Tudo sobre carreiras em gerenciamento de produtos

O gerenciamento de produtos é uma função estratégica de negócios com foco no fornecimento das melhores soluções para atender às necessidades do mercado. Os gerentes de produtos identificam as necessidades de novos produtos e serviços, trabalham com uma equipe para criá-los e lançá-los, supervisionam produtos e serviços que já estão no mercado e os gerenciam ao longo das várias etapas do seu ciclo de vida (incluindo soluções de descontinuação de produto que não gera lucro suficiente mais). 

O gerenciamento de produtos começou com um homem e uma folha de papel. Em 1931, Neil McElroy, um executivo que gerenciava uma campanha para o sabão Camay da Procter & Gamble teve uma brilhante ideia. Ele escreveu um memorando para a empresa, que iniciou uma revolução: ele apontou que as organizações devem tratar cada produto como se fosse um negócio separado e devem descentralizar o processo de tomada de decisão. É um sistema que tem sido usado desde então por organizações de produtos de consumo em todo o mundo.

Aqui estão os principais argumentos sustentados pelo memorando de McElroy:

• Conheça as áreas e a quantidade de produtos enviada a elas.
• Entenda onde as vendas são positivas e crescentes e, em seguida, aplique esses princípios a outras regiões.
• Saiba os motivos das vendas menos expressivas. Crie um plano para reverter a situação e trabalhe com membros da equipe interna para garantir que o plano seja bem-sucedido.
• Gerencie todas as mensagens da marca.
• Gerencie todo o orçamento e os gastos de publicidade e marketing.
• Seja inovador, principalmente com embalagens visuais de marcas.
• Colabore com os gerentes de vendas locais para entender o que está e o que não está funcionando em suas regiões.

Embora a comunicação e a tecnologia tenham mudado drasticamente desde a época de McElroy, suas ideias fundamentais ainda são válidas e amplamente utilizadas no gerenciamento de produtos hoje em dia.  

O modo como o gerenciamento de produtos se adequa a uma organização pode variar de acordo com o tipo dessa organização. Tradicionalmente, as empresas de produtos de consumo vinculam o gerenciamento de produtos ao marketing de produtos, com  responsabilidades prévias de lançamento de produto, incluindo posicionamento, envio de mensagens, desenvolvimento de clientes e estratégia go-to-market. As atividades de pós-lançamento priorizam a capacitação de vendas, a adoção e o sucesso de produtos no mercado. Nas empresas de tecnologia, o gerenciamento de produtos tem sido visto como uma função que se relaciona mais com o desenvolvimento de produtos. Os gerentes de produtos que trabalham com equipes de engenharia e de desenvolvimento devem ter um grau de orientação técnica, especialmente em empresas que têm produtos corporativos ou B2B.
Organizações mais modernas veem uma função diferente para os gerentes de produtos em suas empresas. Em vez de alocar o gerenciamento de produtos a uma área específica de um organograma, é mais útil pensar no gerenciamento de produtos como uma prática multifuncional: 

Responsabilidade pelo gerenciamento de um produto ou serviço intangível por meio de todas as fases de seu ciclo de vida a partir do conceito, planejamento, desenvolvimento, qualificação, lançamento, entrega e, por fim, declínio. Isso significa que é essencial que um gerente de produto tenha uma compreensão abrangente sobre todas as áreas de uma organização e colabore com elas. Em um cenário de negócios cada vez mais competitivo, principalmente no setor de tecnologia, o gerenciamento de produtos tem assumido um destaque muito maior no âmbito organizacional, e os gerentes de produtos estão assumindo uma maior visibilidade. As perspectivas para os cargos de gerenciamento de produtos estão crescendo exponencialmente. 

Por trás de todos os produtos excelentes estão excelentes gerentes de produtos. Um gerente de produtos tem que entregar valor a um negócio; assim, ele desempenha um papel estratégico no planejamento e no gerenciamento da colaboração com as várias partes interessadas. O gerente de produtos tem que prosperar enquanto trabalha com várias equipes para garantir um impacto tangível na empresa, além de motivar a criatividade e manter a dedicação para entregar aos clientes o melhor produto e o melhor serviço. Um dos gerentes de produtos mais bem-sucedidos de todos os tempos, Steve Jobs, da Apple, é conhecido por dizer: "Se você ficar de olho no lucro, vai economizar no produto. Mas se você se concentrar em fazer produtos realmente bons, então o lucro será consequência".

