As origens da estratégia de gerenciamento de relacionamento com o cliente
A necessidade de gerenciamento de relacionamento com o cliente cresceu a partir de mudanças no modelo de comprador-vendedor. Essa mudança para longe dos comportamentos de vendas e marketing transacionais e para um modelo centrado no cliente começou na década de 1970. Os profissionais de marketing de relacionamento refinaram o modelo nos anos 80 e, nos anos 90, a tecnologia acelerou ainda mais as mudanças. Nos anos 2000, as complexidades da internet, os avanços na tecnologia de mídia social e o comportamento do cliente capacitado mudaram o modelo para sempre. O resultado foi uma mudança de perspectiva sobre como abordar os clientes como o principal ativo comercial. Estratégia de gerenciamento de relacionamento com o cliente necessária para alcançar o seguinte:
- Oriente como satisfazer clientes além de desenvolver bons produtos e serviços
- Ajude a manter os clientes existentes para maximizar a eficiência e reduzir o custo da aquisição
- Garanta a satisfação do cliente e uma experiência memorável da marca
- Melhore o relacionamento geral entre a entidade comercial e o público específico
Concentrar-se nas necessidades individuais de um segmento específico do cliente exigiu um conjunto diferente de valores de relacionamento com o cliente. A satisfação e a lealdade do cliente são as métricas importantes do negócio e a entrega de produtos e serviços se tornou secundária à experiência do cliente. Essa experiência estava acontecendo em grande parte em um vácuo tecnológico onde software avançado reduziu o custo de fazer negócios, mas aumentou as expectativas de qualidade e serviço. A instabilidade econômica ao longo do final do século XX e início do século XXI desafiou as tendências de vendas e marketing existentes sob medida para ganhar o maior número possível de novos clientes e transações. Maximizar o valor dos clientes existentes e colher os benefícios de fundo dessa estratégia ajudou a conter as dificuldades econômicas dessas décadas.
O verdadeiro teste das estratégias e táticas de gerenciamento de relacionamento com o cliente
O que é estratégia? Essa é a pergunta que o premiado autor, professor e acadêmico Michael Porter considerou famosamente em um artigo da Harvard Business Review (HBR) com o mesmo título. De acordo com Porter, a estratégia competitiva "é ser diferente. Isso significa escolher deliberadamente um conjunto diferente de atividades para fornecer uma mistura única de valor." Porter acredita que a essência da estratégia é escolher o que não fazer. Examinar esse conceito leva ao reconhecimento de que comumente confundimos estratégias com táticas. O que você alcançará quando atingir suas metas de relacionamento com o cliente? O que nessa questão é a estratégia. Como você realizará sua estratégia de relacionamento com o cliente? No como dessa questão estão as táticas.
Como a autora Joan Magretta aponta em seu livro Understanding Michael Porter: The Essential Guide to Competition and Strategy, "Se você está falando sério sobre estratégia, o trabalho de Porter é a base". De acordo com Magretta, a estratégia é "fazer escolhas que levem a um desempenho sustentavelmente superior". O trabalho de Porter inclui cinco testes de boa estratégia, e esses testes ajudam a distinguir entre estratégia boa e ruim. Para ter a estratégia certa, você deve fazer o seguinte:
- Escolha uma proposta de valor distinta.
- Adapte suas atividades a essa cadeia de valor.
- Faça trocas (escolha o que não fazer) que diferem de sua concorrência.
- Encaixe as partes da estratégia em toda a cadeia de valor.
- Encontre continuidade ao longo do tempo.
Os processos centrados no cliente estão no centro da estratégia de negócios moderna. Os titãs da tecnologia e da indústria alavancam a tecnologia de CRM e constroem processos de negócios que alinham o relacionamento dos clientes com resultados positivos de negócios. É mais importante do que nunca desenvolver estratégias de CRM que ajudam, não dificultam o planejamento e a implementação da tecnologia de CRM. Os testes de Porter servem como uma estrutura para executar uma estratégia de relacionamento passo a passo com o cliente antes de embarcar no planejamento e implementação de CRM. Adote essa estrutura para orientar sua estratégia de CRM e alavancar táticas que fortaleçam o relacionamento com o cliente e forneçam resultados positivos para os negócios.
Os cinco testes da boa estratégia de gestão do relacionamento com clientes
Os cinco testes da boa estratégia de gerenciamento de relacionamento com o cliente são descritos no gráfico abaixo.
Etapa 1 da estratégia de CRM: Determine uma proposta distinta de valor de gerenciamento de relacionamento com o cliente
Magretta descreve o primeiro teste de Porter, a proposta de valor, como um reflexo das escolhas que sua empresa faz (consciente ou inconscientemente) sobre o tipo de valor que você oferece. É o componente central de uma estratégia de relacionamento com o cliente porque considera o ponto de vista do cliente ou, como escreve Magretta, a proposta de valor "olha para fora para os clientes". A proposta de valor responde a três perguntas fundamentais:
- Quais clientes você atenderá?
