Como mostrar sua coleção de produtos e serviços com exemplos de portfólio de produtos

By Kate Eby | 11 de October de 2020 (updated 26 de September de 2023)

Compilamos o modelo de portfólio de produtos mais útil para portfólios de vários produtos e os melhores exemplos hipotéticos e reais do portfólio de produtos para ajudá-lo a ganhar visibilidade sobre suas próprias ofertas.

Nesta página, você encontrará todo o portfólio de produtos da Apple Inc., o portfólio de produtos de saúde do consumidor da Johnson & Johnson, um modelo de portfólio de produtos de várias marcas e variedades e o portfólio de produtos da Kodak, incluindo sua diversificação em produtos farmacêuticos.

Exemplos de portfólio de produtos da empresa

Um portfólio de produtos é a coleção completa de produtos ou serviços que uma empresa vende. O portfólio pode ser simples e consistir em um único produto, ou pode consistir em várias linhas de produtos diversificadas.

Organizações maiores, como a Apple Inc., classificam produtos semelhantes em linhas de produtos ou famílias de produtos. A linha de produtos Macintosh inclui o MacBook, MacBook Pro, MacBook Air, Mac Mini, iMac e Mac Pro. No entanto, todo o portfólio de produtos da Apple é muito mais complexo, abrangendo seis linhas de produtos e inúmeros produtos dentro de cada linha. O gráfico abaixo mostra todo o portfólio de produtos da Apple, organizado por linha de produtos.

A Johnson & Johnson é outra organização multifacetada, com um portfólio de produtos que abrange produtos de saúde do consumidor, dispositivos médicos e produtos farmacêuticos. Cada uma dessas categorias se divide ainda mais em marcas amplamente conhecidas. Apenas a linha de produtos de saúde do consumidor da Johnson & Johnson consiste em mais de 35 marcas individuais de produtos.

Outra marca conhecida, Eastman Kodak, fundada em 1888 por George Eastman e Henry A. Strong, ocupou a posição dominante no mercado de fotografia cinematográfica durante a maior parte do século XX. O advento da fotografia digital deixou para trás o principal negócio da Kodak, a fotografia analógica. No entanto, a empresa continua prosperando, com foco na impressão de produtos. Recentemente, a Kodak começou a realizar uma revisão interna em relação à potencial diversificação em produtos farmacêuticos. 

Teoricamente, como será o portfólio de produtos Kodak quando a empresa lançar a filial farmacêutica Kodak? A equipe da Kodak provavelmente tornará a análise do portfólio de produtos parte de sua revisão interna para que possa determinar como os produtos farmacêuticos se encaixam no portfólio da empresa. Essa análise do portfólio de produtos também determinará se é lucrativo ou não manter todos os produtos e linhas de produtos.

O que é o gerenciamento e análise de portfólio de produtos?

O gerenciamento de portfólio de produtos proporciona visibilidade de todo o portfólio de produtos de uma empresa, para que você possa entender e gerenciar os relacionamentos entre os produtos, bem como seus estados atuais e futuros.

O processo de gerenciamento de portfólio de produtos diz respeito à análise do desempenho do produto. A análise resultante contribui para o desenvolvimento de produtos e planejamento estratégico, como decidir em quais produtos investir, determinar como abordar novas oportunidades de produtos e identificar produtos que devem ser descontinuados.

Antes de mergulhar na análise do portfólio de produtos, considere o seguinte:

  • Defina o nível de produto que você vai analisar: por exemplo, a Coca-Cola tem um portfólio que inclui bebidas gaseificadas (Sprite, Coca-Cola etc.), água (Dasani, PowerAde etc.), sucos (Simply, Minute Maid etc.), cafés (Costa Coffee e Georgia Coffee) e chás. A análise pode ocorrer no nível da categoria (água, suco, café) ou no nível de um produto dentro de um nível de categoria (Coca-Cola, Sprite, Fanta, Schweppes, Barq's, Fresca etc.). Também pode ocorrer em um nível ainda mais granular (ou seja, por variedade, como Fresca Original Citrus, Fresca Black Cherry Citrus, Fresca Peach Citrus etc.). Embora seja importante realizar uma análise em todos os níveis do produto, do mais amplo ao mais específico, você deve garantir que cada análise ocorra no nível equivalente entre as linhas do produto. Em outras palavras, você deve estar sempre comparando maçãs com maçãs.
  • Defina os parâmetros de análise: certifique-se de que você esteja usando as mesmas unidades de medida, regiões equivalentes e prazos equivalentes para cada produto.
  • Escolha a matriz ou modelo mais apropriado para análise: esta é uma etapa crucial na análise do portfólio de produtos, portanto, reserve bastante tempo para determinar seu formato.
  • Colete dados precisos: esta é a etapa mais demorada, pois você precisará coletar dados específicos (por exemplo, vendas, mercado, crescimento, margem de lucro, concorrência, projeções etc.) para cada produto em questão a partir de fontes válidas.
  • Escolha seu método para projetar posições na matriz: para projetar posições em sua matriz, determine se você dependerá de dados históricos, previsões futuras ou ambos.

