O que é um pipeline de vendas?
Um pipeline de vendas é uma representação visual do processo de vendas, dividido em etapas. Um pipeline de vendas eficaz ajudará representantes de vendas e equipes a gerenciar os processos, muitas vezes complexos, que são necessários para fechar negócios. Pedimos a um especialista em pipeline de vendas B2B para compartilhar o que ele aprendeu nas últimas duas décadas sobre como projetar seu pipeline de vendas e mantê-lo “livre de obstrução”.
Mark Sellers é autor, palestrante e fundador e CEO da Breakthrough Sales Performance®LLC, uma empresa de treinamento e consultoria de vendas que ajuda equipes em todo o mundo a aumentar as vendas e torná-las mais eficazes. Mark também é consultor de prática global da Illumeo Sales Academy. Criador do revolucionário modelo de funil de vendas, o The BuyCycle Funnel™, Mark publicou mais de 200 blogs, colunas e artigos técnicos e escreveu uma coluna de vendas nos American Business Journals por mais de uma década. A revista Selling Power nomeou o livro dele, The Funnel Principle: What Every Salesperson Must Know About Selling, um dos dez melhores livros de vendas.
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O que é gerenciamento de pipeline de vendas?
De acordo com Sellers, uma boa definição de gerenciamento de pipeline de vendas é: “o acompanhamento e o gerenciamento de todas as oportunidades de vendas em todas as etapas até o fechamento bem-sucedido de um contrato de produção de receita”. Ele acrescenta, “é sobre a tarefa no total: encontrar, qualificar e ganhar não apenas uma venda, mas fazer as coisas certas ao longo do ano para ajudar os vendedores a fazer o que devem fazer: alcançar sua cota de vendas”.
Por que um pipeline de vendas é importante
O resultado final nos pipelines de vendas de fato é o resultado final: o gerenciamento eficaz aumenta a receita. De acordo com a Harvard Business Review, “as empresas com gerenciamento eficaz de pipeline tiveram uma taxa média de crescimento de 5,3, um aumento de 15%. Ainda mais interessante, as empresas que dominaram três práticas específicas de pipeline tiveram um crescimento de receita 28% maior”. Essas três práticas são:
- Ter um processo de vendas claramente definido.
- Gastar tempo no processo.
- Treinar gerentes de vendas em estratégias e técnicas de pipeline.
Ter um pipeline de vendas também é importante por outras razões:
- Previsão mais precisa: os pipelines fornecem uma análise na atividade de cada representante de vendas, o quão perto eles estão de fechar cotas e, no total, o quão perto ou longe toda a equipe está de cumprir a cota-alvo. Usando essas informações geradas pela equipe de vendas, é mais fácil fornecer previsão de receita de 30, 60 e 90 dias (ou além). Saber o que e quando você fechará as vendas é fundamental para outros departamentos da empresa, como financeiro, operações e manufatura.
- Alocação de recursos direcionada: ao entender onde você está em cada estágio de pipeline para cada cliente ou oportunidade, você pode tomar medidas para alocar recursos a fim de ajudar a fechar negócios. Os gerentes de vendas podem determinar quais negócios são críticos e se precisarão ou não de mais tempo e supervisão.
- Gerenciamento mais eficaz das equipes de vendas: por trás de cada etapa, há ações a serem concluídas a fim de terminar essa etapa com sucesso e manter a oportunidade em movimento pelo pipeline. Acompanhar as principais métricas com frequência significa que os gerentes de vendas podem identificar e aliviar os desafios para cada representante antes que eles dificultem as vendas.
- Maior velocidade do negócio: se está demorando muito mover oportunidades de estágio em estágio, o monitoramento de dados tornará isso aparente. Por exemplo, digamos que suas metas anuais de vendas por vendedor sejam de US$ 5.000.000,00. Se 50% de sua equipe de vendas atingiu US$ 1.000.000,00 em vendas seis meses no ano de vendas, isso significa que você deve dar uma olhada no desempenho individual e tomar medidas para fazer melhorias com base nos dados coletados.
- Aumentar o volume, o tamanho e a receita total do negócio: você quer que o número de oportunidades cresça, e que o tamanho dessas oportunidades e o valor em dólar que elas geram continue crescendo também. Um pipeline de vendas esclarece quando gastar menos energia em tipos específicos de oportunidades, o que remover do processo e quais situações buscar com mais intensidade.
Um pipeline de vendas bem gerenciado significa melhorar continuamente o processo em si e aprimorar as habilidades de seus vendedores. O objetivo de todos deve ser o manter o pipeline em movimento o mais rápido possível de um estágio para o outro e, claro, fechar as vendas.
Estágios do pipeline de vendas
Identificar estágios de vendas não é uma novidade. Em 1887, John H. Patterson impulsionou as vendas treinando sua equipe de vendas do National Cash Register (NCR). Ele usou sua cartilha que dividiu cada venda em quatro estágios: abordagem, proposta, demonstração e fechamento.
