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Explorando a IA para fazer mais com menos: opinião dos líderes de marketing
13 de July de 2023
Sua equipe de marketing é pressionada constantemente para atingir metas cada vez maiores com orçamentos e recursos cada vez menores. Bons líderes devem encontrar alternativas criativas e inovadoras para ajudar a equipe a ter sucesso. Sem dúvidas, nenhuma solução tem sido debatida com tanta empolgação quanto a inteligência artificial (IA).
Há anos imaginamos como os “robôs” poderiam afetar nossa rotina de trabalho. E, com o recente lançamento de plataformas baseadas em IA, como o ChatGPT da OpenAI, esse dia finalmente chegou. Mais de 60% dos profissionais de marketing afirmam que já começaram a usar a IA em iniciativas de marketing.
Embora a tecnologia tenha a capacidade de ajudar as equipes a atingirem mais resultados com menos esforço (o que vai desde aeliminação de etapas manuais do fluxo de trabalho até o aprendizado de comportamentos de pesquisa de conteúdo das equipes e o destaque de ativos relevantes), os profissionais de marketing recém começaram a entender o potencial da IA. O principal motivo dos 37% que ainda não utilizam IA é a “falta de entendimento ou conhecimento”.
Por isso, pedimos para seis dos maiores e mais incríveis especialistas atuais em marketing contarem como usam a IA para aproveitar ao máximo os recursos da equipe e garantir o maior impacto possível. Também pedimos para eles compartilharem como imaginam que o uso da IA evoluirá para potencializar e aprimorar os profissionais de marketing no futuro. Veja o que eles têm a dizer!
Depoimentos dos nossos especialistas
Como as equipes de marketing estão usando a IA para aproveitar ao máximo os recursos e garantir o maior impacto possível?
“Nós percebemos que a IA generativa funciona melhor quando a usamos como uma assistente da nossa equipe.
Em vez de tentar passar todas as tarefas finais para a IA, observamos melhores resultados quando usamos a IA como um complemento para a nossa equipe. Com ela, ficamos mais rápidos e aumentamos a criatividade.
Nossa equipe de conteúdo, em especial, usa a IA generativa praticamente todos os dias em duas áreas principais: desenvolver esboços para conteúdo de formato mais longo (que depois enviamos para um redator) e reaproveitar conteúdo original (por exemplo, transformar uma entrevista de podcast em posts de blog, de redes sociais, etc.).
O restante da equipe usa a IA de forma mais pontual. O ChatGPT, em especial, pode ser muito útil se você está sem ideias criativas ou enfrentando um bloqueio de escrita. Esse uso exige que você crie alguns modelos, mas é capaz de gerar ideias ótimas e produzir frases para qualquer coisa, desde assuntos de e-mails até títulos de seminários on-line. Nós até mesmo pedimos para o ChatGPT desenvolver um entendimento sobre nossas personalidades. Como você pode imaginar, o ChatGPT é incrível para criar fórmulas nas Planilhas Google. Ele economiza o tempo tanto das pessoas que usam muito as planilhas quanto de quem conhece pouco as Planilhas Google.
Nós acabamos de lançar nosso próprio produto de IA no Scribe. Nossa equipe está crescendo rápido e, embora seja importante documentar nossos processos, é algo que ninguém gosta de fazer. Nós usamos a IA do Scribe para documentar novos processos automaticamente durante o desenvolvimento deles e para enviá-los para nossa equipe e clientes.”
- Lindsey Bly, CMO, Scribe
“A IA surgiu como uma ferramenta essencial para empresas que procuram aproveitar ao máximo seus recursos e causar um grande impacto, principalmente em áreas como análise de dados, personalização, sumarização e geração de conteúdo para demonstrações. As ferramentas de IA e aprendizagem de máquina conseguem processar enormes volumes de dados com rapidez e eficiência. Essas ferramentas sofisticadas também são especialistas em formular consultas para extrair dados específicos, tornando ainda mais eficiente o processo de análise de dados.
