O que é o marketing omnicanal?
Os canais de mídia sempre estiveram evoluindo, mas o ritmo atual de criação e domínio de canais (pense no Twitter) e aqueles que perdem a importância (pense no MySpace) é incomparável. À medida que os canais continuam a evoluir e o tempo de tela aumenta, torna-se cada vez mais importante atrair os clientes individuais e garantir que eles não sejam privados de direitos (devido a mensagens conflitantes ou marcas confusas nos canais) De acordo com um relatório da Deloitte Consulting, mais de dois terços dos compradores hoje são considerados consumidores omnicanal, o que inclui interações digitais e pessoa a pessoa, e nenhum comerciante inteligente quer perder a fidelidade de sua marca.
Então o que é o marketing omnicanal afinal? Quando Rajiv Arunkundram, diretor de marketing empresarial da Smartsheet, foi questionado sobre sua definição de marketing omnicanal, ele disse: "Embora não haja uma única definição padrão, eu diria que está impulsionando campanhas em vários canais de forma integrada. Você quer a experiência de um cliente através da jornada do comprador alinhada através de vários pontos de interação. A maioria dos clientes navega entre muitos pontos de contato para fazer uma única compra."
Em essência, o marketing omnicanal é sobre tornar a experiência real. O marketing de estratégia única é coisa do passado, e todos os pontos de contato precisam ser relevantes para o comprador. Toda vez que você envia a um cliente existente ou em potencial uma mensagem de marketing irrelevante, a probabilidade de eles se unirem à sua marca diminui e eles são menos propensos a comprar de você. A transformação digital está redefinindo quase todos os aspectos da vida diária, portanto, os profissionais de marketing também devem se tornar profissionais de marketing digital à medida que lidam com mudanças importantes no comportamento do cliente, canais proliferadores e tecnologia. Seja B2B ou B2C, o vendedor tem como objetivo proporcionar uma experiência consistente e ininterrupta da marca, sempre e quando um cliente for afetado (digitalmente, na loja ou por telefone) pela marca.
- O omnicanal do ponto de vista do consumidor. Imagine que você tem procurado tapetes e visite o site de um fornecedor de tapetes especializado em seu iPad© durante seu trajeto matinal. Você vê um tapete tecido à mão que você gosta, seleciona-o e coloca-o em seu carrinho virtual. Você chega ao fim e não conclui a compra. No dia seguinte, você está no ônibus voltando para casa do trabalho e usa seu smartphone para um entretenimento durante a viagem. Ao ler o The Daily Beast, você vê um anúncio do mesmo fornecedor com o tapete tecido à mão que está em seu carrinho de compras on-line - à venda. Alguns cliques depois em seu telefone, e você vê que o tapete escolhido está esperando em seu carrinho de compras on-line. Você chega em casa, olha sua sala de estar e decide que está pronto para melhorar a aparência dela — e a bateria do seu smartphone acaba. Você abre seu laptop, vai ao site do tapete e conclui a compra. É assim que os clientes de hoje compram com uma experiência fornecida através do marketing omnicanal sincronizado.
- O B2C e B2B estão adotando o omnicanal em grande escala. Embora o marketing omnicanal tenha sido originalmente criado para impulsionar as vendas de B2C, a abordagem tem sido uma influência poderosa nas expectativas dos clientes B2B também. Assim como os clientes B2C, os compradores B2B agora querem acesso 24 horas por dia, 7 dias por semana, compras aprimoradas com uma experiência personalizada, mais conexão e atendimento ao cliente de mídia social e transparência de preços através do on-line, na loja ou no telefone. De acordo com uma publicação técnica da PFSweb, o e-commerce B2B global deve dobrar o mercado de B2C em 2020 para 6,7 trilhões para B2B, em comparação com 3,2 trilhões para o mercado B2C.