O número de estágios em um pipeline aumentou desde a década de 1960 em alguma variação dessas cinco etapas, com base no processo de venda da empresa:
Sellers observa que, hoje, um pipeline de vendas vira esse processo. “As etapas e o pipeline devem ser construídos sobre o processo de tomada de decisão do cliente. A maioria dos esforços de vendas está muito focada no processo de vender e não o suficiente no processo de compra do cliente", diz ele.
No design BuyCycle Funnel™ de Sellers, o funil de vendas e o pipeline de vendas estão alinhados. Juntos, o funil e o pipeline consistem em oito estágios. "O funil de vendas e o pipeline de vendas estão indissoluvelmente ligados a esse conceito, tanto que são a mesma coisa”, ele explica.
Usar um pipeline de vendas ajuda a transformar uma abstração em um formato visual. Mas quantos estágios você deve ter? Sellers aconselha: “embora o processo de tomada de decisão do cliente seja exclusivo para cada empresa B2B, em mais de 20 anos de experiência com mais de 75 clientes, descobri que um modelo de tomada de decisão 'padrão' se aplica a todas as empresas B2B. Dito isso, o modelo precisa ser personalizado para o seu conjunto específico de compradores e sua organização”.
Fonte: gráfico cortesia de Mark Sellers
O lado esquerdo do gráfico representa as etapas do processo do cliente, e o lado direito do diagrama exibe as ações que os representantes de vendas precisam tomar para atender à necessidade do comprador.
“Quando se trata de estágios de funil de vendas, é importante distinguir entre pré-funil e funil”, afirma Sellers. “Há coisas que acontecem antes da venda – o que você está fazendo para se conectar com as pessoas certas no momento certo, desde telemarketing até uma estratégia automatizada de CRM – que são ótimas para estabelecer contato. Nesse ponto, o cliente ainda não está em seu funil. A geração de um lead de qualidade (pré-funil) precisa ser separada do processo tradicional de vendas. Seus clientes precisam se envolver no próximo nível. Deve haver alguém com um problema e a intenção de se fazer algo a respeito. É aí que as vendas realmente começam”.
Práticas recomendadas para gerenciar o pipeline de vendas
O gerenciamento do seu pipeline começa ser preenchido com leads. Nas vendas B2B, que geralmente vivem em um ponto de preço mais alto do que as vendas de B2C, seria muito incomum para um cliente fazer uma compra final sem nenhuma conexão humana. É importante aproveitar o fato de que operamos em um mundo onde os compradores fazem muitas pesquisas iniciais nos canais on-line.
Fonte: 2016 Demand Generation Benchmark Report/Demand Gen Report
De acordo com um estudo trimestral da McKinsey de 2015, um cliente B2B usará regularmente seis canais de interação diferentes durante a jornada de decisão. Departamentos de marketing e representantes de vendas precisam demonstrar uma compreensão dos negócios de seus clientes, bem como suas motivações pessoais para fazer uma venda. Também faz sentido alavancar todo o poder do software de gerenciamento de relacionamento com o cliente (CRM) e automação de marketing para geração e cultivo de leads.
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Encontrando as ferramentas certas para preencher o pipeline
Sellers acha que, embora a tecnologia possa ser um benefício para as organizações de vendas, é importante proceder com cautela. “Depende da sofisticação tecnológica da empresa e do salesforce. Se não houver CRM, não há absolutamente nenhuma razão para comprar um apenas para o gerenciamento de funil. Comece com algo simples como Excel e aprenda o processo”, ele explica. “À medida que as necessidades de uma empresa crescem – adicionando mais vendedores, marketing e funções de geração de leads para dar visibilidade ao funil de vendas –, então, o CRM deve ser considerado. A coisa mais importante que os executivos podem fazer é definir por que precisam de CRM. Ele deve resolver um problema comercial, e muitas vezes, os executivos correm para o projeto e ignoram isso”.
Para saber mais sobre como escolher as ferramentas certas, leia Como escolher a solução de pipeline de vendas certa para sua empresa.
Primeiros passos com um modelo de pipeline de vendas
Modelos de pipeline de vendas são úteis para ajudar você com todas as suas necessidades de gerenciamento de pipeline de vendas. Com um modelo pré-pronto, você pode começar a acompanhar contatos, estimar quantos negócios fechará e prever vendas mais rápido do que nunca. Dependendo das necessidades de sua equipe, você precisará determinar se um modelo de pipeline de vendas no Excel.
O Excel ainda é uma ótima ferramenta para processamento numérico, mas nunca foi destinado ao gerenciamento de trabalho. Então, use planilhas do Excel onde faz sentido, como calcular o tamanho e a comissão do negócio. Depois, escolha o Smartsheet para administrar o gerenciamento global do pipeline.
Experimente um dos seguintes modelos a fim de ajudar a garantir que seus esforços de vendas estejam no caminho certo para atingir suas metas.
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