Em seu guia de 700 páginas, The Product Manager's Desk Reference, Steven Haines afirma que existem três instruções para o gerenciamento de produtos:

• O gerente de produtos é a pessoa nomeada para ser um "miniCEO" ou gerente geral proativo de produto ou de linha de produto.
• O gerente de produtos lidera uma equipe multifuncional de produtos.
• A responsabilidade da equipe de produtos é otimizar a posição de mercado e os retornos financeiros do produto, consistentes com estratégias corporativas, de unidades de negócios ou de divisão.  

Tudo isso (além de criatividade e habilidades interpessoais) pode ser resumido à capacidade de gerenciar os processos que criam valor para o cliente e benefícios mensuráveis para os negócios. 

Os gerentes de produtos e suas equipes precisam criar experiências de produtos que superem as dos concorrentes ao longo do tempo. Atribui-se a Jeff Bezos, da Amazon, a citação: "Seja persistente em sua ambição, mas flexível nos detalhes". Para isso, um gerente de produto enxerga os desafios em quatro dimensões: uma visão geral baseada na ambição, uma conscientização acerca do tempo, restrições de pessoal e de recursos e os objetivos imediatos daquilo que precisa ser alcançado. 

Um dos aspectos interessantes do gerenciamento de produtos como profissão é que a função e a denominação do gerente de produtos podem diferir dependendo da empresa e do ciclo de vida do produto. Como aAssociation of International Product Marketing & Management (AIPMM) constatou, "O gerenciamento de produtos é uma profissão como qualquer outra, como a de médico, advogado, arquiteto, contador e engenheiro. No entanto, ao contrário dessas profissões reconhecidas e respeitadas, o gerenciamento de produtos ainda é pouco compreendido. Como resultado direto da falta de normas e práticas comuns, cada indivíduo, empresa e setor criou suas próprias definições para a função de gerente de produtos e para a disciplina de gerenciamento de produtos. Essa falta de padronização gerou muita confusão e impediu que a profissão crescesse da mesma forma que a profissão de gerenciamento de produtos cresceu nos últimos 40 anos como resultado dos esforços do PMI para introduzir normas de gerenciamento de produtos."  

Apesar da falta de uma definição precisa, existem áreas de concentração e um conhecimento acumulado fundamental que são comuns aos trabalhos dos gerentes de produtos. 

Gerenciamento de produtos de entrada e de saída: em algumas organizações maiores, as responsabilidades são divididas entre entrada (desenvolvimento de produto) e saída (marketing de produto). As tarefas de gerenciamento de produtos de entrada requerem a obtenção de informações sobre o produto ou serviço potencial, como análise de pesquisa de mercado, análise das tendências de mercado e sensoriamento de mercado. O gerenciamento de produtos de saída tem enfoque no modo como o produto é comercializado e como os segmentos de consumo são fixados. Também é possível caracterizar o gerenciamento de produtos de entrada como uma fase de "pull", em que as informações são absorvidas; e o gerenciamento de produtos de saída como uma fase de "push", em que as informações são canalizadas externamente. Em muitas organizações menores, os gerentes de produto lida com ambas as áreas.

Áreas de conhecimento principais: gerentes de produtos são excepcionais, com uma combinação única de características e habilidades:

• "Know-how" da experiência do usuário: eles precisam ser promotores empáticos de seu produto, capazes de criar o produto ou o serviço certo, e precisam entender e criar uma experiência convincente para o cliente, que esteja em contato com o ambiente atual e que seja previsível.  
• Paixão pela tecnologia: os gerentes de produtos devem ter conhecimento e curiosidade sobre todos os elementos técnicos, principalmente para que compreendam a tecnologia por trás do produto ou serviço que estão desenvolvendo, além de ter conhecimento e curiosidade em seu trabalho com os engenheiros responsáveis pelo desenvolvimento.
• Habilidades interpessoais e gerenciais bem desenvolvidas: construir ótimos relacionamentos e se comunicar com clareza com todas as equipes é essencial. Eles também devem ser capazes de estabelecer a credibilidade para reunir uma equipe em torno da estratégia de produtos. Além disso, os gerentes de produtos devem manter uma estrutura de priorização.
• Vastas habilidades de negócios: prosperar na ambiguidade e se adaptar rapidamente para resolver problemas com eficiência é essencial, assim como a capacidade de dividi-los em tarefas e de buscar soluções proativas. Grande parte do gerenciamento de produtos está focada na maximização das metas de negócios, por isso o foco em resultados mensuráveis e Indicadores-Chave de Desempenho (KPIs) é essencial para maximizar o retorno sobre o investimento (ROI). Para alcançar KPIs e ROI, um bom gerente de produtos deve entender de vendas, marketing, preços e outras metas de negócios, além de ter uma sólida compreensão de matemática e finanças.

