O que é um layout de loja de varejo?
Um layout de loja de varejo (seja físico ou digital) é o uso estratégico do espaço para influenciar a experiência do cliente. A forma como os clientes interagem com a mercadoria afeta o comportamento de compra. Este princípio de varejo é um dos muitos de Paco Underhill, autor de Why We Buy: The Science of Shopping, palestrante e fundador da Envirosell.
O layout interno da loja de varejo tem dois componentes importantes:
- Design da loja: o uso de plantas estratégicas e gerenciamento de espaços, incluindo móveis, displays, acessórios, iluminação e sinalização. Os designers de sites e pesquisadores de experiência do usuário (UX) usam técnicas de gerenciamento de espaço e princípios de web design para otimizar sites de comércio eletrônico. Discutiremos com maior profundidade uma variedade de plantas populares de varejo mais adiante neste artigo.
- Fluxo de clientes: esse é o padrão de comportamento e a maneira como um cliente navega por uma loja. Entender o fluxo de clientes e os padrões comuns que surgem quando os clientes interagem com mercadorias com base no layout da loja é fundamental para a estratégia de gerenciamento de varejo. Os varejistas físicos podem rastrear isso usando software de análise e dados de vídeo na loja e o sinal Wi-Fi de smartphones. Por exemplo, provedores de soluções como o RetailNext oferecem um software de análise de compradores para que os varejistas entendam o fluxo e otimizem a experiência do cliente com base em gravações de vídeo na loja. A tecnologia também existe para rastrear o fluxo de clientes digitais e o comportamento de compras on-line. Usando "cookies" e outros softwares, os varejistas on-line podem acompanhar o comportamento do cliente, incluindo como os clientes interagem com o site.
Embora o layout externo da loja de varejo inclua o design externo da loja e o fluxo de clientes, ele também inclui os seguintes fatores:
- Localização geográfica da loja de varejo (imóveis)
- Tamanho do edifício e comprimento das passarelas acessíveis pela entrada e saída
- Uso de móveis e espaço externo para as pessoas se reunirem e interagirem
- Estilo de arquitetura do edifício de varejo
- Cor da tinta e escolha dos materiais de construção externos
- Design da entrada física e vitrines externas
O objetivo do design da loja de varejo é influenciar positivamente a experiência do cliente e criar valor, que é o principal objetivo dos varejistas na cadeia de suprimentos. Para obter mais informações sobre estratégia e gerenciamento de varejo, leia o artigo "Como sobreviver e prosperar no gerenciamento de varejo".
Um guia passo a passo para planejar layouts de loja que maximizam o espaço
É essencial entender o fluxo de clientes e os padrões gerais de navegação no ambiente de varejo específico antes de otimizar a experiência do cliente e planejar um layout estratégico da loja. Varejistas, consultores, planejadores de lojas, designers de interiores e arquitetos usam uma variedade de plantas e conceitos de varejo para influenciar o fluxo e o comportamento do cliente. Gigantes do varejo, junto de pequenos varejistas independentes, podem melhorar a experiência do cliente e, com isso, a lucratividade em longo prazo com layouts de loja eficientes. No livro Store Design and Visual Merchandising: Creating Store Space That Encourages Buying, o autor Claus Ebster oferece uma visão valiosa sobre como maximizar o espaço de varejo.
Primeira etapa: segmente o primeiro andar
O primeiro passo para maximizar um espaço de varejo lucrativo pode ser o mais inevitável, no entanto, o princípio e o conhecimento por trás do comportamento do cliente são cruciais para entender a estratégia geral de design. A pesquisa de Ebster indica que os clientes preferem navegar pelo piso de uma loja de varejo em que entraram inicialmente. Subir e descer escadas ou usar elevadores e escadas rolantes para transitar por uma loja prejudica o fluxo de clientes. Quando possível, o planejamento de um projeto de loja de um único andar otimizará a experiência do cliente. Existem exceções, como locais no centro da cidade em que os imóveis são lojas de departamento grandes ou premium com várias categorias de mercadorias. Além disso, Ebster ressalta que os varejistas devem considerar a percepção do cliente se forem um varejista de luxo, pois os compradores costumam associar lojas com vários andares à "elite". Deve-se considerar o contrário se um varejista de desconto estiver planejando layouts de loja, pois os clientes associam layouts de andar único a mercadorias "menos sofisticadas". Pense na estratégia geral de varejo e no design de layout da loja antes de escolher a localização dela. Se você tiver vários andares, considere as preferências dos compradores do primeiro andar usando este espaço para o recurso ou mercadoria de alta margem em seu mix de varejo.
Segunda etapa: identifique o fluxo de clientes
Ebster apresenta algumas regras gerais para o tráfego de clientes. Os padrões de fluxo de clientes variam de acordo com o tipo de varejista, o tamanho da loja e o cliente-alvo. Ebster incentiva os varejistas a usar as próprias observações para descobrir os problemas e oportunidades exclusivos do ambiente. O próximo passo para maximizar seu espaço para lucratividade é identificar o fluxo de clientes. O método mais eficaz para entender o fluxo de clientes existente e identificar áreas de oportunidade é a gravação de vídeo e a análise de mapeamento de calor. Este serviço está disponível por meio de provedores de soluções como o Prism (você também pode fazer uma pesquisa on-line rápida para serviços de consultoria de mapeamento de calor na sua região). No entanto, reservar momentos diferentes do dia para fazer observações presenciais na loja e registrar suas anotações é um passo na direção certa para identificar os padrões de fluxo de clientes.
Terceira etapa: evite a zona de transição
Depois de identificar como os clientes navegam por todo o espaço de varejo, preste atenção na entrada. A área da zona de transição, chamada de "zona de descompressão" por Underhill, refere-se ao espaço logo após a entrada de uma loja de varejo. O cliente médio precisa desse espaço para fazer a transição e se familiarizar com o novo ambiente. Underhill está convencido de que nada de valor para o varejista, nem mercadorias de alta margem, sinalização proeminente ou informações de marca, entram nessa zona. Os clientes precisam de tempo, por mais breve que seja, para se adaptarem à nova iluminação, aos cheiros, à música e à estimulação visual da loja.