- Quais necessidades do cliente você atenderá?
- A que preço (preço é responsável pelo valor e lucro)?
Tática de gerenciamento de relacionamento com o cliente: priorize clientes rentáveis
Há clientes distintos em todos os setores. Antes de considerar como construir relacionamentos fortes com os clientes, você precisa decidir quais clientes atender com base em quem você quer que sua empresa alcance. Seth Godin refere-se a grupos de pessoas interessadas em realizar algo como tribos. Seu objetivo é ajudar a conectar pessoas em tribos criando a plataforma para que suas tribos existam. De acordo com Godin, a liderança desta tribo é o novo marketing. Com os clientes no centro de sua estratégia de CRM (gerenciando suas decisões com suas demandas e ações), você deve ser estratégico ao escolher qual tribo você lidera. Analise este grupo com valor e rentabilidade em mente, para que você permaneça fiel às estratégias de relacionamento com o cliente a seguir. Alinhar as metas comerciais com seus clientes-alvo é a espinha dorsal dos outros dois componentes da proposta de valor, necessidades do cliente e preços.
Tática de gerenciamento de relacionamento com o cliente: identifique necessidades exclusivas do cliente com processos de vendas e marketing
Magretta enfatiza a construção de estratégia em nossas habilidades exclusivas para atender às necessidades específicas do cliente. "Normalmente, propostas de valor baseadas em necessidades apelam para uma mistura de clientes que podem desafiar as segmentações demográficas tradicionais", escreve ela. Se o marketing é a arte de alocar recursos, o CRM é a arte de determinar quais recursos para o mercado. Então, alinhe seus processos de vendas e marketing para identificar necessidades exclusivas do cliente. Incentive a descoberta criativa com sua equipe de vendas. Colete os dados dos processos de vendas para revelar oportunidades para melhorar a experiência do cliente. Sua proposta de valor de CRM será responsável por clientes potenciais fora de suas metas iniciais.
Tática de gerenciamento de relacionamento com o cliente: avalie e melhore os preços para corresponder às necessidades do cliente
Precificar produtos e serviços é um método central para construir e manter o relacionamento com o cliente e um indicador significativo de relações eficazes com o consumidor. "O preço relativo é a etapa principal do triângulo de [proposta de valor]", diz Magretta. Analise os dados de vendas de seus clientes-alvo e alinhe os preços com as necessidades exclusivas do cliente que você identifica. Acompanhe os dados sobre a segmentação do cliente-alvo e avalie a resposta do cliente ao preço. Desbloquear o potencial oculto por trás dos preços capacitará sua proposta de valor de CRM e oferecerá uma melhoria em tempo real à sua estratégia geral de CRM.
Criar uma proposta de valor de CRM é o primeiro teste na construção de uma estratégia de CRM forte. Porter baseia suas ideias de estratégia na premissa de que o valor é criado fazendo escolhas que a competição não. Olhar para fora - para os clientes, suas necessidades e o preço que beneficia ambas as partes - requer a execução de táticas de CRM que adaptam os processos de negócios de CRM para criar uma vantagem competitiva.
Etapa 2 da estratégia de CRM: Personalize a comunicação de acordo com a proposta de valor
De acordo com Magretta, este teste na análise de Porter sobre uma boa estratégia é menos intuitivo. Porter encontrou vantagem competitiva no desempenho das atividades comerciais (ou seja, escolher atividades diferentes ou realizar as mesmas atividades que a concorrência, mas de uma maneira diferente). Operações comerciais individuais se unem para formar o que Porter se refere como a cadeia de valor. Os processos e tecnologias modernos de CRM melhoram a comunicação entre as atividades das operações comerciais e o cliente. Esta comunicação inclui automação de marketing, campanhas de gotejamento de e-mail ou a cópia de publicidade que dá voz à sua marca. Adapte a atividade de comunicação à proposta de valor do CRM para satisfazer o segundo teste de Porter.
Tática de gerenciamento de relacionamento com o cliente: comunique-se como pessoa, não como robô
Os clientes preferem interações relacionáveis, de modo que suas atividades de relacionamento com o cliente devem ser adaptadas com a comunicação que reflete a voz do seu principal segmento de clientes. Aproveite sua tecnologia de CRM para comunicar a história de sua marca com palavras, imagens e temas que inspiram as emoções humanas associadas às interações comerciais. Contar histórias é um tema popular na estratégia de comunicação de vendas e marketing. Por exemplo, o surgimento da tecnologia social de CRM permite que as empresas adaptem histórias que visam o elemento humano e as necessidades exclusivas do cliente à sua proposta de valor.
