O que é análise de concorrentes?
A análise de concorrentes(CA) é um processo de identificação de concorrentes e aferição de suas estratégias de negócios e de marketing para entender tanto seus pontos fortes e fracos quanto os do seu próprio negócio. A análise competitiva fornece uma perspectiva de maior nível de todo o cenário de marketing e inteligência competitiva.
“Competitive analysis is the process of analyzing all collected information to derive some insight for reducing risk and making better decisions,” explains competitive intelligence expert and author Babette Bensoussan.
"Trata-se de seu ambiente competitivo mais amplo", diz ela. "Sempre lembro aos meus clientes que os concorrentes compõem apenas um elemento do ambiente competitivo de um negócio. Outros elementos incluem governo, tecnologia, compradores e fornecedores, só para citar alguns que geram um impacto no quanto você pode competir."
Qual é o propósito de uma análise competitiva?
Pesquisar seu cenário competitivo é essencial para o crescimento e a sobrevivência dos negócios, e ajuda você a oferecer melhores produtos e serviços aos clientes. Você deve entender como os clientes veem sua empresa, o que você está fazendo certo e o que está fazendo de errado. Portanto, a análise competitiva forma uma parte crucial dos planos de marketing para ajudá-lo a entender o que diferencia seu produto ou serviço. Principalmente ao solicitar um financiamento, a análise competitiva fornece uma visão valiosa dos planos de negócios. No entanto, a análise competitiva oferece muito mais:
- Possibilidades de promoção da marca
- Percepção de como os concorrentes criam produtos e mensagens
- Possibilidades de SEO
- CRO (otimização da taxa de conversão)
- Estratégias de GTM
- Vantagens da experiência do usuário (UX) dos seus produtos e sites e as vantagens de concorrentes
- Lacunas no mercado
- Novos produtos e serviços a serem criados
- Tendências de mercado
O que deve ser incluído em uma análise competitiva?
Na maioria dos casos, uma análise competitiva contém algumas seções básicas, que podem variar dependendo do tamanho e forma da sua empresa e do foco de sua análise:
- Uma lista de seus principais concorrentes
- Uma visão geral ou o que você sabe sobre eles
- Quem são os clientes-alvo deles
- Uma lista dos produtos e serviços deles
- Que meios de comunicação eles usam para comercializar os bens e serviços deles
- As estratégias de marketing atuais e passadas deles
- A proposta de valor e a eficácia da proposta deles
- Uma análise de todos os pontos fortes e fracos de sua concorrência (e da sua própria empresa)
- Uma visão geral das estratégias que estão sendo utilizadas pela concorrência para alcançar seus objetivos
- Uma visão geral do mercado e projeções para o futuro
Como se preparar para uma análise competitiva
Um dos pré-requisitos cruciais para uma análise competitiva bem-sucedida é uma mente aberta. Reavalie suas crenças — o que você pensa sobre sua empresa, seus clientes ou seus concorrentes não é necessariamente verdade. Isso pode ser uma coisa boa.
Além disso, é vital entender por que você está realizando uma análise. Quais são seus objetivos para o negócio? Quais são seus objetivos para essa análise? "Seja sempre muito claro sobre qual é a decisão que você vai tomar", aconselha Bensoussan. "Se você não for claro sobre sua decisão, então você nunca saberá se tem uma boa análise competitiva ou apenas algumas informações adicionais."
Ela oferece essas duas perguntas como exemplos de quão diferente o impacto de cada resposta pode ser: "Diga-me quem é quem na [fabricação] de zíperes" vs. "Devo entrar na indústria de fabricação de zíperes, e posso obter um retorno sobre o investimento de, digamos, 15% em três anos?"
"Qual pergunta o ajudaria mais na entrega de Análise de Custo (CA) de boa qualidade? Qual resultado você acha que forneceria mais valor? Bensoussan pergunta.
Muitas vezes, as empresas contam com a ajuda de empresas de consultoria externa dedicadas à realização de pesquisas de inteligência competitiva. Orientações sobre suporte de inteligência competitiva, como informações de banco de dados, plataformas de Software para rastreamento de programas de mercado e muito mais está disponível por meio da Society of Competitive Intelligente Professionals .
Estruturas de análise de concorrentes
Ao longo das décadas, gurus do marketing desenvolveram ou defenderam várias abordagens de análise competitiva. Aqui estão seis métodos bem conhecidos a considerar.
