O que é um plano de relações públicas?
A strategic public relations plan is “a roadmap to take you from where you are to where you want to be,” says Mary Meagher, President of The Meagher Group, a Washington, D.C.-based public affairs firm that offers clients a unique blend of political, business, and communications experience. According to Meagher, organizations need public relations strategies for the same reason they need marketing, sales, and product-development strategies — because the desired outcome is too important to leave to chance.
Existem muitos tipos de planos de relações públicas. Alguns são de curto prazo e podem se concentrar em um único objetivo, como obter cobertura positiva da mídia do discurso que seu CEO fizer em um grande evento do setor. Outros planos de RP são mais abrangentes e projetados para ajudar uma organização a alcançar seus principais objetivos de negócios. Esses planos de curto prazo geralmente se tornam componentes-chave da estratégia de relações públicas mais ampla de uma organização.
De acordo com Keyes, que gerenciou campanhas globais de relações públicas e marketing na Microsoft antes de iniciar seu negócio, as organizações precisam pensar nas relações públicas como uma estratégia de longo prazo. "Eu acho que é importante ter um plano mestre no qual está trabalhando o tempo todo, e ele precisa ser ágil para que você possa se adaptar rapidamente a novas informações e oportunidades à medida que as coisas mudam", explica ela.
Mas Keyes também diz que não acredita em planos de relações públicas que sejam tão complexos, difíceis e, em última análise, assustadores que acabam ignorados porque ninguém está disposto a tentar implementá-los. "Muitas vezes recomendo dividir as coisas em partes menores e mais gerenciáveis, dependendo do tamanho da organização e do orçamento e recursos disponíveis para gerenciar relações públicas."
Os cronogramas de relações públicas, mesmo para esses planos mestres de RP, podem variar. Keyes relata que organizações maiores geralmente têm planos de relações públicas que cobrem um ano inteiro. Por outro lado, uma pequena empresa pode ter um plano projetado para ajudá-los a avançar durante o trimestre atual. Durante cada um desses três meses, eles experimentam diferentes iniciativas de RP, às vezes semanalmente, e depois avaliam seus resultados e desenvolvem um novo plano para o próximo trimestre.
"Conheço algumas empresas que dividem seu plano de relações públicas em atividades diárias, especialmente aquelas que estão focadas em fazer relações públicas utilizando mídias sociais", diz Keyes. "Assim, eles têm um pequeno calendário editorial onde compartilham informações, exploram diferentes temas e ideias e usam ferramentas de mídias sociais para ajudar a impulsionar relações públicas positivas de segunda a sexta-feira."
Desenvolvimento de seu plano estratégico de relações públicas
Antes de começar a elaborar seu plano estratégico de relações públicas, você precisa fazer sua due diligence para revelar armadilhas passadas e como superá-las e ajudar a antecipar possíveis obstáculos no futuro.
A pesquisa permite a percepção de oportunidades existentes a serem aproveitadas e pontos onde pode ser necessário criar novas opções. A pesquisa também permite determinar quem você está tentando influenciar, o que é importante para eles e as táticas mais eficazes para alcançá-los. Comece a fazer a pesquisa e formule um plano executando as seguintes tarefas:
- Avalie sua situação atual: determine o que precisa mudar ou melhorar e identifique elementos positivos que você pode desenvolver.
- Pesquise o cenário: identifique qualquer tendência da indústria, econômica ou social para levar em conta. Por exemplo, se as notícias estiverem repletas de preocupações dos consumidores sobre uma recente violação dos registros eletrônicos de saúde, isso pode afetar o tipo de plano de RP que uma organização de saúde desenvolve.
- Descubra os dados: estatísticas e outras informações obtidas em pesquisas podem ajudar você a desenvolver e diferenciar sua mensagem.
- Identifique cronogramas: isso também inclui marcos, cronogramas de eventos ou prazos que você precisa considerar para desenvolver seu plano.
- Seja realista: mantenha um orçamento, aloque pessoal apropriadamente e defina metas alcançáveis.
Baixar modelo de orçamento de relações públicas
"A pesquisa é a chave para realmente entender o que você está tentando realizar", diz Meagher, que atuou como diretora de comunicação de um senador dos EUA e vice-secretária assistente de Assuntos Públicos no Departamento do Trabalho dos EUA antes de fundar sua empresa. "O maior erro que as pessoas cometem nas relações públicas é não ter tempo para fazer a pesquisa e a análise necessárias para montar um plano estratégico e inteligente que possa ser sustentado ao longo do tempo."