Tática de gerenciamento de relacionamento com o cliente: Comunique-se com rapidez e frequência
A estratégia de relacionamento com o cliente requer velocidade e eficiência. A tecnologia continua a diminuir as barreiras de comunicação entre as empresas e suas interações com os clientes. A automação é uma característica central das tecnologias de CRM de melhor desempenho, assim como o software empresarial moderno. Isso ocorre porque o software atende à demanda por reduzir o tempo necessário para interagir com clientes novos ou existentes. Adapte a atividade de comunicação de CRM a diferentes interações e necessidades do cliente. Se sua atividade de marketing e vendas usa vários canais, crie e aplique um cronograma de comunicação confiável que organize as interações do cliente e priorize pontos úteis de contato. Projete operações de atendimento ao cliente que constroem pontos de contato regulares com o cliente, dependendo de seu estágio no relacionamento comprador-vendedor. Acompanhe os leads de vendas e crie uma cultura de resposta recompensando os funcionários que demonstram a comunicação regular com seu principal segmento de clientes.
Magretta escreve: "Para estabelecer uma vantagem competitiva, uma empresa deve entregar seu valor distinto através de uma cadeia de valor distinta." Adaptar sua atividade de comunicação de CRM ao seu segmento principal de clientes e suas necessidades exclusivas (a preços rentáveis e valiosos) é um teste sólido de sua estratégia geral de CRM. Além disso, a atividade de comunicação de CRM é um conector natural das outras atividades comerciais que compõem os princípios da cadeia de valor de Porter.
Etapa 3 da estratégia de CRM: Use trade-offs para melhorar a estratégia de atendimento ao cliente
O terceiro teste de uma boa estratégia de Porter se concentra no papel crítico que as trocas desempenham, e é o teste mais difícil da estratégia de negócios. A essência de fazer escolhas difíceis (escolher o que não fazer) é baseada em aceitar limitações em um mercado competitivo. A necessidade de trocas é o eixo crítico da boa estratégia, de acordo com o trabalho de Magretta. Uma estratégia sólida de CRM também requer fazer sacrifícios ou escolher trocas. O atendimento ao cliente é um processo de negócios e uma cultura dentro de uma empresa.
As atividades de atendimento ao cliente representam melhor uma estratégia de CRM envolvendo trocas de compradores e vendedores. Ao melhorar sua estratégia de atendimento ao cliente com trocas, você dificulta que os concorrentes imitam sua proposta geral de valor de CRM. O compromisso com um segmento principal de cliente e suas necessidades exclusivas é uma prática em confiança, competência e integridade. Os processos de negócios e a tecnologia de CRM afetam diretamente os recursos das atividades de atendimento ao cliente. Uma estratégia de CRM baseada em trocas estratégicas de atendimento ao cliente tem o potencial de aumentar a satisfação do cliente, minimizar a agitação do cliente e aumentar a lucratividade.
Tática de gerenciamento de relacionamento com o cliente: viva para reclamações e use dados para fazer escolhas difíceis
Usar reclamações para melhorar produtos e serviços, construir uma imagem positiva da marca ou aumentar o segmento de clientes desejado é uma vantagem competitiva. Desenhe sua estratégia de CRM para atividades de atendimento ao cliente que dizem respeito à sua proposta de valor. Use reclamações de clientes para decidir se um determinado segmento de clientes vale o esforço para criar fidelidade. Use reclamações para determinar quais necessidades exclusivas do cliente são adequadas para sua empresa e esteja alinhada com suas metas de rentabilidade.
Os clientes optam por fazer negócios com empresas que resolvem reclamações a seu favor. Optar por aceitar limitações evitando a armadilha de tentar satisfazer todas as necessidades do cliente é uma troca difícil. Ao fazer isso, no entanto, você impede os concorrentes de imitar sua estratégia de CRM. O compromisso funciona para os dois lados. Você pode decidir honrar todas as reclamações do cliente e, assim, alinhar sua proposta de valor de CRM com o tipo de sacrifícios desafiadores que atraem seu segmento de cliente desejado. O objetivo desta tática é decidir o que não fazer, pois essas escolhas tornam a estratégia de CRM sustentável e difícil para seus concorrentes corresponderem.
Porter observa: "Se você ouvir todos os clientes e fazer o que eles lhe pedem para fazer, você não pode ter uma estratégia. Como tantas ideias que são vendidas aos gerentes, há alguma verdade nisso, mas as nuances se perdem. Estratégia não se trata de fazer todos os clientes felizes. Quando você tem o chapéu do seu estrategista, você quer decidir quais clientes e quais necessidades você quer atender. Quanto aos outros clientes e às outras necessidades, bem, você só tem que superar o fato de que você vai desapontá-los, porque isso é realmente uma coisa boa."
De acordo com Magretta, "as trocas são o equivalente estratégico de uma bifurcação na estrada. Se você tomar um caminho, você não pode simultaneamente tomar o outro." O instinto de "quanto mais, melhor" é um desafio para todas as empresas. Essa mentalidade também permeia o pensamento da gestão responsável pelos processos estratégicos de negócios de CRM e planejamento de tecnologia. Mais tecnologia de CRM ou mais processo de CRM nem sempre é melhor. No caso do atendimento ao cliente e da estratégia de CRM, fazer mais por todos os clientes ao custo de fazer mais pela sua empresa pode ter uma penalidade substancial. Como Porter aponta em seu trabalho, suas estratégias devem se vincular diretamente às considerações sobre lucros e perdas. Uma estratégia sólida de CRM é responsável por esse princípio e serve como um eixo para as atividades de atendimento ao cliente.