Quarta etapa: design para navegação mecânica
O próximo passo vai além da zona de transição e muda o foco para como aproveitar a maneira que um cliente tende a navegar no ambiente de varejo. A área fora da zona de transição é onde a maioria dos revendedores causa uma primeira impressão. Os clientes giram de forma consistente à direita depois de entrar na loja e continuam a navegar pela loja no sentido anti-horário. Ebster ressalta que esse comportamento do cliente se repete várias vezes na pesquisa do consumidor. Embora pesquisadores e profissionais de design tenham explicações diferentes para a reação, em geral, muitos recomendam exibir mercadorias de alta margem e informações valiosas logo à direita da entrada (fora da zona de transição). Underhill popularizou a “direita invariante” e provou a eficácia da técnica com milhares de horas de vídeo.
Quinta etapa: remova os corredores estreitos
Por fim, siga o fluxo de clientes através da zona de transição e ao redor do espaço de varejo em um padrão anti-horário. Procure espaços apertados ou gargalos ao longo dos corredores ou ao redor de luminárias e displays. A análise repetida da pesquisa de vídeo de Underhill demonstra que os clientes nos EUA — em especial as mulheres — valorizam seu espaço pessoal ao fazerem compras. Se alguém encostar, esbarrar ou interromper o cliente enquanto ele interage com a mercadoria, é provável que ele saia dos itens ou da loja por completo. Ebster usa a pesquisa de comportamento do cliente de um estudo de um supermercado para defender ainda mais o design mais amplo do corredor. A análise de vídeo mostrou menos clientes entrando em corredores estreitos na loja em comparação com as passarelas mais amplas e acessíveis. Esses corredores enviam sinais positivos aos compradores e afetam positivamente o fluxo de clientes e a interação com a mercadoria. Evite corredores estreitos ao planejar o layout da sua loja e se esforce para proteger os clientes do que Underhill chamou de "efeito esbarrão por trás".
Layouts essenciais de lojas de varejo
Depois de pesquisar e entender como os clientes navegam pela loja, você pode começar a influenciar como eles interagem com a mercadoria. A base para essa estratégia é o design da planta da loja. Para criar um ambiente que enfatize de modo estratégico o comportamento de compra desejado, é essencial usar todo o espaço que você alocou para a mercadoria, basear o layout nos princípios do comportamento do cliente e não sacrificar o fluxo do cliente pelo gosto artístico. Com esses fatores em mente, os seguintes são layouts comuns de lojas a serem considerados.
Layout de loja de caminho forçado
Este layout direciona o cliente em uma rota predeterminada pela loja de varejo. Como exemplo, Ebster usa a varejista de móveis IKEA para demonstrar o uso do design da loja de caminho forçado. Pesquisas mostram que, com esse tipo de layout de loja, a IKEA alcança um fluxo de clientes uniforme e eficiente que promove maiores vendas.
Ebster discute a vantagem de um layout de caminho forçado: todos os corredores da loja são maximizados. Com os clientes expostos a todas as mercadorias oferecidas, esse design pode levar o cliente a fazer uma compra não planejada. No entanto, ele ressalta que usar esse layout de loja pode irritar os compradores que têm uma tarefa específica e um local desejado e também pode sobrecarregar os compradores apressando-os em uma experiência na qual todos os clientes se movem em uma direção juntos e com rapidez.
Layout da loja em grade
O design do layout em grade da loja é um padrão familiar e repetitivo favorecido por farmácias de varejo como a Walgreens e lojas de ferragens como a Ace Hardware. De acordo com Ebster, existem várias vantagens no layout em grade, incluindo as seguintes:
- Os clientes podem se mover com rapidez por um espaço eficiente usando acessórios e displays padrão.
- A apresentação é uniforme e confortável devido à sua popularidade, criando uma experiência perfeita para o cliente.
- O design simplifica o controle de estoque para o varejista – uma chave para a estratégia de varejo que aproveita o design da loja para maximizar a lucratividade.
No entanto, a desvantagem desse layout é a falta de estética e o ambiente “estéril e sem inspiração” que costuma ser associado ao seu uso. Para combater isso, Ebster recomenda uma sinalização eficaz para orientar os clientes e criar um "mapa cognitivo" da loja.
Layout da loja em loop
Também conhecido como layout de "pista de corrida", pense no design em loop como a "estrada de tijolos amarelos" dos layouts de lojas de varejo. Ebster usa essa analogia para descrever a maneira como um layout de loja em loop usa um caminho para levar os clientes da entrada da loja até a área de checkout. Esta é uma escolha versátil para o design da loja quando implementada com outro estilo de layout ou usada como um recurso proeminente da loja de varejo. Ebster recomenda esse layout para um espaço de varejo maior (mais de 5.000 pés quadrados) e incentiva um loop claro e visível para o fluxo de clientes.
Os designers realizam o efeito em loop colocando no caminho do piso uma cor de destaque, iluminando o loop para guiar o cliente ou usando um material de piso diferente para marcar o loop. Linhas não são recomendadas, pois podem ser uma barreira psicológica para alguns clientes, podendo desencorajá-los a se afastar do loop e interagir com a mercadoria. Ebster incentiva um design em loop que recompensa o cliente com exibições visuais interessantes e pontos focais no caminho para a área de checkout.
Layout simples de loja
O layout simples de loja é eficiente, fácil de planejar e capaz de criar espaços individuais para o cliente. Além disso, um design simples e básico ajuda a atrair os clientes para a mercadoria em destaque na parte de trás da loja. Os displays e a sinalização de mercadorias são usados para manter os clientes em movimento e interessados.
Lojas de bebidas alcoólicas, lojas de conveniência e mercados pequenos usam o design simples de forma eficiente. No entanto, a desvantagem é a simplicidade: dependendo de como um cliente entra na loja e passa pela zona de transição, pode ser mais difícil destacar mercadorias ou atraí-los para um local específico.
Layout diagonal de loja
Assim como o nome indica, o layout diagonal de loja usa corredores colocados em ângulos para aumentar as linhas de visão do cliente e expor novas mercadorias conforme eles transitam pelo espaço. Uma variação do layout em grade, o design ajuda a orientar os clientes na área de checkout. As lojas pequenas podem se beneficiar dessa opção de gerenciamento de espaço e são excelentes para os varejistas de autoatendimento porque convidam a mais movimento e melhor circulação de clientes.
