Qual é a estrutura organizacional de uma equipe de operações de marketing?
Um gerente de operações de marketing geralmente lidera a equipe de operações de marketing. Esse gerente pode se reportar a um vice-presidente de marketing. Abaixo do gerente, estão outros líderes de equipe ou especialistas. Esses funcionários cobrem áreas como processos de marketing, tecnologia e análise de dados.
Como construir uma equipe de operações de marketing
Você começa a construir sua equipe de operações de marketing contratando um gerente de operações de marketing eficaz. Esse gerente então precisa seguir certas diretrizes ao montar uma equipe. O gerente estabelece metas ao considerar as práticas recomendadas no setor da organização.
Aqui estão algumas práticas recomendadas de operações de marketing:
- Estabeleça metas e objetivos, juntamente com uma declaração de missão: anotar metas e objetivos, juntamente com uma declaração de missão, ajuda a esclarecer o propósito final de sua equipe de operações de marketing. Também ajuda os membros da equipe a entender melhor suas responsabilidades. Metas, objetivos e uma declaração de missão podem servir como um norteador para tudo o que sua equipe de operações de marketing faz.
- Defina barreiras e estratégias de mudança: há sempre barreiras ao bom funcionamento de suas operações de marketing, especialmente no início. Algumas barreiras podem envolver tecnologia. Algumas podem envolver funcionários da organização que são resistentes à mudança.
Sua equipe precisa articular claramente o quanto as operações de marketing de bom funcionamento tornam o marketing geral da organização mais eficaz e eficiente. A equipe também precisa se destacar no gerenciamento de mudanças. - Construa um plano em vários estágios: a construção de uma equipe eficaz de operações de marketing não acontece em um dia ou uma semana. Você deve determinar de quais recursos precisa e quais mudanças você precisa fazer em etapas. Essas etapas podem incluir o seguinte:
- Avaliar a tecnologia de marketing que você tem e decidir o que precisa adicionar ou mudar.
- Determinar a melhor estrutura organizacional para sua equipe.
- Determinar as habilidades que sua equipe precisa e reconhecer quais dessas habilidades você tem atualmente e quais você precisa adquirir.
- Identifique funções e responsabilidades: depois de decidir a melhor estrutura geral para sua equipe, você deseja identificar funções específicas e os membros atuais da equipe que podem preencher essas funções.
Parte desta avaliação inclui decidir quem é o responsável por sua tecnologia de marketing e determinar os componentes específicos de sua tecnologia de marketing. - Se começar de forma simples, você ainda pode começar com sabedoria: algumas equipes de operações de marketing podem começar com apenas uma pessoa: o gerente de operações de marketing. Outras, podem começar com uma ou duas pessoas. Quando uma equipe é pequena, é importante que os membros não se limitem à especialização em apenas uma área. Cada membro deve ser ter uma especialização mais ampla, diz Jeff Pedowitz, presidente e CEO do Pedowitz Group, uma empresa de consultoria de marketing com sede em Atlanta.
“Eu contrataria um especialista em marketing de geração de demanda que sabe como construir do zero", afirma. "Essa pessoa tem que ser mais generalista; então, eu adicionaria mais peças à medida que crescemos. Quando você está começando, os primeiros contratados precisam fazer tudo. Eles precisam fazer todo o necessário para conquistar suas metas e gerar receita.” - Considere as referências para o pessoal geral de marketing: crie referências para a equipe geral de marketing para ajudá-lo a determinar o melhor tamanho de sua equipe de operações de marketing.
Com frequência, você também precisa convencer seu CEO e CFO do valor da equipe adequada de marketing para a organização como um todo. Organizar o orçamento e as equipes de forma suficiente para a sua equipe é essencial para comercializar seus produtos ou serviços de maneira efetiva, de acordo com Jenn Morgan, fundadora e CEO de Radically Distinct, uma agência de estratégia de marca e marketing digital de Seattle.“As práticas recomendadas em serviços profissionais recomendam uma pessoa de marketing para cada 14 pessoas [em uma organização], diz Morgan. "A maioria das empresas não está nem perto disso." - Veja estudos de caso sobre como as equipes de operações de marketing funcionam: para organizações que montam uma equipe de operações de marketing do zero, pode ser útil analisar estudos de caso de organizações que construíram equipes de operações de marketing bem funcionais. Esses estudos de caso fornecem detalhes sobre a estrutura de uma equipe de operações de marketing. Eles também podem mostrar como a equipe interage com as equipes gerais de marketing e vendas, bem como com outros departamentos.