- Moldando as mensagens para o cliente. É tudo sobre os compradores obterem a experiência unificada que eles dizem querer, seja no atendimento ao cliente, site ou ambiente de varejo. Enquanto os clientes estão interagindo com sua marca, aproveite ao máximo a oportunidade para obter informações sólidas sobre eles para que você possa adaptar suas mensagens com precisão. "Este é um dos grandes desafios para os profissionais de marketing hoje", comentou Arunkundram, da Smartsheet. "Enquanto no passado não muito distante, não havia problema em criar uma mensagem e mantê-la viva por 6 meses, hoje podemos ter 100 campanhas sob medida para 20 públicos diferentes e 20 canais diferentes. A velocidade de execução necessária para se manter conectado ao consumidor está mudando a forma como as pessoas trabalham, dificultando as mensagens e pressionando os profissionais de marketing a fazer cada vez mais à medida que a complexidade aumenta".
A história do marketing omnicanal
Como começou a transição para o omnicanal? É tudo sobre o boom das compras móveis que começou há menos de dez anos. Em setembro de 2010, um relatório da IDC Retail Insights afirmou que os varejistas omnicanal naquele ano viram o tamanho médio das transações aumentar de 15 a 25%, e a rentabilidade dos clientes fidelizados aumentar de 5 a 10%. O relatório observou que a experiência ideal é acessível em todas as plataformas, desde lojas tradicionais até mídias sociais, mensagens de texto, e-mails relevantes, segmentação de anúncios e, claro, compras on-line. A conclusão foi (e ainda é) que investir no omnicanal é o caminho para o sucesso futuro do marketing.
Os principais inovadores - e profissionais de marketing bem-sucedidos - estão fazendo questão de vincular experiências móveis e na loja à medida que coletam dados.
Qual é a diferença entre marketing omnicanal e multicanal?
Os termos "Multicanal" e "omnicanal" são usados frequentemente para o mesmo contexto, embora haja uma diferença significativa entre eles. Abaixo estão definições mais completas dos dois termos:
- O marketing multicanal é a prática de vender produtos aos clientes por meio de mais de um canal de distribuição, por exemplo, tanto na loja quanto on-line. Empresas que estruturam sua organização em raias que se concentram em cada canal entregam separadamente uma experiência do cliente que muitas vezes é diferente entre os canais, embora seja mais fácil lidar do ponto de vista do gerenciamento.
- O marketing omnicanal é mais parecido com uma rede de canais (em vez de faixas separadas e silos). Ele coloca o cliente em primeiro lugar e entende que o comportamento do consumidor é omnicanal, móvel (mesmo em casa) e torna a navegação de canal perfeita. Um estudo do Google descobriu que pesquisas locais levam 50% dos usuários móveis a visitar lojas. Omnicanal também significa que as pessoas usam vários canais simultaneamente. Por exemplo, usar um telefone celular enquanto verifica um produto em uma loja física está se tornando uma regra. Uma loja com uma estratégia omnicanal geralmente suporta esse tipo de interação com códigos Wi-Fi ou QR na loja que se conectam a informações do produto.
Em essência, as diferenças entre marketing multicanal e omnicanal estão em suas táticas e estratégias. O omnicanal conecta todos os pontos de uma forma que o multicanal não faz. "Com o grande cliente de reformas residenciais com quem trabalho na Smartsheet, adotamos uma perspectiva estratégica”, disse Arunkundram. "Projetamos campanhas holísticas para garantir que as ofertas estejam certas e, em seguida, unir tudo – e-mail, impressão, canais digitais e PPC e na loja. O grande desafio é que muitas dessas campanhas são breves - geralmente menos de dois meses - então elas se sobrepõem, e estamos trabalhando na próxima antes que a atual seja concluída. Você tem que se manter ágil, pensar com antecedência e continuar coletando dados para ter certeza de que está enviando mensagens ao comprador de uma maneira que se conecte."
Desbloquear o poder do consumidor conectado está fazendo a diferença para muitas empresas diferentes.