Um gerente bem-sucedido de produto é alguém que tem uma necessidade interminável de adquirir conhecimento e enorme disposição. Essas posições estão em alta demanda na atualidade: uma rápida busca em Monster.com rendeu mais de 1000 vagas para trabalhos de gerenciamento de produtos, desde fabricação de brinquedos até exploração espacial. 

Sólidos conhecimentos em matemática e perspicácia financeira são habilidades de alta prioridade para os gerentes de produtos, para que os ganhos e perdas com relação ao seu produto ou marca possam ser avaliados e geridos. Do início ao fim de qualquer produto, a compreensão desses números, juntamente da criatividade e de habilidades interpessoais, será útil para identificar áreas de oportunidade para o produto ou serviço da sua empresa. Isso significa que pode levar alguns anos de trabalho comprovado relacionado a negócios para ser bem-sucedido, como em consultoria, finanças ou contabilidade. 

Como o gerenciamento de produtos é um misto de habilidades de marketing, organizacional, técnica e interpessoal, a experiência real tende a ser o que os gerentes de contratação estão procurando. Assim, apesar de ter diplomas em áreas relacionadas, pode levar um tempo para conquistar uma vaga em uma equipe de gerenciamento de produtos. A maneira mais fácil de entrar no gerenciamento de produtos pode ser entrar em seu primeiro cargo por meio de uma transferência interna, já que esse cargo requer conhecimento exímio da empresa, da tecnologia e de sua equipe.

Como mencionado, as descrições e denominações podem variar de empresa para empresa e entre as diversas áreas. Nas empresas de tecnologia, o gerenciamento de produtos é ainda menos definido do que nas empresas de bens embalados e outras áreas, então será necessário pesquisar sobre isso antes. Para começar a pensar em novas carreiras ou avançar no gerenciamento de produtos, aqui estão algumas denominações e descrições de trabalho a serem consideradas:  

Nível de entrada:
gerente de produto associado (PM)- Os PMs associados têm a oportunidade de aprender o básico das tarefas dos gerentes de produtos seniores e trabalhar em estreita colaboração com outras disciplinas na empresa. As responsabilidades incluem coletar priorizar requisitos de produtos e de clientes, esclarecer a visão do produto e colaborar com equipes multifuncionais para garantir que os KPIs e as metas de satisfação do cliente sejam alcançados.

Nível intermediário

• Gerente de produtos: essa função é responsável pelos aspectos estratégicos e táticos, pelo roteiro do produto e pela definição do produto e pela linha de produtos ou recursos de serviços. O trabalho envolve a colaboração com várias equipes e geralmente inclui marketing, previsão e perdas e ganhos (P&L). Requer análise de mercado e análise competitiva para desenvolver uma solução que ofereça valor único.
• Gerente de produtos de grupo (GPM): encarregado da liderança e da direção de uma equipe de produtos, essa é a função não executiva mais importante do gerenciamento de produtos e, muitas vezes, gerencia outros gerentes de produtos. As responsabilidades diárias incluem pesquisa e desenvolvimento de produtos. A estratégia é, na maioria das vezes, fornecida por um executivo, mas o GPM é responsável pela implementação e execução.

Nível sênior

• SVP, gerenciamento de produtos: esse cargo se subordina a um executivo de alto escalão, EVP ou GM, e lidera uma equipe maior de gerenciamento de produtos. Ele trabalha em estreita colaboração com outros líderes-chave em equipes multifuncionais para garantir que o produto ou serviço certo estejam sendo oferecidos em apoio às metas de negócios.
• Diretor, gerenciamento de produtos : Subordina-se ao vice-presidente de gerenciamento de produtos ou ao CEO. Essa função sênior requer a capacidade de colaborar com executivos e com outras lideranças multifuncionais O diretor de gerenciamento de produtos deve ser capaz de  articular uma visão clara do produto, promover a comunicação do cliente e priorizar e definir recursos de produtos e serviços que impulsionarão os negócios.
• VP, gerenciamento de produtos: normalmente é um executivo em organizações maiores e é um influenciador responsável por grandes iniciativas e pela geração de valor para o negócio. Ele mantém equipes multifuncionais alinhadas e normalmente faz parte da equipe executiva que forma a estratégia de mais alto nível para a empresa; às vezes é incluso atividades de fusão e aquisição (M& A). 
• Diretor de produtos: essa função normalmente  está sob a chefia direta do CEO e é responsável por todas as atividades do produto. Eles geralmente são responsáveis pela estratégia geral do produto, alinhando-o com as metas corporativas estabelecidas pelo CEO e pela diretoria da empresa. Essa função muitas vezes também atua como diretor de marketing (CMO).