- Modelo de cinco forças de Porter: publicado pela primeira vez em 1979 pelo professor da Harvard Business School Michael Porter, o modelo de cinco forças fornece uma visão além dos concorrentes, englobando fatores em seu cenário industrial que podem ameaçar ou fortalecer sua posição. As cinco forças incluem as seguintes:
- Potenciais novos participantes: considere quanto dinheiro, tempo e esforço seriam necessários para uma empresa deslocá-lo.
- Rivalidade competitiva: determine quem são seus concorrentes, quem são os concorrentes mais próximos e seus produtos, preços e qualidade. Menos rivais significam mais oportunidade para suas qualidades únicas se destacarem; muitos rivais significam mais concorrentes para roubar seus clientes e ofertas potencialmente melhores para levar clientes para outros lugares.
- Fornecedores: quanto mais potenciais fornecedores você tiver, melhor para você. Considere como ter menos fornecedores pode afetar sua operação.
- Compradores: se você tem muitos clientes, você tem o poder. Caso contrário, os compradores podem negociar transações mais vantajosas em outros lugares ou encontrar fontes diferentes das suas. Considere como lidaria com essa situação.
- Substitutos (ou complementos): um concorrente pode criar um produto ou modelo que substitua o seu. Por outro lado, um novo produto ou serviço também poderia complementar o seu, o que criaria uma situação de vendas simbióticas. Complementos às vezes são considerados a sexta força no modelo.
Porter ressaltou a importância de não confundir essas constantes com interrupções temporárias, como inovações tecnológicas ou intervenções governamentais no setor.
Você pode baixar o modelo de cinco forças abaixo para responder suas perguntas sobre uma proposição de negócios ou para o setor.
Baixe o modelo de cinco forças
-
Visão geral do ciclo de vida do setor: tanto os setores quanto os produtos individuais têm ciclos de vida, que refletem o estado das vendas, que podem estar em ascensão ou em declínio. Entenda em que estágio do ciclo de vida seu setor, empresa ou produto está para ajudar a direcionar seus esforços de marketing. Os ciclos de vida de produtos contêm estágios como estes:
- Introdução: na fase introdutória, um novo setor ou produto não é bem conhecido ou comprovado. Geralmente é comercializado para alguns adotantes iniciais. Como os recursos se concentram no desenvolvimento de produtos, testes e refinamento, pouco ou nenhum lucro é acumulado. O marketing se concentra em explicar o produto, aumentar o seu reconhecimento e estabelecer um nicho.
- Crescimento: à medida que o reconhecimento cresce e o setor ou o produto se estabelece, os lucros também podem crescer. No entanto, na fase de crescimento, produtos rivais também podem aparecer. Embora as melhorias exijam fundos, a eficiência da produção também pode se desenvolver. Alguns produtos têm apenas uma fase de crescimento curto. Por exemplo, uma determinada moda pode durar apenas uma estação. Outros produtos experimentam uma fase de crescimento longa ou prolongada, como produtos de Software, que permanecem úteis com upgrades. Durante a fase de crescimento, o marketing se concentra em diferenciar o produto, por isso se destaca dos produtos concorrentes.
- Maturidade: na fase de maturidade de um produto ou setor, as vendas podem se expandir, mas a uma taxa menos acelerada. Menos concorrentes podem dominar o mercado e podem tentar diferenciar a qualidade ou aumentar as vendas, divulgando baixos custos.
- Saturação: chega-se à fase de saturação quando todos os clientes que poderiam comprar o produto já o têm. A falta de inovação ou de concorrência de um produto superior pode resultar em saturação.
- Declínio/Terminação: setores e produtos entram em declínio por várias razões. As inovações podem superá-los e torná-los obsoletos. Linhas de negócios e de produtos podem não serem mais atualizadas e inovadas. Na fase de declínio ou terminação, as empresas podem ser fechadas, continuar em um mercado menor ou se fundir com negócios maiores e bem-sucedidos.
-
Análise de grupos estratégicos: realiza-se análises de grupos estratégicos em empresas do setor empresarial, como automóveis, para ver como elas disputam os gastos dos consumidores. Ao dividir empresas em grupos estratégicos, você entenderá como empresas de diferentes tamanhos se comportam no cenário de marketing. As empresas dentro dos grupos tendem a ser concorrentes, enquanto as empresas em outros grupos estão relacionadas, mas não são concorrentes. Por exemplo, tênis de corrida e sapatos femininos sofisticados estão em grupos diferentes. Analisar as empresas dessa forma também pode revelar outras informações significativas: concorrentes diretos e suas bases para a concorrência; se e como uma empresa pode se mudar para outro grupo; e problemas e oportunidades em estratégia.