Etapa 4 da estratégia de CRM: Determine se seu relacionamento com o cliente se encaixa em sua estratégia
"O ajuste bloqueia os imitadores criando uma cadeia tão forte quanto seu elo mais forte", diz Porter. Magretta define o ajuste como o "amplificador" e ressalta que boas estratégias dependem da conexão de suas atividades comerciais com "escolhas interdependentes". O quarto teste de boa estratégia de Porter enfatiza que o ajuste de sua proposta de valor com suas atividades não está centrado em uma única competência comercial, mas na conexão entre muitas atividades. Para esta etapa, determine se seus processos de negócios estão alinhados com sua estratégia de relacionamento com o cliente. As escolhas interdependentes que sua empresa faz diariamente "se ajustam" à sua estratégia de relacionamento com o cliente? O desempenho de suas atividades de CRM afeta o valor das atividades comerciais individuais.
Tática de gerenciamento de relacionamento com o cliente: conecte seus processos de CRM com marketing de relacionamento
O marketing de relacionamento é uma abordagem da estratégia de relacionamento com o cliente que vai além das etapas tradicionais de um relacionamento comprador-vendedor. Seus métodos estão ganhando popularidade em setores que estão se afastando das estruturas de marketing transacional. O marketing de relacionamento coloca os clientes no centro da estratégia de negócios. É um conceito de negócio que depende de todas as atividades das partes interessadas (a de fornecedores, varejistas, acionistas, clientes e funcionários) para criar valor. Você coordena as atividades de marketing e vendas nesta estrutura, concentrando-se em conquistar clientes, desenvolver o relacionamento até o ponto de retenção e manter o valor de vida do cliente (CLV).
De acordo com uma pesquisa do Linkedin, 70% dos profissionais de vendas e marketing dizem que o alinhamento de seus departamentos oferece uma melhor experiência de compra para os clientes. Este exemplo de estratégia de CRM destaca o conceito de ajuste e a importância dos processos de CRM conectados. Aproveite seu processo de CRM e tecnologia para acompanhar as atividades comerciais individuais e garantir que eles se encaixem nos princípios do marketing de relacionamento. Alinhe sua cultura, liderança, pessoas, tecnologia e processo com sua estratégia de CRM, mantendo o cliente no centro, para amplificar o valor de suas atividades comerciais e criar uma vantagem competitiva.
Tática de gerenciamento de relacionamento com o cliente: analise o retorno do relacionamento com o cliente sobre o investimento
A estratégia de CRM é o gerenciamento tático de escolhas que faz com que as várias atividades de diferentes processos de negócios e partes interessadas se encaixem. É crucial determinar seu retorno do investimento (ROI) a fim de medir a eficácia de sua estratégia de CRM em seus relacionamentos com o cliente. A definição de ROI de relacionamento com o cliente é exclusiva da sua proposta de valor e das atividades que suportam sua cadeia de valor. Defina e meça seu ROI de relacionamento com os principais indicadores de desempenho (KPIs). Lembre-se que o ROI de relacionamento com o cliente é altamente específico para seu negócio específico: Talvez você esteja mais preocupado em alavancar uma métrica específica, como o custo de aquisição do cliente (CAC). Talvez redefinir completamente o I em ROI para acompanhar seu retorno sobre as impressões para uma campanha de mídia social seja mais valioso. Por fim, ajuste as atividades com base em sua análise das métricas de ROI de relacionamento com o cliente para se adequar à estratégia geral de CRM.
À primeira vista, o teste adequado para estratégia de Porter parece um processo natural de gerenciamento de relacionamento com o cliente. Afinal, alinhar o processo de CRM e a tecnologia com as necessidades de seus clientes está no centro dos princípios de gerenciamento de relacionamento. No entanto, como Magretta aponta, quando mesmo uma atividade é inconsistente com a outra, elas cancelam umas às outras. Sua atividade de relacionamento com o cliente deve melhorar sua competência comercial e vice-versa. De acordo com os princípios de Porter, o ajuste significa que o valor competitivo de sua atividade de CRM (e todos os recursos necessários para esta atividade) não pode ser separado da estratégia geral de CRM. Analise sua estratégia de relacionamento com o cliente dentro da estrutura de marketing de relacionamento e certifique-se de que suas etapas de processo de CRM se encaixem em sua estratégia.