À luz do tipo de habilidades e conhecimentos multifacetados exigidos nessas carreiras, os gerentes de produtos em todos os níveis geralmente trazem experiência de outras profissões, incluindo design, pesquisa, arquitetura da informação, engenharia de vendas, gerência de marketing, analista de negócios e outros cargos. Brian Lawley, autor de 42 Rules of Product Management, afirma que os gerentes de produtos devem "apenas avançar com a criação de um produto que tenha qualidade superior".

Poucos gerentes de produtos têm um diploma em gerenciamento de produtos, embora as escolas de negócios de Harvard, de Cornell e de Northwestern estejam adicionando programas de gerenciamento de produtos e cursos aos seus programas de MBA porque muitos candidatos a MBA querem se tornar gerentes de produtos no setor de tecnologia. Em geral, não há um único grau que o qualifique como gerente de produto. Uma sugestão para aqueles que estão interessados em áreas de tecnologia seria obter um diploma em ciência da computação ou em humanidades, ou um diploma multidisciplinar como ciência cognitiva.

Se você quiser adicionar credenciais ao seu currículo, no entanto, existem certificações de gerenciamento de produtos disponíveis em:

Pragmatic Marketing oferece a Pragmatic Marketing Certification (PMC), o que é bom para gerentes de produtos de nível básico. Os exames são aplicados ao término de cada curso, e não é necessária inscrição separada. Os recursos são fornecidos aos ex-alunos. 

A
AIPMM oferece o programa Certified Product Manager (CPM), juntamente com uma grande variedade de cursos em oficinas em todo o mundo. Em uma abordagem mais avançada, o curso requer familiaridade com conteúdo de tipo MBA. É necessário um estudo extensivo. O custo do exame de certificação é adicional após o estudo das disciplinas.

A
Proficientz oferece uma gama de cursos de treinamento presenciais e online e certificação PMC para B2B e B2B2C. Os exames de certificação são gratuitos após a conclusão das oficinas pagas.

No entanto, a melhor maneira de aprender mais sobre gerenciamento de produtos depois da faculdade é no trabalho. Os melhores gerentes de produto têm experiência prática que abrange liderança, habilidades analíticas e de dados, habilidades técnicas, iniciativa, habilidades de design de produtos, forte foco no cliente e ética de trabalho. 

Muitos aspirantes a empreendedores sentem que querem abrir sua própria empresa, mas não estão prontos. Um cargo em gerenciamento de produtos em uma empresa estável, com acesso a todos os aspectos dos negócios e construção de valor, é ótimo para aprimorar suas habilidades e aprender a melhor criar e vender produtos e serviços de qualidade. Como "miniCEOs", os gerentes de produtos já aprenderam a realizar um trabalho empreendedor: desenvolver produtos e serviços que atendam às necessidades dos clientes, processos mais eficientes e eficazes, estratégias que olham para o mundo de forma diferente e programas que nunca foram experimentados antes.

Os gerentes de produtos nos Estados Unidos são bem pagos, refletindo as amplas habilidades necessárias à função. Os salários variam de acordo com a área geográfica e com o setor. O Glassdoor cita o salário médio dos gerentes de produtos em todo o país como US$ 108.659. De acordo com a Payscale, "os salários dos gerentes de produtos seniores nos Estados Unidos são altos, com remuneração média acima de seis dígitos (US$ 117.000) por ano. Incluindo potencial para bônus e participação nos lucros — chegando perto de US$ 25 mil e US$ 20 mil, respectivamente — o pagamento total em dinheiro aos gerentes de produtos seniores pode chegar perto de US$ 85 mil ou atingir um pico próximo de US$ 162 mil, dependendo do desempenho individual. A empresa em particular é o maior fator que afeta o pagamento desse grupo, seguida pela localização geográfica e pelo nível de experiência. A satisfação no trabalho é informada como alta pela grande maioria dos trabalhadores."  