Grupos estratégicos geralmente são plotados em um eixo x-y, em que dois critérios altamente relevantes formam os eixos. Aqui estão alguns exemplos de critérios:
- Propriedade da marca
- Porte da empresa
- Utilização da capacidade
- Estrutura de custos
- Segmentação do mercado geográfico
- Atividades de marketing
- Estrutura de propriedade
- Canais de vendas
- Diversidade de produtos
- Qualidade do produto
- Capacidade de P&D
- Integração vertical e horizontal
Primeiro, plote no gráfico as empresas aonde você acha que elas pertencem Agora, com todas as empresas plotadas, crie agrupamentos. Se você quiser, você pode usar círculos maiores ou menores para indicar participação de mercado. Para ter uma percepção melhor, realize uma análise das cinco forças nas empresas, ou considere as barreiras de mobilidade que impedem que elas mudem para outros grupos estratégicos.
-
SWOT: talvez uma das análises de marketing mais comumente abordadas seja a SWOT (forças, fraquezas, oportunidades e ameaças). Em essência, a SWOT representa o que os concorrentes fazem e não fazem bem. Ao usar a SWOT para avaliar os concorrentes, considere-a também em seus próprios produtos e serviços.
- Forças:o que eles fazem melhor do que você? Por que eles são conhecidos? Seus preços, estoque, conveniência e nível de serviço são melhores que os seus?
- Fraquezas: em que quesitos eles ficam abaixo dos padrões da sua empresa? Você pode aproveitar suas deficiências para melhorar sua reputação com os clientes?
- Oportunidades: o que no cenário de seus concorrentes você pode explorar a seu favor?
- Ameaças: o que no cenário de seus concorrentes ameaça sua posição de negócios?
Observe que as forças e fraquezas se concentram nas características internas, enquanto oportunidades e ameaças dizem respeito às forças externas. A SWOT pode ser realizada separadamente, mas pode fornecer um quadro útil para estudar produtos e serviços de uma empresa, marketing e vendas.
-
Matriz competitiva: matrizes competitivas, também conhecidas como séries competitivas, fornecem uma maneira de quantificar características que podem ser inquantificáveis. Por exemplo, se a empresa A vende 500 dispositivos e a empresa B vende 250, é claro qual empresa vendeu mais. Mas como quantificar a atratividade da mídia online e impressa e da inovação?
A criação da matriz competitiva pode ser um exercício individual ou em grupo. Para começar, liste seus concorrentes no topo da sua superfície de escrita. Na coluna mais à esquerda, elenque características importantes. Em seguida, crie uma coluna para ponderar a importância de cada característica para que a soma das características seja um. Quanto maior o peso, mais importante a característica (é possível ter algumas características com o mesmo peso). Em seguida, dê uma pontuação a cada concorrente para cada característica em uma escala, como de um a dez. Agora, multiplique a pontuação pelo peso correspondente.
Características importantes do setor
Peso
Classificação do concorrente 1
Concorrente 1 ponderado
Classificação do concorrente 2
Competidor 2 ponderado
Atendimento ao cliente
0,1
5
0,5
7
3,5
Ampla distribuição
0,3
5
1,5
2
3
Design utilizável
0,4
6
2,4
6
14,4
Entrega de excelência
0,2
4
0,8
8
1,6
Totais
1,0
18
18
23
22,5
-
Análise da proposta de valor competitivo: as características de uma proposta de valor são exclusividade, clareza e credibilidade. Esse método diz respeito ao nível de exclusividade do produto ou serviço, à clareza com que a mensagem do produto é transmitida e à presença ou ausência de evidências que sustentem a credibilidade da mensagem, como depoimentos, estatísticas ou resultados de testes.
Como os clientes se lembram apenas de algumas das principais vantagens do seu produto da promoção dos meios de comunicação, a proposta principal de valor deve ser correta e clara e combinar-se com sua vantagem competitiva real. Para descobrir como diferenciar sua empresa, você deve determinar como os concorrentes se diferenciam uns dos outros. POPs (pontos de paridade), PODs (pontos de diferença) e POIs (pontos de irrelevância) ajudam a analisar em detalhes as proposições de valor.
- Pontos de paridade (POPs): são elementos de benefício do cliente que você e seus concorrentes oferecem.
- Pontos de diferença (PODs): são recursos de benefício do cliente que você oferece, mas os concorrentes não. Tenha em mente que nem todos os pontos de diferença são significativos para os consumidores.
- Pontos de irrelevância (POIs): são características com as quais os clientes não se importam.