Quando o checkout está localizado no centro e possivelmente elevado, o layout diagonal oferece melhor segurança e prevenção de perdas devido ao efeito extra da linha de visão. A desvantagem desse layout é que ele não permite que o cliente vá direto para mercadorias específicas e o risco de corredores estreitos é maior.
Layout angular de loja
O nome deste design é enganoso, pois o layout "angular" da loja depende de paredes e cantos curvos, displays arredondados de mercadorias e outros acessórios curvos para gerenciar o fluxo de clientes. As lojas de luxo usam esse layout de forma eficaz porque, de acordo com a pesquisa de Herb Sorenson em Inside the Mind of the Shopper: The Science of Retailing, os clientes percebem que o produto independente é exibido 100% do tempo (os displays de extremidade — aqueles no final dos corredores — também são notadas 100% do tempo).
Há uma percepção de mercadorias de maior qualidade que o layout angular aproveita para direcionar o comportamento apropriado do cliente nesse ambiente. E, embora esse design sacrifique o uso eficiente do espaço devido aos displays arredondados e ao espaço limitado nas prateleiras, se um varejista tiver armazenamento suficiente de estoque longe do andar de vendas, esse layout será útil para criar uma percepção única.
Layout geométrico de loja
Popular entre os varejistas que segmentam os millennials e a geração Z, um layout geométrico oferece expressão e função artísticas quando combinado com os displays e acessórios apropriados. A arquitetura única de algumas lojas de varejo, incluindo ângulos de parede, colunas de suporte e diferentes estilos de teto, combina bem com a singularidade de um layout geométrico.
Displays de mercadorias e acessórios de várias formas geométricas e tamanhos se combinam para fazer uma demonstração, muitas vezes como uma extensão da identidade geral da marca do varejista. As lojas de roupas e vestuário usam uma variedade de estratégias de merchandising ambiental (por exemplo, música, aromas e obras de arte) com o layout geométrico para melhorar a experiência do cliente.
Layout misto de loja
O layout misto de loja usa elementos de design de vários layouts para criar uma opção flexível para os varejistas. As lojas de departamento usam uma mistura atraente de conceitos retos, diagonais e angulares, entre outros elementos de design, para criar um fluxo dinâmico por diversos departamentos com uma variedade de mercadorias.
Grandes redes de supermercados também combinam com sucesso elementos mistos de layout de loja. Por exemplo, os clientes têm a flexibilidade de navegar por um layout em grade para compras básicas, mas se sentem compelidos a pesquisar os displays angulares com vinho, cerveja e queijos importados de alta margem de lucro. As vantagens de combinar diferentes layouts de lojas parecem aparentes, mas os requisitos de espaço e recursos para manter esse design podem representar dificuldades para os varejistas.
O que é um layout de loja de fluxo livre?
Um layout de fluxo livre rejeita padrões e estilos de design típicos muito usados para influenciar o comportamento do cliente. Em um layout de fluxo livre, a intenção não é levar o cliente a usar padrões de design, displays ou sinalização previsíveis. Não há regras de design específicas seguidas para este design de loja de varejo, e os clientes têm mais liberdade para interagir com a mercadoria e navegar por conta própria. Por esse motivo, o layout de fluxo livre é sofisticado na simplicidade que apresenta.
Ebster ressalta que os clientes se sentem menos apressados nesse ambiente criativo. As lojas de varejo parecem menos estéreis no design de fluxo livre, e as mercadorias podem parecer mais intrigantes. A única limitação para os varejistas que usam esse layout é o espaço geral disponível, mas isso não significa que a pesquisa sobre o comportamento e as tendências de navegação do cliente também não deva ser contabilizada. A principal desvantagem desse layout de design experimental é o risco de confundir os clientes além do ponto do comportamento preferido deles e interromper o fluxo de clientes.
O que é um layout de loja boutique?
De acordo com Ebster, o layout boutique (também chamado de shop-in-the-shop ou layout de alcova) é o tipo mais usado de layout de fluxo livre. A mercadoria é separada por categoria e os clientes são incentivados a interagir mais intimamente com itens semelhantes em áreas semi-separadas criadas por paredes, displays de mercadorias e acessórios. Normalmente usado por varejistas de roupas de boutique, comerciantes de vinhos e mercados gourmet, esse layout estimula a curiosidade do cliente em diferentes marcas ou temas de mercadorias dentro da categoria geral.
- As desvantagens do layout boutique incluem os seguintes fatores:
- Redução do espaço total do display de mercadorias com gerenciamento ineficiente de espaço
- Incentivo de muita exploração de áreas separadas dentro da loja
- Confusão dos clientes além do ponto do comportamento de compra.
Em última análise, a exploração pode atrapalhar a interação do cliente com a mercadoria.
Dicas de design de loja de varejo dos profissionais
Jaina Rodriguez é Diretora Criativa do Estúdio de Design Integrado-Design de Varejo da Microsoft. Ela é categórica ao afirmar que o design da loja é importante e não deve ser negligenciado ao projetar a experiência do cliente.
"É tudo! A aparência, a sensação e os sons evocam sentimentos nos consumidores e, quanto mais eles ressoam, se envolvem, confortam ou surpreendem, maior a probabilidade de eles comprarem ou se tornarem fãs, o que leva a [mais] fãs ”, diz Rodriguez. “Se [o design] for muito alto, tiver caminhos obstruídos ou confusos, que alguns varejistas usam como tática de vendas, sem rima ou motivo [...], não é adequado que os clientes passem mais tempo [na loja] ou convertendo vendas.”
O design do layout de uma loja não é uma vantagem isolada para os varejistas. Rodriguez ressalta que a experiência do cliente é influenciada por mais do que o layout geral. “É uma mistura de momentos atenciosos — posicionamento de histórias de produtos e experiências digitais sem assistência em todo o ambiente [loja] — misturados com vendedores que ajudam os consumidores a tomar decisões de forma rápida e eficaz.”