A importância dos dados no marketing omnicanal
Se você vai colocar o cliente na frente e no centro, você tem que fazer as conexões que criam uma experiência holística. É aí que os dados fazem a diferença. "Há dois aspectos a serem considerados. Primeiro, há o uso de dados para impulsionar a segmentação. Então há a avaliação de tudo, a partir do que é o meu custo por clique, e posso qualificar isso em um prazo, lógica de espera, conteúdo - isso é muito complicado, mas necessário para refinar o direcionamento", diz Arunkundram.
"Você deve ser diligente sobre a coleta de dados", continuou ele. “Os dados no final de qualquer campanha só são importantes se você medir estritamente os objetivos (que devem ser KPIs) que definiu para si mesmo. Quem está trabalhando na campanha precisa mantê-los como prioridade e compartilhar esses dados para refinar para a próxima campanha.”
Aqui estão quatro maneiras pelas quais os dados podem melhorar a experiência da marca para os clientes e perspectivas de qualquer empresa:
- Busque por dados multidimensionais. Reúna dados de fontes off-line e on-line para entender todos os pontos de contato do cliente.
- Remova as estruturas isoladas. Interrompa quaisquer problemas organizacionais que dificultem a integração de dados para que você possa entender completamente a jornada do comprador.
- Entender os padrões de comportamento. Estabelecendo padrões de comportamento em um nível granular. Na verdade, Arunkundram diz que o processo será mais sobre "pequenos dados do que Big Data".
- Aumente a relevância. Planeje claramente - e esteja preparado para fazer alterações com base em dados - em torno do que sua marca fará para entregar mensagens e experiências que tenham significado e relevância para cada cliente no momento certo, no lugar certo (incluindo na loja e no telefone) e no dispositivo certo.
Um dos aspectos mais desafiadores das campanhas na era omnicanal é a curta duração. "Para o B2C, as campanhas são muito curtas", disse Arunkundram. "Para o B2B hoje em dia - um comprador passa por seis canais antes de tomar uma decisão de compra. A pergunta difícil de responder é "qual o caminho de cada canal e cada campanha até o resultado final?" A instrumentação precisa ser consistente. Digamos que um novo lead faça download de um eBook. Você segue o lead através do ciclo de vida, e quando ele finalmente termina, você sabe que ele começou lá. Como você avalia todas as interações? O que importa? Às vezes é menos sobre um modelo padrão e mais sobre uma decisão comercial. Para mim e meus clientes, continuamos nos concentrando novamente no objetivo, e o que é o KPI? Você precisa rever isso."
benefícios do marketing omnicanal
O outro lado de todos os desafios e trabalho duro envolvidos na criação de uma experiência de marca perfeita, conectada e convincente é que você pode responder a uma grande expectativa do cliente: 90% dos compradores esperam que sua experiência seja consistente em todos os canais e dispositivos. Os benefícios, como a própria experiência omnicanal, estão todos interconectados:
- Compreensão mais profunda do cliente. Aproveitar a coleta de dados para melhorar os insights ajudará sua marca a identificar o comportamento do cliente e, mais importante, seus comportamentos de compra.
- Reputação da marca melhorada. A onipresença, on-line ou off-line, aumenta a reputação e a credibilidade de sua marca. Quanto mais maneiras e lugares sua marca aparecer, mais reconhecível ela se tornará para o público comprador - e para o seu cliente-alvo.
- Aumento da receita. Quanto mais presente sua marca estiver, mais aderência você tem com clientes e perspectivas. Quando os clientes se envolvem com sua marca em várias áreas, eles simplesmente têm mais oportunidade de comprar on-line ou off-line.
"Um varejista de cosméticos com o qual trabalhamos cria nuances com base no canal de uma determinada campanha para vender um tipo específico de produto", disse Arunkundram. "Embora a mensagem mude para todos os 17 canais, o CTA permanece o mesmo. As 17 variantes ficam juntas sem mensagens conflitantes e são expostas de uma maneira coesa, não importa onde sejam vistas. Isso é muito mais complicado de executar em termos de mensagens e o grande volume de trabalho para descartá-lo. Mas é bem-sucedido e continuamos a refinar todos os aspectos da campanha para melhorar ainda mais os resultados".