Fonte: salary.com
A tabela da Salary.com reflete um pouco da ambiguidade em torno da remuneração de cargos de gerenciamento de produtos, mas está em estreito alinhamento com as outras fontes.  

Ser um gerente de produtos significa que você tem que se manter informado sobre as melhores práticas, não apenas em uma única área de atuação, mas em várias. Aqui estão alguns recursos para ajudar a manter os aspirantes a gerentes de produtos e os gerentes de produtos atuais no topo de sua profissão.
  
Livros

• Crossing the Chasm de Geoffrey Moore – Marketing em tecnologia
• Hooked: How to Build Habit-Forming Product – Desenvolvimento de produtos
• Inside the Tornado de Geoffrey Moore – Marketing em tecnologia
• Inspired: How to Build Products Customers Love de Marty Kagan – Gerenciamento de produtos
• The Lean Product Playbook de Dan Olsen – Metodologia Lean
• Positioning de Al Ries e Jack Trout – Marketing de consumo
• Steve Jobs de Walter Isaacson – Aprenda com os gerentes de produtos
• Switch: How to Change Things When Change is Hard de Chip Heath e Dan Heath – Gerenciamento de mudança
• Thinking, Fast and Slow de Daniel Kahneman – Psicologia

Sites
AIPMM – Association of International Product Marketing and Product Management
PDMA – Product Development and Management Association
PPS – Professional Pricing Society
SCIP – Society of Competitive Intelligence Professionals
Reuniões – Grupos de Reuniões de Gerenciamento de Produtos de Software14

Organizações em todo o país
Atlanta GA – Technology Association of Georgia – Gerenciamento de produtos
Birmingham AL – Product Management Association
Boston MA – Product Management Association
Denver CO – Rocky Mountain PDMA Chapter – aberta a membros de fora da PDMA
Los Angeles CA –  Reunião de Gerentes de Produtos
New York NY – Reunião de Gerenciamento de Produtos de Software
Raleigh/Durham NC – Triangle Product Marketing Association
St. Louis MO – Product Management Group
Seattle/Puget Sound WA – Puget Sound Product Management Forum
Silicon Valley CA – Product Management Association
Tampa Bay FL –  Product Management Association

Se você já é gerente de produtos e quer aprimorar suas habilidades e avançar na carreira, aqui estão cinco dicas que podem o ajudar:

1. Encontre um mentor. Com todas as responsabilidades de um gerente de produtos, é importante ter alguém para ajudá-lo a superar as dificuldades.
2. Ouça sempre. Embora seu trabalho seja promover os produtos, é importante descobrir especificamente o que seu público quer e o que ele precisa saber para fornecer informações eficazes.
3. Seja receptivo. Seja tão consciente sobre sua própria reputação quanto você é sobre o seu produto. Pessoas que são ignoradas podem achar que você é desorganizado, incapaz ou rude.
4. Leia muito. Conhecimento nunca é demais, e é importante estudar além da sua área específica caso queira entender sobre tendências.
5. Compreenda seus dados por completo. Uma das habilidades mais importantes que os excelentes gerentes de produtos precisam ter é a capacidade de analisar dados e fornecer e compartilhar recomendações para o resto da sua equipe com base no que está acontecendo, de modo a causar um impacto.

Os gerentes de produtos precisam ser especialistas e eternos estudantes. Eles devem ser articulados, capazes de vender seu produto, estar antenados a tecnologia e finanças e compreender as letras miúdas nos contratos. É um trabalho difícil, então aproveite tudo o que puder para facilitar as coisas.

Com toda a responsabilidade dos gerentes de produtos, qualquer ferramenta que facilite seu trabalho é válida. Há diversas ferramentas disponíveis para o seu trabalho, desde em colaboração (TinyPM), roteiros de produtos (ProductBoard, ProductPlan, Roadmunk), gerenciamento de produtos (Basecamp, Jira, Trello), produtividade (RescueTime, Todolist, Wunderlist) e prototipagem (Invision,  Proto.io, Protoshare) 

Como os dados são vitais para o sucesso, confira ferramentas que o ajudarão a entender melhor seus compradores, com pesquisa do cliente (SurveyMonkey, UserTesting, UXCam) e lhe darão a capacidade de calcular métricas e fazer análises (Google Analytics, Kissmetrics, Mixpanel, FullStory).

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