"Eu acho que junto do fluxo [de clientes] está a compreensão dos dados de vendas para ajudar a informar melhor para onde você quer [atrair] o cliente e qual é a experiência geral da frente para a parte de trás da loja", diz Rodriguez. “Para um [design] de loja dentro de um shopping center, uma área comercial ou [dentro] de um varejista terceirizado (por exemplo, Best Buy ou Target), entender os principais participantes da área e as táticas de vendas deles deve ser uma prioridade. Muitas empresas cometem o erro de copiar o que os outros estão fazendo, o que cria mais confusão. As pessoas são fiéis à marca e querem ver um diferencial e um motivo para sair da zona de conforto.”
"A Best Buy faz isso bem", diz Rodriguez. “Eles fazem um ótimo trabalho com uma mistura de inovações digitais, profissionais de varejo e o Geek Squad. Eles podem atrair o cliente por e-mail, enviar alertas por meio de aplicativo, experiências digitais em toda a loja, vendas assistidas e não assistidas e ajuda técnica para garantir que o produto esteja pronto para uso ou instalado da maneira correta. Basicamente, eles utilizam todos os meios do início ao fim e, embora nem sempre atinjam o objetivo, estão abertos à inovação e experimentam e medem novas maneiras de alcançar a base de clientes e ir além.”
Rodriguez não concorda com todo o design do layout da loja e a construção de narrativa que a Best Buy usa em alguns dos locais em que está. Por exemplo, ela acredita que a seção de videogames poderia ser projetada para ser mais coesa e menos dispersa em diferentes espaços.
Autenticidade cria experiências reais do cliente
Quando se trata de projetar a loja de varejo e a experiência do cliente, Rodriguez tem uma mensagem específica. “Seja autêntico e real”, diz ela. "Crie momentos memoráveis para construir e manter os fãs."
"Tantas empresas estão obcecadas em se tornarem virais, com ROI (o que é importante) e em criar algo que acham legal que se esquecem por que estão fazendo isso. Construir fãs e fornecedores de qualidade leva tempo e nem todas as campanhas ou experiências interativas que você instala atingem o objetivo”, acrescenta Rodriguez.
“Às vezes, atinge o objetivo, mas a reação é atrasada. Não há como medir se alguém viu uma ótima campanha ou experimentou uma inovação digital que você criou e se isso os levou a comprar meses depois. Mas a realidade é que esses momentos autênticos e reais ficam com as pessoas e levam tempo [...] O foco deve continuar sendo autêntico e real — negociar e editar com sucessos e fracassos, mas nunca vacilar nessas duas coisas.”
Rodriguez aponta a Nordstrom e a Tesla como exemplos de varejistas que entendem a importância de experiências de cliente autênticas e reais que são fáceis e memoráveis.
“Os varejistas devem se lembrar de que nem todos os produtos ou resultados são tangíveis”, diz ela. “As experiências interativas nos showrooms da Tesla em shoppings permitem que os consumidores, que de outra forma não poderiam pagar o carro ou não se esforçariam para visitar uma concessionária, construam e interajam [com um veículo virtual]. Eles oferecem uma experiência de boutique que atrai consumidores com base na emoção, sentimentos de nostalgia e até mesmo sexo. Isso coloca algo fora de alcance diretamente em suas mãos.”
Rodriguez reconhece como a Nordstrom varia os elementos de design da loja e os layouts da planta para diferentes clientes e como o design equilibrado é importante para a experiência do cliente. “Eles não têm medo de experimentar e tentar coisas novas para ver como isso afeta sua ampla gama de mercados-alvo”, diz ela. "A Nordstrom entende a importância de oferecer experiências variadas para muitos tipos de consumidores, criando estandes que mudam a cada trimestre (às vezes com mais frequência), serviço de calçada, personal shoppers e até mesmo um bar um pouco depois da área com mais compras para relaxar os compradores e suas carteiras."
Dados impulsionam o design
Conhecer o cliente é conhecer o negócio de varejo. A correlação entre a lucratividade de um varejista e a experiência do cliente está mais próxima do que nunca na história do varejo. Para lojas de varejo físicas, essa experiência está conectada ao ambiente do cliente — como ele navega no ambiente da loja e o fluxo de atenção que ele gasta na mercadoria e em mensagens.
A experiência de varejo digital e on-line segue um princípio semelhante. O design de um site ou aplicativo móvel e a experiência do usuário que o layout cria são fundamentais para criar valor para um cliente e, em troca, têm um impacto positivo na lucratividade do varejista.
Para Rodriguez, os dados enfatizam a importância do design na experiência geral do cliente e são uma parte central de qualquer manual de design de varejo bem-sucedido. “Os dados são essenciais para criar uma experiência memorável e eficaz”, diz ela. "Para experiências on-line, deve haver uma combinação de testes e melhores práticas."
De acordo com Rodriguez, na Microsoft, os dados coletados de clientes que interagem com telas digitais podem incluir o seguinte:
- Acompanhamento do tempo gasto na experiência
- Zonas de calor (como o cliente interage com a tela do dispositivo)
- Taxas de cliques (CTRs)
- Impacto nas vendas (ROI)
- Análise de outras vendas/promoções durante esse período para influenciar
Rodriguez explica ainda que, uma vez que os dados são coletados e analisados e uma atualização é necessária, isso deve acontecer com rapidez. Se os testes forem bem-sucedidos, a fórmula deve ser documentada e repetida. O uso de dados para projetar e planejar layouts de varejo físicos ou digitais com a experiência geral em mente cria valor para os clientes.
“Os varejistas não devem fazer suposições sobre sua clientela ou apenas tomar decisões com base em suas experiências, desejos e necessidades pessoais”, diz Rodriguez. Ela acrescenta um lembrete aos varejistas sobre a importância de alinhar a experiência desejada do cliente-alvo com o gerenciamento de varejo e a estratégia geral de varejo. Ela recomenda procurar pesquisas de mercado e dados de clientes para causar o maior impacto, lembrando que a liderança executiva, por exemplo, pode ter uma estratégia de design de loja que os dados mostram não estar alinhada com a experiência do cliente-alvo.