- Considere sua indústria: a estrutura de sua equipe de operações de marketing depende da natureza de sua indústria. Uma empresa de comércio eletrônico que vende peças de máquinas tem funções de operações de marketing diferentes das de uma agência estratégica de relações públicas.
- Não negligencie as pessoas em sua empresa: à medida que você identifica funções que precisa para construir sua equipe, não ignore as pessoas dentro de sua organização. Eles podem estar em sua equipe geral de marketing, em seu departamento de tecnologia da informação ou em outras áreas.
- Entenda que os proprietários não podem fazer tudo: em pequenas empresas, proprietários ou CEOs tendem a acreditar que podem realizar determinado trabalho sozinhos. Eles podem fazer isso para evitar contratações ou porque acreditam que podem fazer o trabalho melhor.
"O que acontece com frequência é que os proprietários de empresas se superutilizam e subutilizam o suporte terceirizado ou sua equipe interna", diz Morgan. - Identifique desafios técnicos que podem trazer dificuldades para a equipe: a tecnologia de marketing é importante para qualquer equipe de operações de marketing e equipe geral de marketing. Uma equipe de operações de marketing deve ter membros da equipe que possam ajudar a equipe geral a entender e usar a tecnologia de marketing e lidar com problemas técnicos rapidamente.
- Escolha as melhores ferramentas para a equipe: os especialistas em tecnologia de marketing da sua equipe também devem ser capazes de avaliar suas necessidades de tecnologia de marketing. Eles devem entender como diferentes componentes da tecnologia de marketing podem trabalhar juntos para tornar sua equipe mais eficaz. Seus especialistas também devem acompanhar continuamente as mudanças e melhorias na tecnologia de marketing no mercado.
Equipes baseadas em pilares de operações de marketing
As empresas geralmente estruturam sua equipe de operações de marketing de acordo com os principais pilares das operações de marketing. Para saber mais sobre os principais pilares das operações de marketing, visite o "Essential Guide to Marketing Operations".
Você pode ter uma equipe de operações de marketing que corresponde aos seguintes pilares:
- Gerenciamento de processos:
- Especialista em orçamento e planejamento;
- Especialista em planejamento estratégico;
- Especialista em geração de demanda/gerenciamento de lead;
- Gerente de marca e conformidade.
- Estrategista de marca: "A estratégia de marca é uma habilidade essencial que você precisa ter em sua equipe", diz Morgan. "Talvez você não precise de uma pessoa em tempo integral. Mas se você está tentando alcançar públicos de nicho, e você está realmente tentando encontrar novas maneiras de alcançar novos mercados, um estrategista de marca é fundamental. Essa pessoa o ajuda a identificar sua mensagem e a sistematizar essa mensagem. A estratégia da marca é crucial, especialmente se você está no início da construção de suas operações."
- Gerenciamento de tecnologia de marketing:
- Gerente de tecnologia de marketing;
- Especialista em tecnologia de marketing.
- Análise e gerenciamento de dados:
- Analista de dados.
- Treinamento:
- Gerente/especialista em treinamento.
As funções em uma equipe de operações de marketing
Dependendo da sua indústria e do tamanho de sua organização, sua equipe de operações de marketing pode ter muitas funções ou apenas algumas. Mas quase todas as equipes têm pelo menos um gerente de operações de marketing.
Abaixo estão algumas das funções mais comuns em uma equipe de operações de marketing.
Vice-presidente de operações de marketing
Descrição do trabalho: em organizações maiores com uma grande equipe de operações de marketing, este cargo supervisiona toda a equipe. Este VP também lidera a análise de importantes decisões organizacionais de compra para software e tecnologia de marketing.
Características desejáveis para um candidato: esta função requer uma profunda experiência em marketing e um histórico na supervisão de um departamento de operações de marketing. Também requer uma vasta experiência de gerenciamento e orçamento de projetos.
Gerente de operações de marketing
Descrição do trabalho: essa pessoa supervisiona todas as operações de marketing. Eles também analisam a eficácia e eficiência das iniciativas de marketing. Além disso, este gerente contrata, supervisiona, treina e desenvolve uma equipe eficaz de operações de marketing.
Características desejáveis para um candidato: este gerente é um membro de equipe organizado e metódico com habilidades interpessoais extraordinárias. Deve ser capaz de gerenciar projetos complexos.
Especialista/gerente de tecnologia de marketing
Descrição do trabalho: esta função supervisiona o uso de toda a tecnologia de marketing, treina a equipe sobre o uso eficaz dessa tecnologia e avalia continuamente a tecnologia da organização para melhorias. Também avalia o mercado em busca de novas tecnologias que a organização pode adotar e integrar com as tecnologias existentes.
