Um guia para análise competitiva: não se trata só da concorrência

Ao longo das décadas, gurus do marketing desenvolveram ou defenderam várias abordagens de análise competitiva. Aqui estão seis métodos bem conhecidos a considerar.

1. Modelo de cinco forças de Porter: publicado pela primeira vez em 1979 pelo professor da Harvard Business School Michael Porter, o modelo de cinco forças fornece uma visão além dos concorrentes, englobando fatores em seu cenário industrial que podem ameaçar ou fortalecer sua posição. As cinco forças incluem as seguintes:

• Potenciais novos participantes: considere quanto dinheiro, tempo e esforço seriam necessários para uma empresa deslocá-lo.
• Rivalidade competitiva: determine quem são seus concorrentes, quem são os concorrentes mais próximos e seus produtos, preços e qualidade. Menos rivais significam mais oportunidade para suas qualidades únicas se destacarem; muitos rivais significam mais concorrentes para roubar seus clientes e ofertas potencialmente melhores para levar clientes para outros lugares.
• Fornecedores: quanto mais potenciais fornecedores você tiver, melhor para você. Considere como ter menos fornecedores pode afetar sua operação.
• Compradores: se você tem muitos clientes, você tem o poder. Caso contrário, os compradores podem negociar transações mais vantajosas em outros lugares ou encontrar fontes diferentes das suas. Considere como lidaria com essa situação.
• Substitutos (ou complementos): um concorrente pode criar um produto ou modelo que substitua o seu. Por outro lado, um novo produto ou serviço também poderia complementar o seu, o que criaria uma situação de vendas simbióticas. Complementos às vezes são considerados a sexta força no modelo.

Porter ressaltou a importância de não confundir essas constantes com interrupções temporárias, como inovações tecnológicas ou intervenções governamentais no setor.

Você pode baixar o modelo de cinco forças abaixo para responder suas perguntas sobre uma proposição de negócios ou para o setor.

Baixe o modelo de cinco forças

Excel

2. Visão geral do ciclo de vida do setor: tanto os setores quanto os produtos individuais têm ciclos de vida, que refletem o estado das vendas, que podem estar em ascensão ou em declínio. Entenda em que estágio do ciclo de vida seu setor, empresa ou produto está para ajudar a direcionar seus esforços de marketing. Os ciclos de vida de produtos contêm estágios como estes:

    
   
   
    

• Introdução: na fase introdutória, um novo setor ou produto não é bem conhecido ou comprovado. Geralmente é comercializado para alguns adotantes iniciais. Como os recursos se concentram no desenvolvimento de produtos, testes e refinamento, pouco ou nenhum lucro é acumulado. O marketing se concentra em explicar o produto, aumentar o seu reconhecimento e estabelecer um nicho.
• Crescimento: à medida que o reconhecimento cresce e o setor ou o produto se estabelece, os lucros também podem crescer. No entanto, na fase de crescimento, produtos rivais também podem aparecer. Embora as melhorias exijam fundos, a eficiência da produção também pode se desenvolver. Alguns produtos têm apenas uma fase de crescimento curto. Por exemplo, uma determinada moda pode durar apenas uma estação. Outros produtos experimentam uma fase de crescimento longa ou prolongada, como produtos de Software, que permanecem úteis com upgrades. Durante a fase de crescimento, o marketing se concentra em diferenciar o produto, por isso se destaca dos produtos concorrentes.
• Maturidade: na fase de maturidade de um produto ou setor, as vendas podem se expandir, mas a uma taxa menos acelerada. Menos concorrentes podem dominar o mercado e podem tentar diferenciar a qualidade ou aumentar as vendas, divulgando baixos custos.
• Saturação: chega-se à fase de saturação quando todos os clientes que poderiam comprar o produto já o têm. A falta de inovação ou de concorrência de um produto superior pode resultar em saturação.
• Declínio/Terminação: setores e produtos entram em declínio por várias razões. As inovações podem superá-los e torná-los obsoletos. Linhas de negócios e de produtos podem não serem mais atualizadas e inovadas. Na fase de declínio ou terminação, as empresas podem ser fechadas, continuar em um mercado menor ou se fundir com negócios maiores e bem-sucedidos.
   

3. Análise de grupos estratégicos: realiza-se análises de grupos estratégicos em empresas do setor empresarial, como automóveis, para ver como elas disputam os gastos dos consumidores. Ao dividir empresas em grupos estratégicos, você entenderá como empresas de diferentes tamanhos se comportam no cenário de marketing. As empresas dentro dos grupos tendem a ser concorrentes, enquanto as empresas em outros grupos estão relacionadas, mas não são concorrentes. Por exemplo, tênis de corrida e sapatos femininos sofisticados estão em grupos diferentes. Analisar as empresas dessa forma também pode revelar outras informações significativas: concorrentes diretos e suas bases para a concorrência; se e como uma empresa pode se mudar para outro grupo; e problemas e oportunidades em estratégia.
   