“As pessoas querem que sua experiência seja individualizada. [Os clientes] se tornaram inconstantes e muitas vezes ficam irritados com excesso de ajuda, mesmo que seja necessário”, acrescenta. "Algoritmos e dados são assustadores para a maioria dos consumidores, mas quando eles percebem como isso pode ajudar a filtrar e adaptar sua experiência exatamente ao que eles precisam e querem, mesmo antes de saberem que precisam ou querem, o varejista se torna inestimável."
A mentalidade multicanal
Conectar a experiência do cliente a uma estratégia de varejo compatível com dispositivos móveis é importante, pois as pessoas dependem cada vez mais de seus dispositivos móveis e interagem com o mundo digital ao longo do dia. Os clientes de varejo usam seus dispositivos móveis para se manterem conectados durante toda a experiência de compra. Isso pode incluir verificar preços e disponibilidade de estoque ou usar o dispositivo para encontrar o local e o horário da loja física.
"Como um mundo focado em dispositivos móveis, às vezes precisamos renunciar às experiências chamativas e oferecer a um usuário uma jornada amigável e focada na proposta de valor com menos cliques para levar os consumidores aonde eles precisam estar", diz Rodriguez. Parte de uma estratégia sólida de design de varejo para dispositivos móveis, ao considerar seu site de comércio eletrônico ou aplicativo móvel, é a simplicidade. A estratégia de design móvel significa melhorar a experiência do cliente, facilitando as compras.
"Do ponto de vista on-line, a jornada do cliente deve ser simples, fácil de usar e exigir o mínimo possível de cliques para levar o cliente para onde ele quer ir", diz Rodriguez. “Muitos consumidores optam pelo que já conhecem até verem o valor. Muitas vezes, isso se deve ao hábito ou à falta de energia para criar uma nova conta, inserir informações etc.”
Rodriguez acredita que quanto mais um varejista faz para simplificar as compras, mais valor ele agrega à experiência do cliente. Ela usa a estratégia da Amazon para vincular novos serviços e produtos com base nos hábitos de compra do cliente como um exemplo da experiência de "facilidade de compra" pela qual os varejistas devem se esforçar.
“A Amazon Go e a Amazon.com oferecem facilidade de compras ao seu alcance, sem a dificuldade de lidar com, bem, qualquer pessoa”, disse Rodriguez. “Essa pegada é um ótimo exemplo de como trazer uma experiência digital para uma realidade física. Enquanto eles continuam a testar, a chave para o sucesso é medir, monitorar e reagir com rapidez às necessidades individuais do consumidor.”
Os aplicativos móveis oferecem uma oportunidade para os varejistas que desejam tornar a compra simples e fácil, independentemente de o cliente escolher a jornada física ou digital do comprador. “Lojas com aplicativos móveis robustos podem adicionar tudo, desde acionar [...] um alerta de push móvel quando [o cliente] estiver a uma certa distância de uma loja”, disse Rodriguez. Este alerta pode notificar os clientes sobre um evento na loja ou enviar uma oferta específica de mercadorias sazonais com base na localização geográfica do cliente.
“Os varejistas dispostos a ultrapassar os limites dos aplicativos (e investir em desenvolvimento) também podem usar aplicativos para rastrear clientes [na loja] e lembrá-los de vendas ou produtos que eles têm no carrinho no momento, solicitar serviço no andar com o dispositivo móvel ou renunciar a qualquer interação com representantes de vendas, encomendando tudo no dispositivo por meio de códigos de barras de digitalização ou compra de estoque disponível para que ele esteja pronto para eles no registro”, acrescenta.
O vídeo é um divisor de águas
Usar o vídeo para aprimorar a experiência digital e criar interação com o cliente é um divisor de águas. “O vídeo é fundamental”, diz Rodriguez. "Estudos mostram que vídeos em páginas iniciais ou de produtos têm taxas de conversão entre 80 e 100%." Rodriguez recomenda o uso de vídeo em "pequenos trechos fáceis de assistir". Além da publicidade on-line e das oportunidades de branding de lojas em plataformas de redes sociais como Facebook e Snapchat, o custo reduzido dos monitores digitais e das ferramentas de vídeo digital fáceis de usar oferece aos varejistas maneiras criativas e acessíveis de projetar as lojas para aproveitar o vídeo. Alguns exemplos de como aproveitar a exibição interativa de vídeos incluem os seguintes:
- Telas sensíveis ao toque: os clientes passam uma quantidade crescente do dia interagindo com dispositivos móveis e os varejistas podem aproveitar esse comportamento habitual. “Os consumidores tentarão interagir com qualquer tipo de tela por hábito”, diz Rodriguez. "Esta é uma oportunidade de educar com rapidez os consumidores, atualizar o conteúdo de maneira remota, comparar produtos e compartilhar classificações, avaliações ou especificações técnicas." Rodriguez afirma que a maioria dos varejistas e empresas que usam apresentações com tela sensível ao toque ou monitores de vídeo não estão aproveitando ao máximo o poder que têm. “A maioria é de apresentações em PowerPoint. Ou as telas não são cuidadas, ou estão desligadas ou quebradas.” Ela adverte que "os clientes são muito inteligentes e experientes em tecnologia" e usar essa tecnologia da maneira errada pode logo transformar um esforço positivo em uma experiência negativa para o cliente.
- Conteúdo de streaming: Rodriguez destaca uma tendência única de marketing de conteúdo na loja para os varejistas envolverem os clientes. Combinando design de loja e tecnologia digital, as lojas de varejo podem usar telas posicionadas de forma estratégica para conectar clientes à mensagem geral da marca ou campanhas de marketing direcionadas. “[...] a jornada on-line deve ser feita primeiro (ou em conjunto com) as campanhas [digitais] e a pegada da loja”, diz Rodriguez. "As experiências [digitais] são muitas vezes vistas como separadas, mas o objetivo deve ser criar uma experiência perfeita, quer o cliente esteja no computador em casa, no celular ou fisicamente na loja."