Sua proposta de valor única (características diferenciadoras) não precisa agradar a todos os clientes. Sua proposta de valor não pode ser geral demais. Você não pode fazer tudo para todos os clientes, nem pode fazer o que seus concorrentes estão fazendo.
Caso contrário, não há diferenciação. Você acaba sendo como os adolescentes, todos com a mesma calça", diz Sonia Schechter, Diretora de Marketing da Marxent, fornecedora de aplicativos de realidade virtual e realidade aumentada para varejistas de móveis. Portanto, especifique sua mensagem.
Descubra seus pontos de paridade usando nosso modelo de POP.
Baixar pontos de modelo de paridade
Quem são seus concorrentes?
Como primeiro passo na análise competitiva, os guias de marketing normalmente sugerem determinar quem são seus concorrentes. Os competidores podem ser divididos em grupos de concorrentes diretos, concorrentes indiretos e concorrentes futuros.
- Concorrente direto: são empresas que vendem um substituto direto para o seu produto, operam na mesma área geográfica e/ou oferecem os mesmos produtos (como mantimentos) para o mesmo mercado. Pergunte aos seus clientes de quem eles comprariam se você não estivesse no negócio.
- Concorrente indireto: são empresas da mesma área geográfica cujos produtos ocupam a mesma categoria geral, mas não específica, que a sua (por exemplo, uma padaria comum vs. uma confeitaria de bolos gourmet). A concorrência indireta satisfaz a necessidade do cliente por um determinado produto ou serviço, embora esse produto ou serviço possa ser diferente do seu. Produtos similares que operam em diferentes segmentos de mercado não representam concorrentes diretos. Por exemplo, um restaurante de luxo de frutos do mar não compete com uma hamburgueria.
- Futuro concorrente: os futuros concorrentes podem ser concorrentes indiretos atuais que alteram e expandem soluções. No exemplo da padaria, a padaria comum poderia contratar um confeiteiro de primeira para competir com a confeitaria de bolos gourmet. A confeitaria de bolos gourmet também poderia passar a oferecer pães e muffins.
Pode ser difícil no início imaginar quais tipos de organizações você precisa analisar e se você precisa analisar todos os concorrentes. Para identificá-los, faça a pergunta: de quem seus clientes comprariam se seu produto não existisse. Talvez seja ainda mais importante avaliar a percepção que seus clientes têm com relação a quem é seu concorrente. O número de concorrentes avaliados depende: se apenas algumas empresas fornecem seus produtos e serviços, analise todos. Se você tiver muitos concorrentes, use a análise de Pareto para priorizar os 20% críticos. Empresas maiores podem analisar os 10 principais, enquanto uma pequena empresa pode se concentrar em três. Desconsidere os concorrentes online, a menos que você planeje vender online.
Baixar modelo de gráfico de Pareto – Excel
Como encontrar concorrentes atuais
Alguns concorrentes podem parecer óbvios, mas a mente pode revelar concorrentes dos quais você não estava ciente.
- Pesquise no Google por um produto ou serviço semelhante ao seu. Considere as empresas com anúncios pagos e retornos orgânicos.
- Use o SEMrush para verificar os domínios e seus usos de palavras-chave.
- Pergunte aos seus clientes atuais quem eles escolheriam além de você.
- Use Alexa, Google Trends ou SimilarWeb para obter estimativas gerais sobre a popularidade de nomes de domínio e palavras-chave.
- Analise a Dun & Bradstreet para ver novas incorporações.
- Consulte a Derwent para obter novas informações sobre patentes.
- Veja quem tem estandes em feiras.
Como encontrar potenciais concorrentes
Enquanto considera o cenário atual, você também deve ficar de olho no futuro. São os futuros novos concorrentes em seu nicho. Pense em quem poderia começar um negócio que competiria com o seu. Novos concorrentes podem ser encontrados em mercados relacionados, tecnologias relacionadas ou produtos relacionados. Empresas de outras áreas geográficas que têm produtos similares podem começar a vender em sua área, e ex-funcionários ou gerentes podem abrir suas próprias empresas com base nos temas do seu negócio. Além disso, considere as seguintes condições que podem incentivar a concorrência:
- Uma empresa ganha vantagem competitiva.
- Os compradores estão insatisfeitos com os fornecedores.
- Existe uma demanda por mercadorias não atendida.
- Existem algumas barreiras importantes à entrada no mercado.
- O setor oferece altas margens de lucro.
- O setor oferece potencial de crescimento não realizado.
- A rivalidade competitiva não é intensa.