Os pilares para o sucesso são a implementação rigorosa e atenciosa do marketing omnicanal e aproveitar ao máximo os dados, e podem até tirar empresas com problemas da falência.
Desafios do marketing omnicanal
Com uma abordagem tão abrangente que usa vários canais que também requer hipersegmentação, o marketing omnicanal cria um conjunto único de desafios para as marcas. Há novos obstáculos e novos canais que continuam surgindo quase continuamente. A maioria pode ser categorizada em três áreas gerais:
- Mensagens altamente personalizadas. Graças à abundância de canais e opções que os clientes têm, entregar a mensagem certa para o público certo não é suficiente. Os clientes precisam receber sua mensagem, mas também precisam estar arrebatados, abertos e dispostos a se envolver.
- Campanhas altamente coreografadas. Os clientes são responsáveis e decidem no canal e no dispositivo que querem usar. Os profissionais de marketing devem criar e coordenar continuamente microcampanhas significativas e confiáveis e pontos de contato que abrangem fluidamente vários canais.
- Atribuição de resposta ao marketing. Tirar a atribuição de resposta dos modelos baseados em regras e mudar para uma abordagem baseada em dados e baseada em evidências é mais difícil. Também significa que você pode atingir com maior precisão e colher insights mais valiosos. A partir daí, você poderá alocar orçamentos e estratégias de design para o maior impacto.
Quando você tem uma tarefa tão importante, pode parecer lógico adicionar mais membros da equipe de marketing ou agências externas. "O problema não desaparece quando você coloca mais pessoas nele — o que é importante é que você possa unir seus esforços de omnicanal de uma maneira perfeita e adicionar à escala pode realmente tornar isso mais difícil", disse Arunkundram. "O que é realmente importante é que o que quer que você faça esteja focado, e que todos estejam na mesma direção. Por exemplo, no trabalho que estamos fazendo com um de nossos próprios clientes (um varejista de cosméticos) existem entre 20 a 50 canais para gerenciar de forma coesa. O importante é se comunicar e medir - e continuar medindo - em relação as metas definidas."
Fidelidade é o objetivo dos varejistas - não apenas para que os clientes voltem para o seu produto ou serviço, mas por causa da conveniência que você pode criar para eles quando eles apoiam sua marca.
Estudos de caso em marketing omnicanal
Estudo de caso n.º 1: O marketing omnicanal aumenta preço das ações – Dick's Sporting Goods
Uma empresa da Fortune 500, o preço das ações da empresa Dick's Sporting Goods tem apresentado ganhos impressionantes com a expansão de seu foco orientado ao cliente e seu investimento em marketing omnicanal. Após uma análise cuidadosa da mudança de estratégia, a empresa criou um aplicativo de programa de fidelidade muito mais forte. Os especiais semanais são enviados para uma área geográfica próxima a uma loja física, e os vendedores na loja têm seus próprios dispositivos móveis para ajudar os clientes com pedidos on-line enquanto estão na loja Dick's Sporting Goods. Os clientes também têm um benefício adicional, pois podem retirar os pedidos on-line em um local físico e evitar o pagamento do frete. Como resultado, as vendas de comércio eletrônico cresceram 50% nos mercados locais com uma loja física.
Estudo de caso n.º 2: Marketing omnicanal combina dispositivos móveis com lojas físicas – Apple
A Apple continua fazendo melhorias para garantir que suas experiências móveis e de loja se conectem umas com as outras e melhorem as vendas. Os clientes marcam consultas de suporte no Genius Bar de uma loja da Apple por meio do aplicativo móvel (ou on-line). Quando os clientes chegam, as mensagens do aplicativo da loja confirmam as solicitações e informam quando uma tecnologia estará disponível. Para os clientes que fazem pedidos on-line para retirada na loja, um alerta detalhado com informações relevantes do pedido é enviado quando o dispositivo móvel detecta que eles estão perto da loja da Apple f. À medida que as transações acontecem, os dados são coletados e analisados para garantir experiências de marca superiores.