Tecnologia de sensores
Sensores especializados disponibilizam dados e experiências interativas ao cliente usando tecnologia de vídeo e internet das coisas (IoT). Os sensores beneficiam o varejista e o cliente, pois os dados coletados de seu uso fornecem informações sobre o fluxo de clientes e o comportamento de compra. Rodriguez destaca o uso de pulseiras pela Disney para proporcionar aos visitantes uma experiência personalizada. O dispositivo pode destrancar a porta do quarto do hotel e alterar imagens em telas digitais para combinar com a experiência de escolha do visitante. “Isso não é uma coisa tangível, mas proporciona um sentimento de pertencimento, prazer e memórias que construirão e manterão os fãs voltando pelas próximas gerações”, diz ela. Veja a seguir exemplos de diferentes tipos de tecnologia de sensores relevantes para o design de lojas de varejo:
- Mapas de calor: um mapa de calor é uma representação visual de dados. No varejo, esses dados exibem como os clientes interagem com a mercadoria e navegam no ambiente de varejo em lojas físicas usando vigilância por vídeo para mapear o movimento. A tecnologia de mapa de calor também oferece dados para varejistas on-line, plotando dados e visualizando como um cliente navega e interage com um site usando o mouse, por exemplo.
- Phidgets: phidgets são sensores, muitas vezes usados em robótica, que gerenciam diferentes elementos do ambiente. Existem muitos usos para a tecnologia phidget, de acordo com Rodriguez. “Eles são, basicamente, sensores que vêm em uma ampla gama de opções, como distância, detecção de calor/frio e sísmica”, diz ela. "Há maneiras divertidas de criar experiências interativas, desencadeando um evento quando o produto é manuseado e até mesmo alterando o conteúdo nas telas quando uma pessoa se aproxima delas."
- Sensores de identificação por radiofrequência (RFID): de acordo com Rodriguez, a tecnologia RFID está se tornando mais popular à medida que os varejistas experimentam mais usos para os sensores, incluindo o gerenciamento de inventário. “Com os portões [RFID] instalados, o gerenciamento da cadeia de suprimentos se torna mais fácil. Um varejista pode usar as etiquetas para detectar quando um produto foi movido da sala dos fundos para o piso, ativar uma experiência em uma tela assim que um produto é retirado ou movido e pode tomar o lugar do antigo sistema de código de barras ”, diz ela.
Principais estratégias de design do layout da loja que afetam a experiência do cliente
Mover mercadorias do final da cadeia de suprimentos para o cliente é a principal função de um varejista. Os varejistas de sucesso fazem isso criando valor e oferecendo uma experiência diferenciada ao cliente. A forma como os clientes experimentam a mercadoria é determinada pela forma como a loja foi projetada para orientá-los a interagir com ela. Uma estratégia de gerenciamento de varejo que aproveita com sucesso o design da loja para impulsionar o fluxo de clientes e criar experiências únicas é uma grande parte da marca geral de varejo. É um método comprovado para produzir o tipo de valor que mantém os varejistas competitivos e lucrativos.
Allison Walzer, Sr. Retail Channel Marketing Manager da Microsoft acredita que o design da loja é um reflexo direto da sua marca e uma parte vital de permanecer competitivo com as tendências do comércio eletrônico.
“Um dos principais desafios para as lojas é como elas se destacarão dos concorrentes e de um mercado [retail] ocupado”, diz Walzer. “Como eles criam a conveniência e a experiência para levar os clientes a entrar na loja?”
“O design da loja, de fato, precisa se destacar da embalagem agora”, diz ela. "É crucial que as lojas físicas criem experiências que incentivem as pessoas a visitar as lojas."
Estratégia de merchandising visual
O merchandising visual é uma estratégia essencial de varejo. É a "linguagem da loja", escreve Ebster — a maneira como os varejistas se comunicam com o cliente por meio de imagens visuais e da apresentação de mercadorias. Parte arte e parte ciência, o merchandising visual envolve tudo o que ajuda a criar uma experiência única para o cliente. A entrada bem iluminada, os móveis, utensílios e displays promocionais colocados de forma estratégica combinam com o layout da loja para influenciar o comportamento do cliente e tornar a jornada dele eficiente, única e memorável.
“[Nós] estamos percebendo uma mudança para experiências de varejo voltadas para o estilo de vida e a experiência”, diz Walzer. "As lojas estão integrando materiais de casa ou ao ar livre para criar um espaço de compras confortável e bonito que leve a um tempo de permanência mais longo nas lojas." Ela descreve uma estratégia de merchandising visual que os varejistas de marcas de luxo usam para promover a saúde e a beleza, colocando plantas vivas dentro de suas lojas.
O merchandising visual reúne o ambiente geral da loja de varejo. É um elemento estratégico no gerenciamento de varejo que distingue um varejista da concorrência. O tipo de mercadoria oferecida é uma consideração crucial na forma como o varejista influencia os elementos visuais de merchandising para atingir os clientes. Como Malcolm Gladwell escreve em seu artigo, "The Science of Shopping", "as roupas têm que combinar com o ambiente".
Walzer recomenda que os varejistas que decidem como planejar os elementos de merchandising visual que funcionam para seu conceito considerem o fluxo de clientes de uma maneira que oriente o cliente pelo "caminho da compra".
"A Aesop está arrasando agora", diz Walzer, quando perguntado sobre varejistas que destacam a importância do design da loja. “As lojas são lindas e cada uma é diferente e contextual, mantendo-se em sintonia com a marca. Eles se concentram em materiais e até mesmo em acústica para criar um ambiente pessoal. Cada loja é individual e leva em conta o ambiente e a cidade ao construir uma nova loja. É a abordagem certa para criar uma experiência de compra memorável e encantar os clientes com seus princípios idiossincráticos de design."
As técnicas de merchandising visual que um varejista escolhe podem alterar a percepção do cliente sobre o valor do varejista. Ebster recomenda olhar para o merchandising visual do ponto de vista do cliente. Para obter mais dicas de merchandising de varejo e melhores práticas de especialistas e pesquisadores, confira "The Art and Science of Retail Merchandising".
Estratégia de merchandising por zona
Os clientes também respondem onde os produtos são colocados. Uma estratégia de merchandising por zona combina merchandising visual com o design do layout da loja para destacar mercadorias de alta margem ou mercadorias que você deseja destacar. A criação de zonas usando paredes, displays de mercadorias e sinalização desenvolve áreas semisseparadas. Os displays de mercadorias são configurados como lombadas para manter o cliente na zona e impedir que ele saia da área.