Não é só a concorrência que importa (concorrer nem sempre está relacionado aos concorrentes)
Dependendo do seu produto ou serviço e de onde ele está em seu ciclo de vida, o enfoque na concorrência pode não ser o ideal. Por exemplo, para tecnologias emergentes, pode ser que não exista nenhum concorrente verdadeiro.
"Olhar com muita atenção a concorrência é uma enorme distração", observa Schechter. "Se você está vendendo uma mercadoria ou produto estabelecido, como uma farmácia, que vende a mesma coisa em qualquer lugar, você estaria olhando para questões específicas, como preço, localização e variedade."
Schecter diz que os próprios profissionais de marketing muitas vezes não entendem que o que a concorrência está fazendo não é importante: "Marketing bem-sucedido é como você se define no cenário. As pessoas não se importam com uma descrição recurso por recurso nem mesmo com um recurso específico. Eles compram o pacote. Eles gostam de você. Você é diferente ou está resolvendo um problema em particular. Um novo negócio deve definir e expor o cenário para o cliente."
Para ter sucesso, entender o que os clientes querem é fundamental. "Os profissionais de marketing têm detalhes sutis, e os clientes não se importam com esses detalhes", afirma Schechter. "Mas você tem que ouvir as perguntas dos clientes e dialogar com eles para obter uma compreensão real", ressalta. Ela cita a promoção da câmera pela Apple no primeiro iPhone como um exemplo de profissionais de marketing que entenderam — entre milhares de funções potenciais — o que era importante para os consumidores. "O marketing B2B é o mesmo. Trata-se de ouvir os clientes, descobrir como eles estão comprando e tentar ver através de seus olhos", enfatiza Schechter.
"Ficar obcecado por competição pode tirá-lo dos trilhos. Se você estiver ouvindo os clientes, você criará o produto certo. Mas você não precisa realizar seus sonhos com as ideias dos outros", conclui.
Onde encontrar informações para uma análise competitiva
Lembre-se que cada departamento da sua empresa é uma fonte potencial de informações, incluindo as seguintes áreas:
- Vendas: perguntas sobre clientes potenciais, atuais e perdidos
- Pesquisa e Desenvolvimento: novas patentes
- Compras: fornecedores
- Marketing: clientes e outros consumidores
Uma vez determinados aqueles que são seus concorrentes e o que você quer aprender sobre eles e com eles, você precisa ir à caça de informações:
- Visite escritórios ou lojas físicas. Como é a aparência dessas lojas? Quem trabalha nelas?
- Obtenha informações financeiras e organizacionais de arquivos públicos e de fontes como Hoovers, Manta e Dun & Bradstreet.
- Monitore a PR Newswire para ver novos desenvolvimentos e mudanças.
- Algumas plataformas de marketing podem incluir informações sobre seus concorrentes.
Entrevistas e questionários
Entrevistar clientes concorrentes e consumidores que sabem pouco sobre o seu negócio é importante para superar seus preconceitos sobre o cenário de negócios. Você provavelmente tem perguntas específicas em mente, mas aqui estão os fundamentos:
- Por que está comprando uma solução?
- Quais foram as principais razões pelas quais escolheu a empresa?
- Em uma classificação do mais importante para o menos importante, quais são seus cinco critérios de compras?
Verificação de meios de comunicação ou análise de conteúdo de concorrente
Você pode aprender muito sobre produtos e sistemas de mensagens dos concorrentes verificando os meios de comunicação deles. Os meios de comunicação não incluem apenas conteúdo online (páginas da Web, tweets e publicações no Facebook) — também incluem itens secundários tradicionais de marketing, como artigos técnicos, estudos de caso e planilhas de dados. Além disso, considere materiais de referência, como LexisNexis e Hoovers, e comercial, negócios ou publicações de notícias para anúncios, notícias e comunicados de imprensa. A mídia e o conteúdo podem revelar não apenas novos produtos e novas marcas, mas também novas estratégias de posicionamento e segmentação, preços, mercados-alvo e estratégia de promoção.
Quais informações buscar na análise competitiva
A abordagem da análise depende das perguntas que precisam ser respondidas. Para organizar sua análise, divida-a em três aspectos: produto ou serviços, marketing e vendas. Cada aspecto contém suas próprias questões e meios de análise.
Baixe a lista de verificação de análise competitiva
Produtos e serviços
Sua compreensão de produtos e serviços deve ser minuciosa. Investigue a linha completa de produtos e serviços. Tente entender quem são os clientes de seus concorrentes e o que eles precisam. Veja sua estratégia de preços e veja se ela difere para lojas online e de tijolos e argamassa. Além disso, considere como eles se diferenciam de seus concorrentes.