Em seguida, vamos analisar de modo aprofundado seis elementos centrais que cada plano estratégico de relações públicas deve incluir:
1. Defina metas e objetivos
Depois de fazer sua pesquisa e estar pronto para começar a criar seu plano de relações públicas, o primeiro passo é descobrir o que você quer realizar. Como o astro do beisebol Yogi Berra observou: "Se não sabe para onde está indo, pode acabar em outro lugar."
As relações públicas estratégicas sempre começam com objetivos e metas claras. Conhecer os resultados desejados orientará as outras etapas do processo de planejamento de RP, ajudando você a determinar quais públicos precisa alcançar e quais mensagens e táticas são mais propensas a ajudá-lo a alcançar seus objetivos.
2. Identifique o público-alvo
Relações públicas são sobre construir relacionamentos positivos com públicos-chave que estão de alguma forma conectados à sua empresa. Isso pode incluir não apenas o público em geral, mas também alguma combinação do seguinte:
- Clientes atuais e potenciais
- Investidores e analistas
- Fornecedores
- Reguladores governamentais e formuladores de políticas
- Funcionários e suas famílias
- Comércio, consumidor e mídia de notícias
Pense nas audiências paras as quais você deve direcionar de acordo com as metas que tem em mente. Quem você precisa engajar e influenciar para alcançar esses objetivos?
3. Estabeleça a estratégia
Escolher as estratégias certas de RP dependerá de uma compreensão clara de seus objetivos e público-alvo. As pessoas geralmente confundem estratégias de relações públicas e táticas de relações públicas, mas há uma grande diferença. As estratégias são abordagens gerais para alcançar objetivos. As táticas são as atividades diárias que uma organização implementa para executar cada estratégia.
Se uma empresa planeja concluir um IPO bem-sucedido até o final do ano, um de seus objetivos pode ser elevar o perfil do CEO entre potenciais investidores. Estratégias para ajudar a empresa a alcançar esse objetivo podem incluir a alocação do CEO como palestrante em eventos do setor com a presença de público-alvo e a colocação de artigos destacados em publicações comerciais e blogs amplamente lidos para estabelecer o CEO como um líder de ideias do setor.
As táticas que apoiam cada uma dessas estratégias serão as tarefas individuais necessárias para garantir os evento de palestras, produzir e publicar os artigos e promover ambos.
4. Crie mensagens-chave
Crie suas principais mensagens não apenas para educar e informar, mas também para mudar a percepção das pessoas ou instigá-las a agir. Essas mensagens devem ser diretas e objetivas. Desenvolva mensagens-chave para cada um de seus objetivos e público-alvo. Os dados podem ajudar você a moldar, apoiar e diferenciar suas principais mensagens; no entanto, pode ser igualmente importante encontrar as histórias no centro de sua estratégia de relações públicas.
"A arte de contar histórias é muito importante quando se trata de relações públicas", diz Keyes. "Hoje, estamos todos imersos em informações, então temos que encontrar uma forma de interromper todo esse ruído e contar uma história que gera conexão e impacto nas pessoas que estamos tentando alcançar."
5. Desenvolva táticas
Use o conhecimento de seus objetivos, público-alvo e mensagens-chave para identificar as melhores táticas para seu plano de relações públicas. Seu plano de RP pode incluir várias táticas em várias plataformas e canais, desde as relações tradicionais de mídia (proposta de histórias para a imprensa), mídias sociais, eventos de RP, narrativas digitais e muito mais.
Também é uma boa ideia desenvolver múltiplas táticas para cada objetivo e público-alvo, porque não importa o quanto pesquise e planeje, não é possível ter certeza de que uma tática específica funcionará. Além disso, certifique-se de que suas táticas reflitam com precisão a imagem que você deseja que as pessoas tenham de sua organização.
"É muito importante que as atividades de RP estejam alinhadas com a marca de uma organização", diz Keyes. "Por exemplo, a Nordstrom é um varejista sofisticado, então provavelmente não faz sentido para ela estar fazendo atividades conjuntas de RP com o Monster Jam, a maior exibição de monster truck do mundo. Embora possa haver algum crossover entre os clientes da Nordstrom e os fãs de monster truck, as duas organizações têm marcas muito diferentes, objetivos diferentes e visões diferentes para seus negócios."
A tecnologia oferece diversas novas formas para as organizações atingirem o público-alvo e entregarem mensagens. Também cria oportunidades para transformar o público em defensores.