Características desejáveis para um candidato: essa pessoa tem profunda experiência em usar, avaliar e adaptar tecnologia de marketing. Também tem experiência em treinamento e trabalho com os membros da equipe de marketing para ajudá-los a entender e usar a tecnologia de marketing.
Kelly Ann Collins, CEO da Vult Lab, uma agência digital que ajuda marcas, organizações sem fins lucrativos e não governamentais com comunicações de marketing integradas, diz que um especialista ou gerente de tecnologia de marketing é vital para uma equipe de operações de marketing.
"Deixar [o suporte detalhado de tecnologia] para os gerentes de rede social, designers gráficos, redatores ou blogueiros é um erro, porque eles ficam estressados", observa Collins. "Isso mexe com o fluxo de trabalho deles. Acho que pode bloquear um pouco de sua energia criativa."
Gerente/especialista em dados e análises
Descrição do trabalho: este gerente/especialista analisa e interpreta dados de marketing para ajudar os gerentes de marketing a entender a eficácia das campanhas gerais de marketing e individuais da organização. Essa pessoa usa modelos preditivos e outros métodos de análise para ajudar a organização a decidir sobre futuros investimentos e iniciativas de marketing.
Características desejáveis para um candidato: essa pessoa tem profunda experiência em análise de dados em marketing, bem como fortes habilidades matemáticas e analíticas de resolução de problemas.
Especialista/gerente de plataforma digital/web e estratégia
Descrição do trabalho: essa pessoa supervisiona todas as plataformas web voltadas para o público para a organização e garante que essas plataformas estejam tecnicamente sólidas e continuamente adaptadas com base na análise de audiência. Também ajuda a criar estratégias para aumentar o tráfego geral, melhorar a experiência do cliente e converter mais visualizações de site em clientes.
Características desejáveis para um candidato: esse especialista/gerente tem experiência em desenvolver e melhorar sites para organizações baseadas em vendas, bem como experiência comprovada em analisar e aumentar o tráfego e conversões de sites.
Especialista em operações de marketing
Descrição do trabalho: essa pessoa ajuda a manter todas as funções diárias das operações de marketing funcionando sem problemas. Também acompanha as métricas de marketing e ajudam a analisar campanhas de marketing. Além disso, gerencia projetos, ajuda as equipes a cumprir prazos e apoia o gerente de marketing de outras maneiras.
Características desejáveis para um candidato: tem experiência em operações de marketing e marketing. É criativo e solucionador de problemas focado em detalhes.
Outras posições possíveis em uma equipe de operações de marketing incluem as abaixo.
Representante interno de desenvolvimento de vendas/negócios
Descrição do trabalho: essa pessoa alcança clientes em potencial por meio de várias ferramentas de marketing, incluindo e-mails, interação com o site e redes sociais. Ajuda a equipe a coletar informações sobre clientes em potencial que expressam interesse nos produtos da organização e garante que tais informações cheguem à equipe de vendas.
Características desejáveis para um candidato: esse representante tem experiência em vendas e é detalhado, persistente e minucioso.
Especialista em e-mail
Descrição do trabalho: esse especialista cria e-mails de marketing, às vezes a partir de outros materiais. Ajuda a construir e testar campanhas de marketing por e-mail, incluindo a execução de testes A/B em versões alternativas de e-mails de marketing. Também garante a entrega apropriada desses e-mails e monitora os resultados.
Características desejáveis para um candidato: essa pessoa é uma escritora e editora forte e orientada a detalhes. Tem a capacidade de analisar, avaliar e quantificar os resultados dos e-mails de marketing.
Especialista em mídia
Descrição do trabalho: esse especialista compra mídia (incluindo transmissão, impressão, on-line e outros canais) para mensagens de marketing. Também acompanha os orçamentos e monitora os gastos da mídia.
Características desejáveis para um candidato: essa pessoa tem experiência em compras de mídia e é hábil em criar estratégias, além de detalhado e minucioso.
Editor de conteúdo
Descrição do trabalho: o editor de conteúdo cria conteúdo para todos os canais de marketing de uma organização. Acompanha e organiza todo o conteúdo existente da organização e reutiliza esse conteúdo para vários canais e usos de marketing.
As organizações frequentemente posicionam o editor de conteúdo dentro da equipe geral de marketing, e não dentro das operações de marketing. Você também pode contratar um empreiteiro para esta função.
Características desejáveis para um candidato: essa pessoa é uma escritora e editora forte e orientada a detalhes, além de rápida, minuciosa e precisa.
Subprodutos e benefícios das equipes de operações de marketing bem-sucedidas
Quando sua organização desenvolve uma equipe eficaz de operações de marketing, essa equipe faz mais do que melhorar seu marketing geral. Pode melhorar a forma como toda a sua organização opera.