Vendas
O acompanhamento dos processos de vendas dos concorrentes pode envolver mais trabalho de campo. Para empresas públicas, os arquivos da SEC fornecem algumas informações financeiras sobre crescimento ou contração, mas, para empresas privadas, as informações não estão tão prontamente disponíveis. Informações sobre canais de vendas podem ser fáceis de encontrar na lista telefônica ou online. Você também pode reunir detalhes sobre o processo de venda perguntando aos clientes atuais por que eles escolheram seu produto em vez de outros. Você também pode adquirir informações valiosas fazendo o acompanhamento mesmo depois de perder uma venda para entender o pensamento do cliente. Como são os programas deles de revenda de parceiros? Quais são as receitas vs. volume de vendas deles?
Iniciativas de marketing em análise competitiva
O que o plano de marketing concorrente implica? Como os concorrentes investem em iniciativas de marketing? O que você pode fazer melhor? Uma variedade de abordagens pode ajudá-lo a definir a estratégia de marketing de concorrentes.
Quando identificar ativos de marketing, pegue uma amostra razoável de itens — não há necessidade de avaliar todos. Lembre-se de manter as amostras consistentes entre os concorrentes. Além disso, ao avaliar itens, considere a qualidade do item secundário. Deve ter um tom profissional, formal e idiomático, sem erros de digitação. Além disso, uma biblioteca sólida de recursos, como publicações consistentes de blogs, artigos técnicos, estudos de caso, vídeos, webinars e podcasts pode indicar temas e leads que você deve seguir.
Análise competitiva da estratégia de e-marketing
Poucas empresas podem funcionar hoje sem presença na Web que ajude a gerar tráfego, consultas e compras. Certos dados estatísticos informam que os potenciais compradores visitam um site até nove vezes antes de comprar e, dependendo do produto, visitam vários sites antes de decidir pela compra. A Forrester Research sugere que, desde 2010, os clientes potenciais visitam três sites em média antes de decidirem pela compra. Quanto mais sites visitados, mais dinheiro o cliente pretende gastar.
Portanto, entender como seu site se compara aos concorrentes mais próximos pode ser útil. Para direcionar a atenção para sites, os fornecedores online usam a otimização do mecanismo de busca (SEO) para empregar as palavras-chave mais propensas a obter altas classificações de pesquisa no Google (e em outros mecanismos de busca). Os profissionais de marketing frequentemente também usam o SEM (marketing de mecanismo de busca) para promover um negócio ou produto, aumentando as visitas a um site através de palavras-chave pagas. Veja como seu conteúdo está saturado com palavras-chave e onde eles usam palavras-chave, seja em etiquetas H1 e H2, seja em títulos de página, conteúdos ou links. Além disso, avalie o nível de dificuldade de suas palavras-chave.
Considere a usabilidade das etapas do funil de vendas, bem como a navegação. O que dizem as páginas de destino? Além disso, analise vínculos regressivos (ou seja, links de outras páginas para a página do seu concorrente) para sua página web. Veja quantos vínculos regressivos existem — e a partir de quais páginas — para entender se são algo que você pode melhorar para o seu site.
A estrutura é importante, mas conteúdo de qualidade também é. O marketing online secundário aparece como blogs, artigos técnicos, e-books, estudos de caso, histórias de usuários, vídeos, webinars, podcasts, dentre outros. Mas as palavras e as imagens em si não são valiosas se não oferecem nenhuma informação exclusiva nem visões concisas sobre o conhecimento existente. Verifique se o conteúdo é compartilhado e quais tópicos chamam a atenção ou, como alternativa, a que esse conteúdo e esses tópicos estão vinculados. Se os leitores fazem comentários, quais são? Quem mais está compartilhando o que seus concorrentes estão publicando?
Redes sociais
Certas plataformas de redes sociais atraem certos públicos mais que outros. Os canais que uma empresa prioriza podem revelar pistas para a demografia de seu mercado-alvo. Anote quais botões da rede social eles incluem nas páginas e onde eles os incluem.
Ferramentas de Software para entender concorrentes online
Além de monitorar o conteúdo, você pode monitorar a mecânica dos sites concorrentes para obter mais dados sobre o modo como a estratégia de marketing e as ofertas de produtos estão mudando. O Software ajuda a automatizar essas pesquisas para você. A seguir, alguns dos vários produtos disponíveis:
- BuiltWith: veja qual plataforma foi usada para construir uma página.
- Ghostery: encontre rastreadores em um site.
- SEMrush: descubra classificações da empresa, palavras-chave orgânicas, AdWords e análises de vínculos regressivos.