"Parte de um bom plano de relações públicas é descobrir como influenciar outros influenciadores e pedir seu apoio", diz Meagher. "No mundo cético de hoje, é importante combinar comunicação direta e apoiadores terceiros que podem amplificar sua mensagem, agregar validade e, em determinados canais, carregar mais peso do que você pode quando está tentando entregar essa mensagem diretamente.
6 Meça resultados
Como você saberá se seu plano de relações públicas teve sucesso? Antes de implementar seu plano, estabeleça métricas de sucesso ou indicadores-chave de desempenho (KPIs) para medir o progresso e as conquistas. Um modelo pode ajudá-lo a identificar e acompanhar métricas que podem fornecer insights sobre o quão bem sua estratégia de RP está funcionando.
Baixar o modelo do painel de controle de marketing digital
A Declaração de Barcelona de Princípios de Medição, inicialmente adotada pelo Instituto de Relações Públicas em 2010 e atualizada cinco anos depois, é a primeira estrutura abrangente para uma medida eficaz de relações públicas e comunicação. As diretrizes que eles oferecem são úteis, mas cabe a cada organização determinar como medir o sucesso.
"É muito importante que as campanhas de RP sejam medidas, assim como você mediria qualquer outra estratégia ou iniciativa de negócios", explica Keyes. "Hoje, existem várias maneiras diferentes de medir os resultados, por isso é importante ter clareza sobre isso primeiro. É por isso que ter um plano estratégico de relações públicas é importante".
Keyes diz que, juntamente com a medição do retorno sobre o investimento em tempo, energia e dinheiro, quantas pessoas participaram de seus eventos ou quanta atenção suas mensagens receberam, também é importante que as organizações pensem sobre o impacto de suas estratégias de RP. "Medir o impacto é um pouco mais desafiador, mas existem ferramentas e técnicas que você pode usar para medir o número de pessoas que foram impactadas por sua história, o tom e o efeito de suas atividades de RP e se suas estratégias de RP influenciaram a percepção do público."
Agora que você sabe o que é preciso para criar um plano estratégico de relações públicas, comece a fazer o seu com este modelo.
Baixar modelo estratégico de plano de RP:
O que é relações públicas?
Não há uma definição universalmente aceita de relações públicas, mesmo entre os profissionais de Relações Públicas. A primeira Assembleia Mundial de Associações de Relações Públicas em 1978 definiu RP como" a arte e a ciência social de analisar tendências, prever suas consequências, aconselhar líderes organizacionais e implementar programas de ação planejados, que servirão tanto à organização quanto ao interesse público".
Em 2012, a Public Relations Society of America (PRSA), uma associação comercial sem fins lucrativos para profissionais de relações públicas com mais de 30.000 membros, adotou a seguinte definição para substituir uma que vinha usando há 30 anos: "As relações públicas são um processo estratégico de comunicação que constrói relações mutuamente benéficas entre organizações e seus públicos".
Uma das razões para a falta de consenso é porque a prática das relações públicas é dinâmica e em constante evolução, influenciada por inovações técnicas, mudança de tendências sociais e mudanças rápidas nas necessidades dos negócios. Além disso, como parte dessa evolução, as linhas claras que uma vez separaram as relações públicas de outras disciplinas, como marketing, publicidade e assuntos públicos, estão começando a perder a definição.
De acordo com o Relatório Global de Comunicações de 2017 da Annenberg School for Communication and Journalism da Universidade do Sul da Califórnia, quase metade dos profissionais de RP e mais de 60% dos executivos de marketing acreditam que o marketing e o RP se tornarão mais alinhados nos próximos cinco anos. Além disso, 87% dos profissionais de Relações Públicas acreditam que em cinco anos o termo "relações públicas" não descreverá mais com precisão o trabalho que fazem. Levando isso em conta, cerca de metade acredita que a prática das relações públicas deve ser mais amplamente definida, enquanto o resto acha que o nome deve ser alterado para refletir a transformação em andamento no setor de RP.
“Over the years, the concept of public relations has changed, and now the name is changing as well,” says Whitney Keyes, a seasoned PR and marketing professional, who runs a Seattle-based global consulting firm that develops communication and marketing strategies to help organizations achieve success. “When I was teaching at Seattle University a few years ago, the school rebranded its Public Relations program. It’s now called Strategic Communications. It’s basically the same thing: How do you strategically engage, communicate and build relationships with target audiences, across many different platforms and channels, to shape public perception of a person or an organization?”
