
- Suporte ao cliente (CRM social /automação)
- Gerenciamento de documentos (automação)
- E-mail marketing (automação, SaaS na nuvem)
- Acompanhamento de impressões (CRM social /SaaS na nuvem/automação)
- Formulários Web (SaaS na nuvem/automação)
- Cotações e propostas (automação/SaaS na nuvem)
- Gerenciamento de pesquisas (automação/SaaS na nuvem)
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