Estudo de caso n.º 3: O marketing omnicanal se conecta com a centralidade do usuário – Bank of America
O Bank of America tem um modelo agnóstico de canal centrado no cliente que está agradando aos clientes bancários. Os pontos de contato digitais atuais da empresa são dinâmicos e perfeitamente integrados em computadores e dispositivos móveis, além de oferecer suporte a depósitos de cheques, pagamentos de contas e agendamento de compromissos. Para os 46% dos americanos que gerenciam suas finanças on-line, é essencial que eles tenham uma experiência conectada que crie confiança. Não é apenas uma questão de tecnologia, e o Bank of America continua a pensar de forma diferente sobre cada interação com o cliente, pois cria funcionalidades novas, aprimoradas e mais pessoais para atender às necessidades bancárias do cliente.
Estudo de caso n.º 4: Marketing omnicanal cria uma reviravolta – J.C. Penney
A J.C. Penney quase passou por liquidação em 2013 – o ano em que a empresa teve que emitir ações apenas para pagar suas contas – mas quando o varejista de lojas físicas 100 anos se voltou para o marketing omnicanal para se reinventar, a empresa passou de instável para um terreno mais sólido. Remodelando seus sistemas e adicionando análise de dados para ajudá-lo a melhorar ainda mais os serviços omnicanal, como comprar on-line, captar na loja e comércio móvel. O CEO Marvin R. Ellison observa que os clientes que pegam seus pedidos on-line na loja têm uma taxa de anexo de 35%, o que significa que eles compram outro item na loja durante sua visita. "Estamos reparando um negócio on-line quebrado e, no segundo semestre de 2015, desenvolvemos verdadeiras capacidades de omnicanal", disse Ellison. “O desenvolvimento nos permitirá compartilhar o estoque de lojas físicas com nossa área digital e ter conexões perfeitas com nossos clientes, como, quando e onde eles desejam comprar. Esses novos recursos nos permitiram entregar um recorde de vendas on-line de fim de ano no quarto trimestre e continuaremos tendo muito potencial para crescer.”
Estudo de caso n. 5: O marketing omnicanal aumenta a fidelidade – Starbucks
O aplicativo Starbucks Rewards permite que você peça seu café, lanche ou refeição com antecedência, encontre o Starbucks mais próximo e obtenha instruções. Isso é só o começo. Um cartão de recompensas gratuito pode ser usado sempre que você fizer uma compra. Você pode rever o status do cartão e repor fundos usando um smartphone, site da Starbucks, na loja ou por aplicativo - você pode até enviar cartões de presente. Todas as alterações que você faz são atualizadas em tempo real em todos os canais. Se você estiver na fila e quiser ser breve, você pode recarregar sua conta no local antes que o barista o atenda. A Starbucks sabe o que seus clientes adoram – conveniência que parece só para mim.
7 dicas para 2017: como criar seu plano de ação de marketing omnicanal
Toda boa implementação de marketing começa com um plano e, devido ao escopo do que o verdadeiro marketing omnicanal deve entregar para ser eficaz, isso requer um esforço conjunto e coordenado. Aqui estão algumas coisas em que pensar enquanto você desenvolve planos para o próximo ano:
- Criar e manter uma única visão do cliente. Para o marketing individualizado, uma ferramenta que consolida todos os dados do cliente em um só lugar, independentemente da origem, faz sentido. Lembre-se, não é a quantidade de dados que é importante; é entender quem é o cliente e o que ele quer.