- Versionista: acompanhe as alterações na página da Web e no site, alterações de SEO, e mais.
- Visualping: monitore as atualizações da página Web.
- SpyFu: encontre palavras-chave e AdWords concorrentes, incluindo variações de palavras-chave e histórico do AdWord e palavras-chave.
- iSpionage: rastreie PPC e outras palavras-chave em campanhas concorrentes.
- SimilarWeb: compare sites concorrentes com os seus.
- Mapas de calor: use grandes quantidades de dados para fornecer uma representação visual do modo como os usuários interagem com um site. Os mapas de calor podem indicar onde os usuários clicam e olham e por quanto tempo. Os níveis de intensidade de atividade são geralmente exibidos por meio de cores.
- Ferramentas de gravação de sessão: grave sessões de navegação de usuários. As ferramentas de gravação de sessões podem gerar diversos dados valiosos, mas suscitam algumas preocupações com relação à privacidade.
- Sistemas de gerenciamento de etiquetas: implementações avançadas de e-marketing usam etiquetas para auxiliar a análise e o emissão de relatórios. Tags são trechos de código que geralmente são adicionados às tags <head> de uma página da Web.
Teste do usuário da página da Web para UX em Análise Competitiva
É essencial entender como os consumidores usam seu site, principalmente com relação aos produtos e ao marketing baseados na Web. Permita que os clientes testem seu site e visualize-o da perspectiva deles, para ajudar a eliminar etapas desnecessárias e simplificar seu funil de vendas. Isso também pode ajudar a revelar as oportunidades de maximização de vendas e vendas cruzadas.
Limitar a análise a dois ou três concorrentes oferece uma quantidade viável de ideias sobre usabilidade, o que ajuda a evitar sobrecarga e confusão do avaliador. Para resultados imparciais, não revele aos participantes do teste qual site é o seu.
Peça aos participantes do teste para inserir palavras no Google ou elencar as palavras e frases que eles usariam para encontrar um determinado produto ou serviço. Isso não só produz palavras-chave potencialmente vantajosas, como também indica se seu site aparece em retornos de pesquisa.
Para ter uma noção da impressão de cada participante, mande-os olhar para cada site por cinco segundos e responder às seguintes perguntas:
- Que três palavras você usaria para descrever o site?
- Do que se trata o site? Quais produtos ou serviços são oferecidos e para quem?
- Como esse site faz você se sentir?
Para entender a maneira com que eles interagem com os sites, dê aos participantes uma tarefa para realizar em cada site. Peça-lhes para responder às seguintes perguntas:
- O que você achou de pior ao visitar este site?
- Quais aspectos da experiência poderiam ser melhorados?
- De que você gostou no site?
- Que outros comentários você tem?
- De qual site você gostou mais e por quê?
Quantos dados você precisa em uma análise competitiva?
Pode ser difícil tirar um tempo para pesquisar as situações de negócios de seus concorrentes. É por isso que definir uma intenção clara antes de começar uma análise é tão importante. Além disso, Babette Bensoussan aconselha que você não precisa analisar tudo:
"Ao longo dos anos, aprendi que uma vez que se tenha 70% das informações necessárias para sua técnica analítica escolhida, você pode prosseguir para a análise", explica. "Nunca são necessárias todas as peças de um quebra-cabeça para conseguir dizer o que é a imagem. Essa mesma filosofia se aplica à análise. Mais informações podem não produzir melhores perspectivas nem melhorar a precisão preditiva."
Como escrevo um relatório de análise de concorrentes?
O formato de sua análise depende da escolha individual e do público. Você também pode optar por usar um tipo de formato enquanto trabalha com a análise, e outro ao apresentar as conclusões.
Pegue uma folha de papel. Na coluna mais à esquerda, escreva os nomes de seus concorrentes mais próximos. No topo da página, elenque os principais atributos de cada produto, como mercado-alvo, preço, tamanho, método de distribuição, extensão do atendimento ao cliente, potenciais compradores, etc. Em seguida, faça um sinal de visto ou observação para cada atributo que o concorrente satisfizer. Uma coluna adicional pode conter informações sobre disponibilidade de serviços e produtos, o site, um número de telefone gratuito e outras informações gerais.