   Grupos estratégicos geralmente são plotados em um eixo x-y, em que dois critérios altamente relevantes formam os eixos. Aqui estão alguns exemplos de critérios:

• Propriedade da marca
• Porte da empresa
• Utilização da capacidade
• Estrutura de custos
• Segmentação do mercado geográfico
• Atividades de marketing
• Estrutura de propriedade
• Canais de vendas
• Diversidade de produtos
• Qualidade do produto
• Capacidade de P&D
• Integração vertical e horizontal

Primeiro, plote no gráfico as empresas aonde você acha que elas pertencem Agora, com todas as empresas plotadas, crie agrupamentos. Se você quiser, você pode usar círculos maiores ou menores para indicar participação de mercado. Para ter uma percepção melhor, realize uma análise das cinco forças nas empresas, ou considere as barreiras de mobilidade que impedem que elas mudem para outros grupos estratégicos.
 

4. SWOT: talvez uma das análises de marketing mais comumente abordadas seja a SWOT (forças, fraquezas, oportunidades e ameaças). Em essência, a SWOT representa o que os concorrentes fazem e não fazem bem. Ao usar a SWOT para avaliar os concorrentes, considere-a também em seus próprios produtos e serviços.

• Forças:o que eles fazem melhor do que você? Por que eles são conhecidos? Seus preços, estoque, conveniência e nível de serviço são melhores que os seus?
• Fraquezas: em que quesitos eles ficam abaixo dos padrões da sua empresa? Você pode aproveitar suas deficiências para melhorar sua reputação com os clientes?
• Oportunidades: o que no cenário de seus concorrentes você pode explorar a seu favor?
• Ameaças: o que no cenário de seus concorrentes ameaça sua posição de negócios?

Observe que as forças e fraquezas se concentram nas características internas, enquanto oportunidades e ameaças dizem respeito às forças externas. A SWOT pode ser realizada separadamente, mas pode fornecer um quadro útil para estudar produtos e serviços de uma empresa, marketing e vendas.
 

5. Matriz competitiva: matrizes competitivas, também conhecidas como séries competitivas, fornecem uma maneira de quantificar características que podem ser inquantificáveis. Por exemplo, se a empresa A vende 500 dispositivos e a empresa B vende 250, é claro qual empresa vendeu mais. Mas como quantificar a atratividade da mídia online e impressa e da inovação?
   
   A criação da matriz competitiva pode ser um exercício individual ou em grupo. Para começar, liste seus concorrentes no topo da sua superfície de escrita. Na coluna mais à esquerda, elenque características importantes. Em seguida, crie uma coluna para ponderar a importância de cada característica para que a soma das características seja um. Quanto maior o peso, mais importante a característica (é possível ter algumas características com o mesmo peso). Em seguida, dê uma pontuação a cada concorrente para cada característica em uma escala, como de um a dez. Agora, multiplique a pontuação pelo peso correspondente.
   
    

   Características importantes do setor	Peso	Classificação do concorrente 1	Concorrente 1 ponderado	Classificação do concorrente 2	Competidor 2 ponderado
   Atendimento ao cliente	0,1	5	0,5	7	3,5
   Ampla distribuição	0,3	5	1,5	2	3
   Design utilizável	0,4	6	2,4	6	14,4
   Entrega de excelência	0,2	4	0,8	8	1,6
   Totais	1,0	18	18	23	22,5

6. Análise da proposta de valor competitivo: as características de uma proposta de valor são exclusividade, clareza e credibilidade. Esse método diz respeito ao nível de exclusividade do produto ou serviço, à clareza com que a mensagem do produto é transmitida e à presença ou ausência de evidências que sustentem a credibilidade da mensagem, como depoimentos, estatísticas ou resultados de testes.
   
   Como os clientes se lembram apenas de algumas das principais vantagens do seu produto da promoção dos meios de comunicação, a proposta principal de valor deve ser correta e clara e combinar-se com sua vantagem competitiva real. Para descobrir como diferenciar sua empresa, você deve determinar como os concorrentes se diferenciam uns dos outros. POPs (pontos de paridade), PODs (pontos de diferença) e POIs (pontos de irrelevância) ajudam a analisar em detalhes as proposições de valor.

• Pontos de paridade (POPs): são elementos de benefício do cliente que você e seus concorrentes oferecem.
• Pontos de diferença (PODs): são recursos de benefício do cliente que você oferece, mas os concorrentes não. Tenha em mente que nem todos os pontos de diferença são significativos para os consumidores.
• Pontos de irrelevância (POIs): são características com as quais os clientes não se importam.

Sua proposta de valor única (características diferenciadoras) não precisa agradar a todos os clientes. Sua proposta de valor não pode ser geral demais. Você não pode fazer tudo para todos os clientes, nem pode fazer o que seus concorrentes estão fazendo.

Caso contrário, não há diferenciação. Você acaba sendo como os adolescentes, todos com a mesma calça", diz Sonia Schechter, Diretora de Marketing da Marxent, fornecedora de aplicativos de realidade virtual e realidade aumentada para varejistas de móveis. Portanto, especifique sua mensagem.

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