Nós fizemos vários testes com IA na personalização de conteúdo, e os resultados foram promissores. A IA conseguiu transformar um conteúdo genérico em mensagens direcionadas que atendiam a uma série de setores e casos de uso. Essa capacidade de personalização faz com que o conteúdo chame mais atenção, o que leva a melhores taxas de engajamento e conversão. Também começamos a usar a IA para criar conteúdo hiperpersonalizado para contas de demonstração. Esse conteúdo gerado por IA é desenvolvido para se adequar com precisão ao perfil do cliente em potencial, oferecendo a ele uma experiência muito relevante e familiar durante a fase de demonstração.”
- Josh Bean, Diretor Sênior de Marketing de Produto da Zendesk
“Estamos fazendo experiências em algumas áreas para testar a capacidade das ferramentas de IA. Esperamos alimentar o modelo de linguagem ampla (LLM) com as respostas de solicitações de proposta (RFP) anteriores, o conteúdo da empresa e dos produtos e nossa documentação e, então, usar o LLM para produzir respostas a novas RFPs. Se conseguirmos fazer isso, economizaremos horas (ou mesmo dias) por mês do tempo dos nossos profissionais. Isso provavelmente também aumentará a qualidade e a consistência do conteúdo das nossas propostas.
Na minha organização, a equipe de ciência de dados pesquisa muito sobre o que está acontecendo na blockchain (por exemplo, tendências de crimes ou estatísticas de adesão) e, muitas vezes, recebemos solicitações de cortes personalizados dos dados. Estamos avaliando se podemos fazer esse autoatendimento para nossas equipes internas com uma interface de LLM para solicitar os dados que estão na linha de frente dos nossos dados sigilosos. Isso permitiria aumentar a escala dos nossos produtos de pesquisa personalizados sem adicionar mais cientistas de dados, assim responderíamos melhor aos parceiros de negócios.
Nós também criamos diversas imagens de cabeçalho personalizadas para nossos blogs, podcasts e pesquisas. Estamos testando ferramentas como o Midjourney e o DALL-E para determinar se eles podem produzir uma imagem original da marca que seja melhor do que as fotos de bancos de imagens que normalmente personalizamos para essas finalidades. Resumindo, o resultado ideal seria maior qualidade, processos de produção mais rápidos e necessidade de menos funcionários conforme continuamos a crescer.”
- Ian Andrews, CMO, Chainalysis
“As equipes que eu lidero já estão usando a IA como um recurso simples, mas eficiente, que os ajuda a trabalhar melhor e mais rápido. Por exemplo, quando você usa a IA para adicionar legendas em vídeos ou transcrever entrevistas, o que resta é o trabalho de verdade, pois você já resolveu o trabalho manual e cansativo de preparação. Ou seja, a IA acelera o trabalho humano e acaba com partes penosas.
Pense em todos os ativos de suporte que são necessários para distribuir qualquer conteúdo: redes sociais, e-mail, páginas iniciais, teasers, anúncios, etc. Mesmo depois de colocar ideias fantásticas no conteúdo, ainda há muito trabalho por fazer. Mas será que a IA poderia facilitar e elaborar esboços resumidos desses ativos para que eles sejam, então, editados pelos redatores, compondo o conteúdo final para redes sociais muito mais rapidamente? Essa é a nossa meta.
Além disso, embora muitos digam que criar com mais eficiência seja o mesmo que envolver menos pessoas, eu discordo — pelo menos na área criativa. Hoje, as demandas do cenário digital não param de crescer (mais conteúdo, mais design, mais vídeo) e isso exige maior qualidade e, ao mesmo tempo, atenção e inteligência. Para conseguir manter o ritmo, precisamos de ganhos de eficiência.”