Um perfil de concorrente ajuda você a fazer um registro detalhado sobre cada concorrente e também permite que você capture instantâneos de um negócio ao longo do tempo. Considere elencar algumas das seguintes informações:
- Contexto básico
- Localização de escritórios e fábricas
- Principais pessoas, histórico e tendências
- Propriedade, estrutura organizacional e governança corporativa
- Pessoal
- Número de funcionários e conjuntos de habilidades
- Gestão e estilo de gestão
- Taxas de compensação, benefícios e retenção
- Instalações
- Capacidade das instalações, taxa de utilização, idade das instalações, investimento de capital
- Mix de produtos por instalação e logística de transporte
- Produtos
- Produtos e serviços
- Profundidade da linha de produtos
- Novos produtos desenvolvidos e taxa de sucesso
- Detalhes de pesquisa e desenvolvimento
- Marcas, fidelização e percepção da marca
- Patentes e licenças
- Conformidade de controle de qualidade
- Finanças
- Fluxo de caixa e liquidez
- Perfil de crescimento de lucros
- Método de crescimento (orgânico ou aquisitivo)
- Estratégias corporativas e de marketing
- Objetivos, declaração de missão, planos de crescimento, aquisições
- Marketing
- Estratégias de marketing
- Segmentos atendidos, participação no mercado, base de clientes, taxa de crescimento e fidelização de clientes
- Mix promocional, orçamentos promocionais, temas publicitários, agência de anúncios usada, estratégia promocional online
- Canais de distribuição (diretos e indiretos) e acordos de exclusividade
- Preços
Aqui está um processo passo a passo para escrever um relatório de análise de concorrentes:
- Anote o nome dos seus concorrentes.
- Escreva o que você já sabe sobre eles.
- Descubra quem são os clientes-alvo deles.
- Descubra os métodos de precificação deles.
- Investigue a estratégia de marketing deles.
- Descubra a vantagem competitiva deles.
Baixe nosso modelo de cenário de análise competitiva para obter ideias para reunir informações e informar resultados de análise.
Baixe o modelo de cenário de análise competitiva
Análise competitiva para pequenas empresas
Pequenas empresas podem ser concorrentes. Além de atingir as metas financeiras, você precisa entender o cenário competitivo (muito diferente de permitir que ele o distraia) e, em seguida, objetivar um nicho de mercado. Muitas das mesmas análises que se aplicam a grandes empresas também se aplicam a pequenas empresas. No entanto, se este é o seu primeiro negócio, ou se você não tem experiência com marketing, você deve prestar atenção a alguns aspectos.
Primeiro, é útil reconhecer o quanto você sabe sobre seus concorrentes, esboçando um perfil de seus dois ou três principais concorrentes. Em seguida, tente aprender tudo o que puder sobre eles.
Você pode usar o modelo a seguir para realizar uma análise competitiva para sua pequena empresa.
Baixe o modelo de análise competitiva para pequenas empresas
O que é uma análise competitiva em um plano de negócios?
A análise competitiva deve desempenhar um papel fundamental na elaboração de um plano de negócios. Especialmente se você buscar financiamento externo, seu conhecimento do cenário competitivo mostrará sua compreensão sobre o seu negócio e as forças em jogo no mercado.
Ao iniciar um negócio, considere todas as questões de análise descritas acima, mas preste especial atenção às questões de crescimento e oportunidade. Considere abordar as seguintes circunstâncias:
- Se os concorrentes atuais visam um nicho específico ou oferecem produtos para o mercado de massas
- Se, como e por que os concorrentes estão crescendo ou reduzindo os negócios
- Como sua empresa será mais forte que os concorrentes e melhor capaz de explorar mudanças no cenário do mercado
- O que você vai oferecer aos clientes que ninguém mais oferece (sua vantagem competitiva)
No plano de negócios, descreva o cenário competitivo no que diz respeito a concorrentes diretos e indiretos e oportunidades e riscos, enfatizando sua vantagem competitiva. Essa análise competitiva pode formar a base para o seu primeiro plano de marketing.
Aprimore sua análise competitiva com o Smartsheet for Marketing
As melhores equipes de marketing sabem da importância de gerenciamento de campanha eficaz, operações criativas consistentes e uma logística de eventos poderosa — e o Smartsheet ajuda você a realizar tudo isso, aumentando sua eficácia e produtividade. Com a plataforma Smartsheet fica fácil planejar, coletar informações, gerenciar e criar relatórios sobre o trabalho de qualquer lugar, ajudando sua equipe a ser mais eficiente e mostrar resultados. Crie relatórios sobre as principais métricas e obtenha visibilidade do trabalho em tempo real, à medida que ele acontece, através de relatórios, painéis e fluxos de trabalho automatizados criados para manter sua equipe conectada e informada. Quando as equipes têm clareza sobre o trabalho que está sendo realizado, elas podem ser muito mais produtivas durante o mesmo período. Experimente o Smartsheet gratuitamente hoje mesmo.