Etapa 5 da estratégia de CRM: Habilite a continuidade com processos de gerenciamento de relacionamento com o cliente baseados em dados
O quinto e último teste dos princípios de estratégia de Porter envolve a consistência de sua estratégia de CRM ao longo do tempo. Sem continuidade, a vantagem competitiva que uma boa estratégia de CRM proporciona não será realizada. Magretta usa uma analogia de culinária para provar seu ponto: "Estratégia não é uma fritura; é um cozido. Leva tempo para que os sabores e texturas se desenvolvam." Alcançar a continuidade é uma conversa sobre mudança e crescimento. A percepção generalizada de que gerenciar mudanças é o que define grandes líderes é altamente plausível. E a noção de que o crescimento por causa do crescimento é uma boa estratégia de negócios é persuasiva. Além disso, é verdade que mudanças constantes nas atividades individuais de CRM e mudanças frequentes nos processos e tecnologias de CRM ameaçam a continuidade de sua estratégia de CRM e reduzem a vantagem competitiva de uma estratégia sólida. No entanto, ao alavancar processos de CRM baseados em dados para implementar mudanças estrategicamente, você pode evitar as armadilhas de mudar demais ou mudar as coisas erradas.
Tática de gerenciamento de relacionamento com o cliente: utilize dados antes de contatar clientes
A tecnologia moderna de CRM permite que as empresas coletem e armazenem dados de clientes produzidos pela explosão da mídia digital. Titãs da tecnologia como Amazon e Google desenvolveram tecnologia que capacita equipes de vendas e marketing a identificar segmentos de clientes e suas necessidades únicas de maneiras antes indisponíveis para pequenas operações de marketing. A tecnologia de CRM pode coletar e armazenar dados sobre comportamentos individuais por meio de cookies de site, ou seja, pequenos arquivos de texto que fornecem reconhecimento do usuário e preferências on-line. As IDs de dispositivos móveis fornecem métricas importantes para as decisões de publicidade móvel. Tecnologia sofisticada de e-mail marketing permite testes A/B e capacita recursos sofisticados de tentativa e erro para informar decisões de marketing de relacionamento.
As equipes de vendas e marketing podem alavancar os dados de CRM e analisar as tendências dos clientes para manter a continuidade da proposta de valor do CRM e da estratégia geral antes de contatar diretamente os clientes. Analise os dados de vendas para evitar fazer as mudanças erradas em nome do crescimento. Tais ajustes mal informados podem incluir experiências no segmento de cliente errado (um segmento com diferentes necessidades) por causa do crescimento. Faça melhorias na qualidade dos dados coletados e considere processos de CRM e tecnologia que tornam esses dados acessíveis no campo para operações de vendas.
Os dados são o grande facilitador da estratégia moderna de CRM. O quinto e último teste de estratégia de Porter enfatiza a conexão entre continuidade e vantagem competitiva. Processos baseados em dados e uma cultura de análise e medição revelam a continuidade de sua estratégia geral de CRM. O marketing de relacionamento moderno e as várias categorias de suporte para essa estrutura (marketing digital, por exemplo) estão enraizados na tomada de decisões baseadas em dados. Os processos baseados em dados são essenciais para a continuidade da estratégia geral de CRM, pois reforçam as atividades de vendas e marketing revelando capacidades e fraquezas exclusivas e também colocam a identidade de marca de uma empresa sob o microscópio de resultados mensuráveis. Mudanças frequentes na estratégia significam que não há estratégia. Processos e tecnologias de CRM baseados em dados ajudam a evitar as armadilhas da mudança uniforme. Magretta escreve: "A continuidade da estratégia não significa que uma organização deve ficar parada. Enquanto houver estabilidade na proposta de valor central, pode e deve haver uma enorme inovação na forma como ela é entregue."
Os elementos fundamentais da estratégia de gestão de relacionamentos com clientes
Um bloco fundamental é uma unidade de construção essencial para construir algo maior. A base para uma estratégia de CRM bem-sucedida começa com a visão geral e a proposta de valor do CRM. A estratégia é construída do zero, passo a passo, com processos de negócios centrados no cliente e comunicação sob medida para clientes específicos e suas necessidades. Uma estrutura de partes interessadas que adotam a estratégia de CRM apoia a experiência do cliente. Essa cultura de colaboração é o tecido de sua estratégia, e fornece as táticas que determinam seu lugar no mercado. A informação capacita as atividades comerciais que você usa para gerenciar o relacionamento com o cliente, e a tecnologia fornece os dados necessários para analisar quais processos estão alinhados com a estratégia de CRM. Você mede a qualidade da estrutura geral pelo valor fornecido aos clientes. Esse valor consiste nesses elementos que satisfazem as necessidades exclusivas do cliente. Então, você quantifica a qualidade dessa estrutura geral com métricas como retenção de clientes, valor de vida do cliente e satisfação do cliente.
Aqui está um guia de referência rápido sobre os principais blocos de construção de uma estratégia de CRM sólida:
O que é um plano de CRM?