- Chelsea D’Angelo, Diretor de Design e Campanhas da Brandfolder
“No momento, nossa equipe de marketing digital usa a IA na área de SEO, para ajudar na criação de tópicos relacionados e termos-chaves em marketing e análise de produto. Antes da IA, o processo de criação de listas de palavras-chaves era bastante manual, feito em listas do Excel que tinham que ser analisadas e selecionadas por várias partes interessadas. Além da elaboração das listas, era preciso fazer muitas pesquisas em sites pagos, como o Moz e o Google Trends.
Porém, com a IA e ferramentas como o ChatGPT, muitas etapas foram eliminadas, já que as tendências e listas podem ser preenchidas previamente, economizando várias horas. Nossa equipe de marketing outbound também está testando a IA para desenvolver sequências de divulgação personalizadas baseadas no público-alvo e no resultado que estão tentando alcançar, seja uma reunião, uma reconsideração ou apenas uma resposta.”
- Lauren Volpi, Vice-presidente de Marketing da Mixpanel
“Atualmente, usamos a IA para ajudar a orientar as decisões de licitações dos anúncios pagos com base em um modelo muito sofisticado que estamos alimentando no Google. Não é mais suficiente manter as licitações manualmente em palavras-chaves e gerar eventos de conversão superficiais (como preenchimentos de formulários). Por isso treinamos o modelo de licitação da IA do Google com nossos dados de conquista da base do funil, e deixamos a IA encontrar os melhores públicos para nós de formas que os humanos simplesmente não conseguem.
Nossa equipe de divulgação de vendas também usa a IA na personalização do conteúdo que envia para pessoas que se cadastram para uma avaliação gratuita. Nós formamos bibliotecas de trechos e sequências de e-mails com antecedência, com base nas empresas, funções e casos de uso dos usuários, e deixamos a IA combiná-los para criar uma divulgação automatizada e personalizada.
Por fim, nossa equipe de otimização pode usar a IA para pensar em páginas iniciais e novas ideias de texto com base nas melhores páginas iniciais da categoria, por exemplo. Isso é um excelente ponto de partida para a equipe e proporciona algumas ideias de teste iniciais para que nunca precisem começar com a folha em branco.”
- Joe Weller, Vice-presidente de Geração de Demanda da Smartsheet
Como o futuro da IA continuará potencializando e aprimorando os profissionais de marketing?
“Eu acredito piamente que as pessoas que investem tempo em capacitação relacionada a essas ferramentas terão uma grande demanda. Elas serão tão necessárias quanto um administrador do Marketo ou da Salesforce para qualquer escala de organização de marketing. Essas pessoas serão mais eficientes e entregarão mais projetos com maior qualidade. Por outro lado, quem não aprender como aumentar seus processos de trabalho ficará para trás e não atingirá a produtividade esperada.”
- Ian Andrews, CMO, Chainalysis
“O céu é o limite! Os modelos de IA generativa melhoram e abrangem mais meios. Acho que isso trará uma igualdade de circunstâncias para todos. Os profissionais de marketing com menos recursos e orçamentos menores poderão fazer campanhas que antes estavam totalmente fora da realidade deles. Nós também vamos ver a IA resolver grandes desafios de operações de marketing: conectar ferramentas, limpar e avaliar dados e oferecer insights. A IA fez com que a criação de fórmulas e códigos, e até mesmo o trabalho em ferramentas sem código, ficasse mais acessível para todos.
Eu gostaria de ver um futuro em que qualquer pessoa pudesse configurar com facilidade um conjunto de tecnologias de marketing dos sonhos trabalhando com a IA. Claro, muitos falam que os empregos, especialmente no marketing, vão ser substituídos pela IA. No entanto, acho que a vantagem será de quem aprende a usar a IA com eficiência.”