“As lojas precisam prestar atenção ao layout e ter zonas claras para que a navegação seja fácil. Nem todo mundo gosta de pedir instruções aos assistentes de vendas ”, diz Walzer. Ela recomenda a criação de momentos “instagramáveis” na loja. “Torne divertido e fácil para as pessoas compartilharem seus stories nas redes sociais”, diz ela. Isso inclui o uso de hashtags em mensagens ou em displays de mercadorias, criando zonas de "design definido" e favorecendo a luz natural com "designs exclusivos que criam cenários legais ou organizam eventos".
Estratégia de iluminação
A iluminação adequada é mais do que apenas garantir que o cliente possa ver e interagir com a mercadoria. Quando bem-feita, a luz pode ajudar a estruturar e influenciar o humor do cliente durante as compras.
Os planejadores e designers de lojas usam soluções de iluminação para destacar ou minimizar áreas específicas da loja para atrair clientes e criar um ambiente que funcione em sincronia com a marca de varejo e a mercadoria oferecida. Os especialistas em iluminação oferecem experiência nos tipos apropriados de iluminação para layouts específicos da loja, com base na exposição à luz natural, e podem recomendar soluções adequadas aos orçamentos e modelos de negócios ambientalmente conscientes.
Estratégia de sinalização
As sinalizações servem a vários propósitos para os varejistas. Elas são a representação gráfica da marca e da mercadoria do varejista. As sinalizações transmitem informações sobre produtos para mercadorias específicas, ajudam os clientes a navegar pelo layout da loja com eficiência e criam a percepção de preço desejada. Os varejistas devem manter as sinalizações atualizados com base na mercadoria oferecida, na época ou em promoções específicas. Mantenha sinalizações e mensagens na loja consistentes com a voz da marca e use fontes e cores padrão que sejam fáceis de identificar e ler com a iluminação do local.
“De uma perspectiva estritamente visual, é fundamental ter uma sinalização clara e legível do lado de fora que leve os clientes à loja. A partir daí, planeje a jornada do cliente de [um] alto nível”, diz Walzer. Ela recomenda o uso de sinalização que incentive as compras em geral (por exemplo, colocando imagens antigas e icônicas — em especial para lojas de tecnologia - na frente da loja). Quando o cliente chegar a uma mercadoria específica, ou ao "nível de compra", use a sinalização que constrói a mensagem de compra.
Estratégia de display
A palavra “display” vem da palavra francesa “deployer”, que significa “desdobrar”. Longe de ser exclusivo para roupas, no entanto, os displays promocionais ajudam a "desdobrar" a mercadoria que você oferece ao cliente. Junto com o design do layout da loja, os displays preparam o cenário para a experiência geral do cliente ao transitar pela loja. Em geral, os displays vêm em todas as formas e tamanhos e se referem às unidades móveis na loja que apresentam mercadorias, como mesas, araras ou gôndolas.
A seleção cuidadosa do tipo e posicionamento dos displays é crucial para a estratégia geral de varejo de usar o gerenciamento do espaço e o design da loja para influenciar o fluxo de clientes e o comportamento na loja. Além disso, trate os displays como investimentos flexíveis e econômicos e pergunte aos fabricantes e fornecedores de produtos sobre o fornecimento de opções de baixo custo específicas para seus produtos e marcas.
Estratégia de acessórios
Se os displays são as unidades flexíveis, independentes e modulares usadas para apresentar mercadorias, os móveis fixos referem-se às unidades mais permanentes na loja. Balcões, unidades de prateleiras montadas na parede, colunas de suporte e assentos de bancada são exemplos de acessórios. O objetivo dos acessórios é coordenar o layout da loja e influenciar o fluxo e as interações dos clientes. Em outras palavras, eles são projetados para influenciar o fluxo de clientes e chamar a atenção para a mercadoria em um ambiente consistente e familiar.
Em geral, os móveis fixos são menos versáteis do que os displays e layouts de design na loja, mas quando planejados com cuidado, eles se tornam uma parte que define um espaço de varejo. Walzer recomenda o uso de móveis fixos minimalistas, limpos e organizados, além de áreas de sinalização modulares para promover ofertas. Os móveis fixos precisam ter aparência e estilo premium. Materiais que são "autênticos e aconchegantes" funcionam melhor (madeira real versus laminado, pedra ou mármore versus plástico revestido, vidro versus acrílico).
"Os móveis fixos devem ser feitos de materiais autênticos premium que sejam duráveis e aprimorem a experiência", diz Walzer. "Se a mesa é de má qualidade e está caindo aos pedaços, por que você compraria o que é vendido nela?"
Estratégia de vitrine
A vitrine recebe os clientes de fora e os atrai para a loja onde o design de layout e os vários elementos do merchandising visual funcionam. A exibição na vitrine requer atenção especial à iluminação, tamanho das unidades de exibição, tipo de mercadoria em destaque, adereços (como manequins) e sinalização. Como o cliente ainda não entrou na loja, uma vitrine deve combinar todos os elementos visuais de merchandising para despertar o interesse do cliente e promover a marca e a personalidade do varejista.
Estratégia de design comum
Concentre-se em como criar comunidade e envolvimento com o design da loja. "O que faz um consumidor querer entrar e passar repetidamente tempo em uma loja de varejo na era digital será baseado na sensação que você tem quando está comprando", diz Walzer. “Crie um relacionamento com o cliente, extraia elementos da comunidade como parte da inspiração do design. Se houver um artista, ceramista ou músico local, use essas peças nas lojas.” Walzer menciona o Aeroporto Internacional de Seattle-Tacoma, apresentando artistas da Sub Pop e obras de arte do Pearl Jam como exemplo. “[Eles] estão fazendo um ótimo trabalho. Está criando orgulho para os moradores e uma sensação de alegria para os viajantes, que também são clientes que compram equipamentos da Sub Pop na loja.”