O livro CRM Fundamentals de 2011 de Scott Kostojohn, Mathew Johnson e Brian Paulen fornece uma visão geral dos preparativos que uma organização considera antes de realizar novas estratégias e táticas de CRM. Preparar-se para novas estratégias de relacionamento com o cliente requer planejamento e execução antes que novos processos e tecnologias de negócios possam ser introduzidos. Essa preparação reduz a resistência às mudanças e minimiza o impacto das armadilhas comuns associadas a novos processos de negócios e tecnologia. A lista de componentes contidos neste livro serve como um exemplo do tipo de considerações passo a passo que uma organização deve planejar antes de executar estratégias e táticas de relacionamento com o cliente. Esses componentes de planejamento são os seguintes:
- Cultura baseada em dados: Usar dados para impulsionar processos de negócios e alcançar objetivos organizacionais é mais do que apenas uma estratégia para melhorar e conquistar o relacionamento com o cliente. Os autores recomendam nutrir uma cultura de dados antes de realizar novas estratégias de gerenciamento de relacionamento com o cliente. Isso inclui a criação dos processos de documentação que suportam sua estratégia de CRM. Por exemplo, faça perguntas como: O que você quer saber sobre um cliente? É necessário registrar informações sobre sua localização geográfica? Você prefere reunir informações sobre o nível de ensino da pessoa? É importante saber de quem compraram um produto ou serviço semelhante no passado? Depois de determinar o que é documentado e como, verifique se esses dados são suficientes, altere os processos que não estão funcionando e meça o impacto dos dados coletados. De acordo com a pesquisa dos autores, a preparação baseada em dados resulta em maior conforto com mudanças e mais apoio ao seu plano de CRM.
- Suporte executivo: Nas economias modernas, o cliente impulsiona as decisões de negócios mais do que nunca. O apoio à liderança para iniciativas de relacionamento com o cliente tornou-se exponencialmente mais importante devido ao impacto que a estratégia de CRM tem em todas as operações comerciais. Os autores recomendam que os líderes de nível C se envolvam nas decisões de CRM e ajudem a comunicar a visão geral e os benefícios pretendidos do plano de CRM.
- Comunicação: É essencial se comunicar efetivamente com as partes interessadas apropriadas para se preparar para o tipo de mudança que as novas estratégias de relacionamento com o cliente trazem para sua equipe. A estratégia e o planejamento de comunicação impedem a resistência a mudanças. Um plano de comunicação claro esclarece quais partes interessadas internas estão envolvidas com ações específicas de planejamento de CRM. Um plano de comunicação articulado também descreve a frequência de contato, o meio de comunicação apropriado e um processo formal de feedback sobre componentes individuais da fase de planejamento ou produtos.
Baixe o modelo de plano de comunicação - Microsoft Word
- Treinamento: Os autores apontam que o treinamento para novas implementações de tecnologia de CRM é uma consideração óbvia. Eles recomendam iniciar o treinamento o mais cedo possível para reduzir a resistência às mudanças. Além do treinamento para novas tecnologias, considere o gerenciamento de treinamento em novos processos de negócios e as mudanças operacionais individuais que precisam ser ajustadas para apoiar futuras estratégias e táticas de CRM. Por exemplo, os gerentes de vendas entendem quais novas métricas de dados devem coletar e sabem como alavancar essas informações?
- Feedback: Os funcionários que tomam medidas sobre as estratégias de relacionamento com o cliente fornecem insights valiosos. Sua experiência nas trincheiras com os processos de relacionamento com o cliente existentes e a tecnologia de CRM é relevante para a fase de planejamento. O feedback dos funcionários, positivo e negativo, afeta o resultado geral da estratégia de CRM e, por sua vez, ajuda a reduzir a resistência às mudanças.
- Reconhecimento: Reconhecer e manter funcionários de alto desempenho é uma estratégia significativa para todas as organizações que valorizam o relacionamento com o cliente. Para se preparar para uma nova estratégia de CRM, os autores recomendam recompensar os comportamentos desejados que suportam os resultados desejados do planejamento de CRM. Para isso, eles sugerem que as principais partes interessadas ("campeões do projeto") ou liderança reconheçam realizações de funcionários, ofereçam incentivos (como cartões de presente) e mencionem as ações dos melhores artistas nas reuniões de equipe. Certifique-se de gerenciar os esforços de reconhecimento, identificar os melhores desempenhos que impactam positivamente as estratégias de relacionamento com o cliente e alavancar a tecnologia de CRM adequadamente.
O que é implementação de CRM? Glossário de termos comuns
A implementação bem-sucedida determina uma estratégia de CRM bem-sucedida. Uma organização despreparada corre o risco de depender da tecnologia de CRM para compensar o mau planejamento. Quando isso acontece, a tecnologia e os recursos de CRM se tornam a estratégia de CRM. Por definição, implementação significa definir um plano em movimento. Aqui está um glossário de termos principais no que diz respeito à implementação do CRM:
- Adoção: Crie um plano de adoção de usuários para sua implementação de CRM. Comece visando os 80% dos usuários. Então, crie um plano para os 20% que acabam adiando a mudança. Ouça os usuários e reúna feedback sobre suas ideias. Certifique-se de que seu plano incorpore liderança de nível C e compromisso no nível do conselho. Meça e reforce os padrões cedo e com frequência. Iniciativas de estratégia de CRM que não conseguem o apoio dos primeiros adotantes e dos melhores desempenhos, especialmente nas vendas, correm o risco de se tornar outra estatística de falha de CRM.