Você pode aprender sobre o processo de gerenciamento do portfólio de produtos, incluindo benefícios e desafios, bem como técnicas de gerenciamento para ajudar a maximizar a lucratividade e garantir o crescimento ideal, lendo "O guia definitivo para o gerenciamento de portfólio de produtos".

Exemplo de gerenciamento de portfólio de produtos

Modelo de portfólio de produtos

Este modelo de portfólio de produtos fornece visibilidade em cada camada de um portfólio de produtos de várias marcas. Use essa visão profunda de todos os produtos ou mercadorias como ponto de partida para sua análise. A partir deste ponto, você poderá definir o nível do produto que deseja analisar.

Baixe o modelo de portfólio de produtos

Excel | Word

Para obter mais recursos para download, visite: "Modelos gratuitos de gerenciamento de portfólio de produtos."

Exemplo de análise de portfólio de produtos

O gerenciamento e a análise de portfólio de produtos podem ajudar a comercializar produtos mais rapidamente e a reduzir os investimentos em produtos malsucedidos. Quando, como empresa, você analisa seu portfólio, dê uma olhada ampla em cada produto e nos mercados que ele atende. 

Uma matriz exibe claramente os resultados para que você possa obter insights sobre sua posição estratégica atual. Ao visualizar todo o portfólio dessa forma, sua organização pode tomar decisões sobre a direção futura.

Duas das matrizes de análise de portfólio de produtos mais populares são a Matriz do Boston Consulting Group (Matriz do BCG) e a Matriz da GE/McKinsey. A matriz do BCG consiste em quatro quadrantes que agrupam produtos como "estrelas", "vacas-leiteiras", "cães" e "pontos de interrogação". Usando dados precisos, categorize cada produto em seu portfólio dentro de um dos quatro quadrantes. A matriz da GE/McKinsey é uma adaptação da matriz do BCG; utilize-a para analisar uma família mais diversificada de produtos.

Fonte: McKinsey & Company

Exemplos de portfólio de produtos para empresas maduras x empresas de crescimento mais jovens

Empresas com portfólios de produtos maduros e diversificados (que você pode facilmente identificar como estrelas ou vacas-leiteiras) podem usar técnicas de gerenciamento de portfólio de produtos para encontrar áreas para expansão. Por exemplo, a iniciativa de inovação da Kellogg identificou novos públicos para os produtos de café da manhã da empresa. A iniciativa chegou a esse resultado ilustrando que a empresa poderia comercializar esses produtos como lanches. A Hindustan Unilever (HUL), que tem uma base de clientes diversificada para inúmeras linhas de produtos, incluindo cuidados com a casa, alimentos e bebidas e produtos de cuidados pessoais, também é uma marca madura com um portfólio diversificado de produtos. Uma empresa com produtos de estrela, como o sabão Tide da Procter e Gamble, pode alimentar a inovação em outras áreas ou descartar facilmente produtos atrasados. Por exemplo, o iPhone da Apple, que representa 67% das vendas da gigante da tecnologia, dá à empresa uma tremenda vantagem em relação às iniciativas de inovação. Como empresas desse tipo têm recursos e sinergia para desenvolver novos produtos internamente, bem como fazer aquisições, elas alcançam um crescimento impressionante do portfólio de produtos ao longo do tempo.

Por outro lado, empresas mais jovens e em crescimento com portfólios de pequenos produtos podem não possuir muitos dos produtos de estrela ou vaca-leiteira que as empresas maduras usam como capital para iniciativas de inovação. Na verdade, quando você comanda uma organização menor, a qualidade do gerenciamento do seu portfólio de produtos é ainda mais crítica. Muitos fatores determinam a qualidade desse gerenciamento: você está alocando seus recursos apropriadamente? Como você está medindo a atratividade do mercado? Qual é a eficiência da redução de desperdício? Qual é o seu grau de habilidade em identificar produtos com o melhor potencial para sucesso no mercado? Quando sua empresa tem menos produtos, qualquer instabilidade afetará profundamente suas operações comerciais.

Don Kingsberry, especialista em projetos/programa em toda a empresa e cofundador da PM Global, trabalhou com organizações mundiais, como a Organização Mundial da Saúde, a Fundação Bill & Melinda Gates e a Keurig Green Mountain. “[Eu] vivenciei impactos semelhantes ao usar o gerenciamento do portfólio de produtos para cortar custos, economizar recursos, reduzir tempo e esforço perdidos e, o mais importante, garantir que nossos projetos se concentrem nas estratégias de uma organização”, explica. "Vi várias organizações economizarem muitos milhões de dólares ao permitir que a liderança executiva cortasse ou parasse projetos que não são mais essenciais ou relevantes para a estratégia atual de uma organização."

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