- Sua visão do cliente deve progredir. Tudo muda hoje em dia, rápido, e sua visão do cliente também tem que mudar. Isso significa trazer novos dados, atualizar dados antigos, criar novos modelos e estabelecer práticas recomendadas que fazem sentido para o seu produto e/ou serviço, mas acima de tudo, eles devem fazer sentido para o seu cliente.
- Criar experiências consistentes com o cliente em todos os canais. Embora a qualidade da experiência do cliente seja importante, a consistência é igualmente significativa, pois seus clientes experimentam sua marca de forma holística. Uma experiência on-line positiva pode ser negada se a interação na loja for ruim.
- Seja ágil e rápido com o monitoramento de canais. Alocar fundos de marketing para os canais certos sempre foi difícil - e se tornará progressivamente mais difícil no futuro. O acesso aos dados em torno de seus clientes-alvo dá origem a infinitas possibilidades e mais desafios para a consistência da mensagem. Você precisará estar pronto e ser capaz de alavancar o aumento dramático do engajamento do usuário na esfera digital.
- Aumente sua qualidade de conteúdo e formulários. O conteúdo ainda é o rei e representa sua marca no mundo digital. O conteúdo de alto calibre vende o produto, responde perguntas e cria confiança. Como resultado, você cria uma experiência atraente que mantém seus clientes voltando. O conteúdo deve tomar muitas formas, com ênfase em vídeo. O conteúdo em vídeo chama a atenção de um cliente e a mantém demonstrando a personalidade da sua marca e atributos particulares. Você ganhará um melhor ranking do Google, melhorará as taxas de cliques e atrairá mais usuários móveis.
- Fique de olho em seus KPIs. Este deve ser o primeiro e último item que você verifica ao desenvolver um plano de ação omnicanal. Com todas as complicações envolvidas, pode ser fácil perder de vista os objetivos finais. "Uma coisa que nunca é demais salientar é garantir que você esteja trabalhando na coisa certa. Isso significa que você deve se concentrar em seus KPIs estabelecidos e medi-los consistentemente", disse Arunkundram.
- Estabeleça uma plataforma unificada. O sucesso no marketing omnicanal não é determinado por quais canais estão sendo usados, mas pelo quão bem eles estão integrados. O uso de uma plataforma de marketing que permite a integração de canais tradicionais e digitais facilita a criação e execução de campanhas multicanal que oferecem suporte à segmentação, permitem análises preditivas, gerenciamento de conteúdo, próximas melhores ofertas para programas de entrada e saída e atribuição de resposta precisa.
"Uma das coisas que a Smartsheet faz é impulsionar o nível de padronização com relatórios em tempo real e visibilidade para toda a equipe e garantir que todos vocês estejam trabalhando em direção ao mesmo objetivo. Então você pode criar a partir disso - por exemplo, com o refinamento de campanhas de e-mail", disse Arunkundram. "Você deve ser capaz de olhar para o que funcionou no passado - e o que não funcionou. A consistência na execução é de extrema importância e a maneira de desenvolver as melhores práticas para sua marca específica."
Melhore a estratégia e implementação do omnicanal no marketing com o Smartsheet
As melhores equipes de marketing sabem da importância de gerenciamento de campanha eficaz, operações criativas consistentes e uma logística de eventos poderosa — e o Smartsheet ajuda você a realizar tudo isso, aumentando sua eficácia e produtividade. Com a plataforma Smartsheet fica fácil planejar, coletar informações, gerenciar e criar relatórios sobre o trabalho de qualquer lugar, ajudando sua equipe a ser mais eficiente e mostrar resultados. Crie relatórios sobre as principais métricas e obtenha visibilidade do trabalho em tempo real, à medida que ele acontece, através de relatórios, painéis e fluxos de trabalho automatizados criados para manter sua equipe conectada e informada. Quando as equipes têm clareza sobre o trabalho que está sendo realizado, elas podem ser muito mais produtivas durante o mesmo período. Experimente o Smartsheet gratuitamente hoje mesmo.