- Benchmark: Estabeleça critérios para implementação bem-sucedida, crie fórmulas e meça com frequência. Lembre-se de que os fatores de sucesso incluem mais do que referências financeiras: você também deve medir os benefícios intangíveis dos processos de negócios tecnológicos, baseados no usuário e padrões culturais, além de resultados de receita ou retenção de clientes.
- Orçamento: Trabalhe com seu provedor de CRM, consultores parceiros e sua equipe de implementação interna para definir um orçamento realista. Discuta as expectativas para os componentes individuais da implementação do sistema e considere uma abordagem em fases para recursos adicionais. Antecipe os custos futuros de treinamento e integração além da estimativa original.
- Captura: Reúna dados antes de implementar novos processos e tecnologias de CRM. Se esses dados não estiverem disponíveis internamente, capture dados de fontes externas. A captura de dados não precisa ser excessiva e deve se relacionar com sua estratégia geral. Qual tipo de informação é mais útil para sua estratégia de relacionamento com o cliente? Definir esses dados antes da implementação é obrigatório.
- Personalização: A personalização garante que você atenda às necessidades exclusivas do cliente após a implementação. Produtos e serviços personalizados atendem às necessidades exclusivas do cliente, bem como à proposta de valor por trás deles. A comunicação também deve atender a essas necessidades. Personalize novos processos e tecnologias de CRM para apoiar o nível de comunicação e serviço do cliente. Ao se envolver nessa personalização, certifique-se de considerar as necessidades do cliente.
- Diferenciação: Decida quais clientes recebem qual produto ou serviço com base em suas necessidades exclusivas e sua proposta de valor. Sua estratégia de identificar e atender seus clientes-alvo afeta sua implementação de CRM e o nível de atendimento ao cliente que você fornece. Além disso, diferencie entre os vários tipos de dados que impulsionam essas decisões. Como você organizará os dados de CRM de diferentes segmentos de clientes e otimizará os processos de negócios que eles impactam?
- Evolução: A tecnologia de CRM que você implementa não precisa estar em forma final após a execução inicial. Primeiro, decida quais recursos são necessários e o nível de serviço e treinamento necessários aos seus parceiros fornecedores. Quais departamentos vão alavancar a tecnologia primeiro? Após esta fase de teste, pergunte: faz sentido adicionar equipes adicionais e personalizações? Com o tempo, a fase em tecnologia e serviços adicionais com base na evolução de sua estratégia de relacionamento com o cliente.
- Estrutura: Sua cultura e estratégia de CRM determinam a estrutura de sua implementação de CRM. Ajuste os planos de implementação para acomodar sua estrutura de relacionamento com o cliente.
- Identificação: Colete dados e projete uma compreensão clara de quais clientes você visa. Desenvolva um banco de dados simples para coletar informações e perfilar clientes antes de implementar a tecnologia de CRM com um banco de dados superior. Determine como sua implementação de CRM afeta novos clientes em relação aos clientes existentes. Além de identificar os clientes que você atende, identifique suas necessidades exclusivas e considere maneiras criativas pelas quais os processos de CRM e a tecnologia capacitam sua capacidade de atender a esses requisitos.
- Integração: Entenda quais aplicativos e sistemas existentes precisam se integrar com novos processos e tecnologias de CRM. O software moderno de CRM precisa receber e empurrar dados de aplicativos para aplicativos. Você tem os recursos internos necessários para integrar a tecnologia, ou precisa contratar consultores externos ou contar com o fornecedor de CRM para essa função? Lembre-se de considerar uma abordagem em fases que se encaixe na evolução de sua estratégia geral de CRM.
- Lançamento: Fique animado com sua implementação de CRM. Use técnicas internas de marketing e comunicação para enquadrar a mensagem e desenvolver uma abordagem positiva para a mudança. Anuncie uma data de início para novos processos e tecnologia e celebre esse dia. Defina o tom da implementação do CRM demonstrando uma cultura interna que impacta positivamente os relacionamentos externos com o cliente.
- Mapa: Quais processos de negócios precisam ser corrigidos ou alterados? Quais devem permanecer intactos e serem aplicados por novos processos e tecnologias de CRM? Considere projetar documentação interna, como um fluxograma que demonstra como gerenciar processos novos e existentes. Mapear seu processo comercial antes de implementar novas tecnologias reforça a importância do relacionamento com o cliente durante a distração da fase de implementação. Projete e siga um cronograma de implementação que retrata com precisão suas capacidades e se alinha aos processos de negócios existentes.