- Lindsey Bly, CMO, Scribe
“No futuro imediato, acho que a IA vai continuar incorporando muitas tarefas rotineiras e repetitivas em que as equipes perdem tempo todos os dias. Os profissionais de marketing terão muito tempo para inovar, agir estrategicamente e focar em otimizar resultados. Mas, sinceramente, a IA está evoluindo e progredindo tão rápido que é difícil saber como será o futuro. Há 6 meses, ninguém sabia o que era o ChatGPT, e agora ele mudou o mundo.
Então acho que a melhor forma de os profissionais de marketing se prepararem é acompanhando essa tendência de perto. Logo todos estarão enviando e-mails personalizados pela IA e os clientes se acostumarão com isso. E o que vem depois? Não podemos esperar sentados, precisamos experimentar. É assim que os profissionais de marketing vão avançar e aproveitar todos os benefícios da IA no futuro.”
- Joe Weller, Vice-presidente de Geração de Demanda da Smartsheet
“A IA está transformando o cenário do marketing, prometendo uma mudança nas funções mais estratégicas para os profissionais de marketing. À medida que a IA melhora, a previsão é de que automatize tarefas trabalhosas, como geração de ideias e criação de conteúdo, liberando tempo para os profissionais de marketing. A IA avançada pode analisar grandes volumes de dados, identificar tendências e gerar estratégias de marketing. Além disso, a capacidade da IA para geração de conteúdo está aumentando rapidamente. Ela produz conteúdo cada vez mais sofisticado e direcionado e, assim, reduz o tempo de elaboração de mensagens pelos profissionais de marketing.
Provavelmente, essa evolução fará com que os gerentes de marketing passem de criadores para curadores ou aprovadores, com foco maior em refinar estratégias e conteúdos gerados por IA. Isso abre oportunidades para o planejamento detalhado, storytelling da marca, criação de conexões emocionais com o cliente e o aprimoramento de habilidades da IA e da ciência de dados.
Aceitar essa mudança como oportunidade, e não como um desafio, permitirá que os profissionais de marketing aproveitem a IA para aperfeiçoarem suas funções e contribuir para as organizações de modo mais estratégico.”
- Josh Bean, Diretor Sênior de Marketing de Produto da Zendesk
“Neste exato momento, estamos em um ponto decisivo. Não porque a IA é novidade (afinal de contas, ela já está aí há algum tempo). Mas os avanços da IA generativa, sim, são recentes, e agora chegamos a um território desconhecido. Há algum tempo, temos uma IA que nos ajuda a fazer coisas, pois facilita tarefas e elimina etapas manuais. Contudo, a IA generativa vai além: ela nos ajuda a pensar. E isso não quer dizer que ela pensa por nós. Em vez disso, ela nos ajuda a começar a trilhar um caminho, independentemente de estar certo ou errado, recuperando dados externos de forma semelhante ao modo como o cérebro recupera experiências passadas.
Recentemente, li uma frase muito boa de Reid Hoffman, cofundador do LinkedIn. Ele começava citando a frase do Steve Jobs: ‘Computadores são como bicicletas para a mente’. Ele então fez uma analogia dizendo que a IA é o motor a vapor da mente. É uma forma interessante de pensar. Vai mudar muito? Sim. Terá pontos positivos e negativos? É bem provável que sim. Mas, no final, se pensarmos bem em como usar a IA generativa, quem tem acesso a ela e quais são as limitações, as oportunidades são praticamente infinitas.”
- Chelsea D’Angelo, Diretora de Design e Campanhas da Brandfolder
Aumente a capacidade da sua equipe de fazer mais com menos
Seja usando a IA para personalizar conteúdo, gerar imagens da marca ou oferecer pesquisa personalizada, os líderes de marketing de hoje estão encontrando alternativas cada vez mais inovadoras e impactantes de potencializar seus esforços. Contudo, aproveitar a IA é apenas uma das muitas formas de capacitar sua equipe com orçamentos e efetivos reduzidos.
Nosso último e-book apresenta diversas estratégias que líderes de marketing como você podem utilizar para eliminar o trabalho isolado que impede a obtenção de resultados com menos recursos.