Outras considerações sobre gerenciamento de espaço
Como discutido, a apresentação visual da mercadoria e a influência do design do layout da loja são vitais para a estratégia de varejo. Também há considerações funcionais envolvidas no layout geral da loja que afetam a experiência do cliente. Um exemplo é manter o design funcional com o espaço geral.
"Não se trata tanto do espaço, mas de como o espaço é projetado", diz Walzer. “Se for um espaço lotado ou estranho, construa passarelas abertas, mantenha as mercadorias elegantes. Se for um espaço grande, não deixe parecer muito cavernoso. Crie passarelas para guiar a jornada de compra com orientação fácil.”
Confira a seguir uma lista de fatores adicionais de gerenciamento de espaço a serem considerados:
- Requisitos legais: revise os padrões exigidos pela legislação aplicável para entender os requisitos legais para varejistas. Por exemplo, confira a largura mínima do corredor para garantir a acessibilidade do cliente. Consulte profissionais qualificados se estiver planejando alterações no layout da loja que possam afetar a acessibilidade do cliente.
- Assentos: ofereça aos clientes assentos confortáveis para melhorar a experiência geral deles e diminuir a velocidade com que transitam pelo espaço. Lojas de roupas com vestiários são o principal exemplo dessa estratégia em uso. De acordo com Ebster, uma visita prolongada à loja aumenta a probabilidade de os clientes fazerem uma compra.
- Checkout: a área de checkout de uma loja de varejo é fundamental para mais do que o manuseio de dinheiro e o processamento de pagamentos. Esse espaço acomoda todos os clientes e uma variedade de interações e costuma ser a última área vista pelos clientes. Dependendo do layout da loja, a área de checkout oferece oportunidades adicionais de merchandising visual. Os varejistas usam esse espaço para incentivar compras por impulso de mercadorias complementares enquanto os clientes esperam para pagar.
- Operações de bastidores: o layout da loja de varejo deve levar em consideração as operações e atividades da loja, como envio e recebimento, armazenamento e recuperação de estoque, espaço de trabalho geral do funcionário e área de descanso. As opções de armazenamento são essenciais para o design geral do layout da loja, pois afetam a quantidade de mercadorias que você apresentará no andar de vendas em que os clientes navegam. Ebster recomenda manter o cliente em um estado de fluxo e focado em compras. Portanto, manter as operações de bastidores ocultas dos clientes é uma estratégia de merchandising visual.
Recursos de design e planejamento de layout de loja de varejo
O planejamento e o design do layout da loja são uma profissão em si. O conhecimento de design e habilidades de planejamento necessários para desenvolver uma loja de varejo totalmente nova, modificar uma planta existente ou até mesmo remodelar uma área específica da loja é uma tarefa assustadora para os varejistas focados em atrair clientes e gerar receita. A boa notícia é que toda uma rede de profissionais de design, planejadores de lojas, gerentes de projeto, arquitetos, contratados e outros operam e atuam na maior categoria de emprego do setor privado da economia dos EUA. Os seguintes recursos estão disponíveis para os varejistas que desejam explorar o design e o planejamento do layout da loja:
- Federação Nacional do Varejo (NRF): a NRF é a maior associação comercial de varejo do mundo. Operando nos EUA e em 45 países, sua missão é "promover os interesses do setor de varejo por meio de advocacia, comunicação e educação".
- Blog de design de varejo: arquitetos, designers, comerciantes visuais, varejistas, gerentes de marca e fãs enviam fotos e projetos sobre design de varejo. Inclui design de loja e exposição, merchandising de moda, conteúdo de merchandising visual e muito mais.
- Design de loja e merchandising visual: o site design:retail abrange tendências, produtos e projetos de varejo e publica uma lista agregada de produtos e serviços.
- Retail Design Institute: o Retail Design Institute é a maior e mais antiga organização de planejamento e design de lojas sem fins lucrativos. Fundada em 1961, seus membros incluem arquitetos, designers gráficos, designers de iluminação, designers de interiores, planejadores de lojas, comerciantes visuais, designers de recursos, estrategistas de marca, educadores, parceiros comerciais, mídia comercial e estudantes de design. O site publica uma lista de recursos de design.
- Sociedade Americana de Designers de Interiores (ASID): a ASID é uma organização profissional multidisciplinar para designers de interiores, estudantes e fabricantes e fornecedores de varejo que atendem aos padrões de aceitação da organização para acreditação. Os membros recebem acesso a serviços de especialistas do setor em assistência jurídica, recursos humanos, seguro de responsabilidade civil e invalidez e muito mais.
- Designer de Interiores Certificado NCIDQ: testes de certificação NCIDQ para padrões de design do setor e para saúde pública, segurança e bem-estar. Mais de 30.000 pessoas são certificadas pelo NCIDQ, um padrão internacional para profissionais de design de interiores pelo Council for Interior Design Qualification (CIDQ).
- VMSD (Visual Marketing and Store Design): a revista e o site VMSD oferecem aos profissionais de varejo "ideias inovadoras de design de varejo, apresentações visuais, novos produtos, estratégias de merchandising e notícias e eventos do setor". A VMSD organiza a Conferência Internacional de Design de Varejo (IRDC) anual
- Pinterest: explore conceitos e ideias de design de loja através de fotografias e imagens de projetos postadas por várias fontes.
Software de layout de loja de varejo
Um aplicativo que você pode usar para criar diagramas de layouts de loja é o Google Drawing, um aplicativo de software gratuito disponível na Chrome Web Store. Para planejadores de lojas, consultores de varejo, profissionais de design ou aspirantes a varejista de artesanato, há um mercado para software de desenho e planejamento de loja para ajudá-los a criar layouts profissionais de lojas de varejo.
A lista de soluções a seguir oferece ferramentas de diagramação que permitem personalizar os modelos de layout de loja existentes e explorar diferentes ideias de design. O software de desenho oferece bibliotecas de elementos de design para arquitetura, móveis, acessórios e símbolos específicos da planta baixa. Como a maioria das soluções SaaS (software como serviço) atuais, algumas das soluções listadas abaixo oferecem suporte ao cliente e tutoriais, recursos de hospedagem em nuvem e integração de software com o software de gerenciamento de lojas existente e sistemas operacionais padrão.
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