- Resultados: O que você precisa medir para alcançar sua estratégia geral de relacionamento com o cliente? Quais métricas de negócios levam ao sucesso de sua organização? Como você progredirá e se ajustará com base nos resultados de suas implementações de CRM? Antecipar e acompanhar as metas de estratégia de CRM e garantir que os recursos, relatórios e painéis de controle adequados estejam em vigor para fazê-lo.
- Prepare-se: A prontidão vai além das fases de política e planejamento discutidas no início deste artigo. Você tem o hardware apropriado para alavancar novas tecnologias? Sua área de trabalho física está configurada para ter sucesso após a implementação estar em andamento? Onde você guardou os dados atuais do cliente e como os importará? Você precisa contratar recursos externos com experiência em dados para ajudar no gerenciamento de dados?
- Priorizar: Além de manter o cliente no centro de sua tomada de decisões e processos de negócios, priorize o cliente em todas as etapas da implementação do CRM. Interaja com os clientes de forma proativa e desenvolva métodos alternativos de comunicação para evitar afetar negativamente o relacionamento com o cliente antes, durante e após a implementação. Os clientes existentes são adversamente afetados pela nova estratégia de CRM ou em qualquer estágio de planejamento e implementação? Este é um sacrifício que faz sentido para seus objetivos gerais?
- Projeto: A implementação requer uma equipe de projeto focada. Contrate ou atribua um gerente de projeto qualificado para supervisionar a implementação do CRM e, se possível, envolva-os em todas as fases de estratégia e planejamento. A cooperação contínua com diferentes equipes e departamentos é fundamental para uma implementação bem-sucedida. O gerente de projeto interage com liderança, patrocinadores de departamentos individuais e equipes de TI (ou fornecedores externos) para identificar riscos, obter aceitação e executar tarefas.
- Segurança: Decida cedo sobre como lidará com violações de dados e os piores cenários relacionados a dados internos e externos. Considere quais informações do cliente você compartilha e quem tem acesso. Trabalhe com consultores qualificados e seu advogado em permissões e acesso com base nas diretrizes atuais do setor e em todas as leis (internacionais, federais, estaduais, etc.) que regem suas operações comerciais. Determine padrões de nível de permissão para todos os usuários e planeje políticas de RH de acordo com suas diretrizes de emprego.
- Superusuário: Encontre seu campeão de CRM. Existe um usuário atual que demonstra altos padrões para alavancar a tecnologia de CRM existente? Sua equipe de vendas tem um adotante inicial que adota a resolução de problemas e ajuda outras pessoas a aprender novas tecnologias ou processos? Atribua ou contrate um superusuário para sua implementação de CRM e forneça a ele o treinamento necessário para que você tenha um recurso interno durante e após a implementação. Capacite os super usuários de CRM com o apoio da liderança e promova a aceitação de novos processos e tecnologias de CRM. Reconheça os melhores desempenhos e determine resultados claros e mensuráveis para as pessoas seguirem, para que você recrute mais campeões.
- Treinamento: Incorpore o treinamento de CRM para todos os novos contratados para que eles comecem com tudo. Certifique-se de que novos funcionários entendam como alavancar processos e tecnologias para se alinharem à estratégia geral de relacionamento com o cliente. Use superusuários designados e gerentes de projeto para orientar o treinamento contínuo após a implementação. Reforce os hábitos positivos de CRM e certifique-se de que os novos contratados saibam quem apresenta o melhor desempenho para que tenham modelos internos de CRM.
- Fornecedores: Sua equipe é capaz de fazer a implementação completa do CRM? Você tem a especialização técnica para migrar e integrar novos softwares? Encontrar um parceiro qualificado é de particular importância ao transferir de um sistema de CRM existente para uma nova tecnologia. Decida sobre o nível de conhecimento e especialização necessários no início da fase de planejamento. Encontre-se com fornecedores e discuta sua experiência com empresas semelhantes. Quando você interage com fornecedores de CRM, peça referências e determine se seu gerenciamento de relacionamento com o cliente está em par com o seu próprio. Por fim, peça a oportunidade de demo do produto e recursos livres de riscos e permita que sua equipe de projeto e super usuários experimentem e descubram.
- Visão: Por que você está implementando um sistema de CRM? Como é uma estratégia de relacionamento com o cliente bem-sucedida após a implementação? Lembre-se que o CRM está enraizado na relação entre o comprador e o vendedor. Em primeiro lugar, o CRM é uma filosofia. A tecnologia auxiliar a visão centrada no cliente, e não é o resultado.
Revise sua estratégia geral de CRM com os vários componentes da implementação em mente e use uma fase de planejamento como base para mudanças. Existem inúmeros modelos de gerenciamento de mudanças para ajudar a combater a resistência, o medo do fracasso e a má comunicação que atormentam as implementações de software empresarial. Lembre-se que a estratégia, o planejamento e a implementação do CRM dependem do relacionamento. O cliente é o centro do negócio.
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