Aqui estão alguns dos benefícios gerais de ter uma excelente equipe de operações de marketing:
- Melhora a coordenação de equipes e projetos: as operações de marketing ajudam os departamentos de marketing, vendas e outros departamentos a sair de seus silos e trabalhar com outras equipes para melhorar as vendas.
- Aumenta a transparência de dados: as operações de marketing ajudam a construir uma estrutura que colete e acompanhe dados importantes. Outros departamentos podem usar esses dados para orientar suas decisões e contribuir para as metas gerais de uma organização.
- Estabelece e melhora processos: as operações de marketing melhoram o marketing e as vendas criando a estrutura que facilita processos repetitivos. E quando os processos são mais eficientes, a organização toda também é.
- Cria estrutura para acomodar o crescimento: à medida que uma organização ganha clientes e cresce, essa nova estrutura permite que o negócio expanda facilmente seus programas e processos.
Como garantir que a equipe de operações de marketing se destaque
Você pode contratar as pessoas certas e colocar a estrutura certa em prática, mas sua equipe de operações de marketing só se destacará verdadeiramente quando você seguir certos princípios orientadores. Esses princípios se concentram especialmente na forma como você aproveita a experiência da equipe.
Aqui estão os princípios orientadores para ajudar sua equipe a se destacar:
- Obtenha informações de especialistas em tecnologia sobre estratégias gerais de marketing: seus especialistas em tecnologia têm boas ideias para estratégias gerais de operações de marketing. Por isso, certifique-se de obter suas percepções regularmente. Eles também sabem quando uma estratégia não é tecnologicamente possível e podem ajudar com possíveis alternativas; seus conhecimentos economizarão tempo e dinheiro da sua organização.
- Incentive a especialização: sua equipe de operações de marketing tem especialistas. Certifique-se de aproveitar a especialização de cada membro da equipe; não peça a eles para realizar o trabalho que outros na equipe podem fazer de forma mais eficaz. Quando cada um dos membros da equipe usa suas capacidades completas, toda a equipe tem um desempenho melhor.
- Atenda às suas principais partes interessadas: em última análise, as operações de marketing e o marketing querem atrair novos clientes e aumentar a receita. Para alcançar esses objetivos, as operações de marketing devem agradar algumas partes interessadas internas. Eles incluem o diretor executivo, diretor de informações, diretor de marketing e diretor de marketing da organização.
Cada uma dessas partes interessadas espera que as operações de marketing mostrem seu valor à organização atendendo a objetivos específicos de marketing, tecnologia da informação e negócios gerais.
Mantendo a equipe de operações de marketing engajada e eficaz
Para que a equipe de operações de marketing seja eficaz, a organização deve capacitar os funcionários e fazê-los se sentirem valorizados. Para alcançar esses objetivos, tenha em mente o seguinte:
- Mantenha os salários justos e consistentes entre os membros comparáveis da equipe.
- Ajude os membros da equipe a crescer e se especializar em áreas específicas de operações de marketing.
- Dê incentivos para estimular a colaboração de alto nível.
- Forneça uma liderança geral de que os membros da equipe possam depender e confiar.
Ferramentas importantes em operações de marketing
Aproximadamente 8.000 softwares de tecnologia de marketing existem para ajudar as equipes de marketing e operações de marketing. Scott Brinker, do blog Chief Marketing Technologist, compila uma lista abrangente de tecnologias de marketing todos os anos.
Brinker classifica a tecnologia de marketing de acordo com as seguintes categorias amplas:
- Publicidade e promoção;
- Comércio e vendas;
- Conteúdo e experiência;
- Gerenciamento
- de dados;
- Relacionamentos e rede social.
Outros especialistas oferecem suas próprias maneiras de categorizar a tecnologia. Alguns sugerem dividir a tecnologia nas áreas básicas das operações de marketing:
- Colaboração: ajuda a equipe a trabalhar em conjunto e ver o status de vários projetos.
- Exemplo de ferramenta: Slack
- Orçamento: ajuda a equipe com orçamentos e orçamentos gerais de marketing para iniciativas específicas.
- Ferramenta de exemplo: Prophix
- Processo: ajuda a equipe com processos de fluxo de trabalho
- Exemplo de ferramenta: Smartsheet
- Revisão e conformidade: ajuda a equipe a revisar conteúdo, ao mesmo tempo em que garante que você atenda aos regulamentos do setor
- Exemplo de ferramenta: Ziflow
- Relatórios: ajuda a equipe a relatar e acessar dados, incluindo dados sobre resultados de marketing
- Exemplo de ferramenta: Google Data Studio
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