Em última análise, é claro, a forma como você define relações públicas é menos importante do que a forma como ela é usada para ajudar uma organização a ter sucesso.
A história das relações públicas
As relações públicas são tão antigas quanto a civilização humana. Um dos primeiros artefatos físicos das relações públicas é uma tábua de argila de 4.000 anos, descoberta no Iraque, que foi feita para persuadir os agricultores sumérios a adotar práticas agrícolas que os ajudariam a cultivar melhores safras.
Embora essa antiga tábua de argila seja a evidência mais antiga das relações públicas que realmente encontramos, é quase certo que o RP tem suas raízes em algum lugar nos milênios enevoados que antecedem a história registrada. Uma vez que as pessoas pararam de tentar resolver todas as questões com força bruta e começaram a tentar alcançar seus objetivos através da negociação, construção de consenso e formação da percepção pública, nasceu o conceito de RP.
Apesar de suas raízes antigas, as relações públicas modernas não emergiram como uma profissão até o início do século XX. Edward Bernays e Ivy Lee estão entre os pioneiros de relações públicas mais famosos, e ambos às vezes são chamados de "o pai das relações públicas modernas".
Bernays, sobrinho do psicanalista Sigmund Freud, é creditado por cunhar o termo "relações públicas". Em 1923, ele escreveu Crystallizing Public Opinion (Cristalizando a opinião pública), o primeiro livro delineando a prática das relações públicas, e lecionou no primeiro curso universitário sobre relações públicas na Universidade de Nova York. Bernays foi pioneiro no uso da psicologia, sociologia e outras ciências sociais na concepção de campanhas de relações públicas persuasivas para ajudar seus clientes corporativos, políticos e sem fins lucrativos a alcançar seus objetivos.
Lee, um ex-jornalista, desenvolveu muitos dos princípios e técnicas que os profissionais de relações públicas continuam a seguir hoje. Ele acreditava na comunicação aberta com a mídia, entendia que a publicidade positiva era o resultado do bom desempenho corporativo e sentia que os profissionais de relações públicas têm responsabilidade com o público e seus clientes. Lee acreditava que a única maneira de uma organização ganhar a compreensão e o apoio do público era contar sua história de forma honesta e precisa.
Um dos clientes mais famosos de Lee era a Pennsylvania Railroad, operadora ferroviária da Pensilvânia, que o contratou para melhorar a imagem pública da empresa. Um incidente, em particular, destaca a validade da abordagem de Lee às relações públicas. Quando um trem de passageiros de três vagões de propriedade da Pennsylvania Railroad descarrilou enquanto atravessava uma nova ponte por Thoroughfare Creek perto de Atlantic City em 1906, 53 pessoas se afogaram. Em vez de tentar encobrir ou minimizar o incidente, Lee convenceu os funcionários da ferrovia a convidar repórteres para o local do acidente, responder suas perguntas e divulgar abertamente informações antes que os rumores começassem a circular e acabassem impressos. Ele também emitiu o que muitos consideram o primeiro comunicado à imprensa, detalhando todos os fatos conhecidos do acidente. O New York Times ficou tão impressionado com a integridade de Lee e a franqueza da declaração que eles escolheram registrá-la palavra por palavra.
Relações públicas em meio à guerra
As relações públicas realmente começaram a amadurecer como uma ferramenta poderosa entre as duas guerras mundiais e cada vez mais após a Segunda Guerra Mundial.
Um dos primeiros exemplos de relações públicas modernas em grande escala foi durante a Primeira Guerra Mundial, quando o presidente Woodrow Wilson criou o Comitê de Informação Pública (CPI) e nomeou o ex-jornalista George Creel para presidi-lo. Muitos norte-americanos eram contra o envolvimento dos EUA na guerra, pois consideravam um problema europeu que não era da conta deles. Uma vez que as tropas norte-americanas foram alocadas, no entanto, Wilson precisava de uma forma de persuadir os norte-americanos a apoiar o esforço de guerra e ajudar a "tornar o mundo seguro para a democracia".
Under Creel’s direction, the CPI used every available means of communication — from newsreels to advertisements in U.S. publications — to help sell war bonds, recruit new soldiers, and promote patriotism. The CPI even trained 75,000 “Four-Minute Men” and sent them to public venues such as movie theaters, concert halls, and county fairs to deliver short speeches designed to generate support for the war effort. The agency also produced patriotic posters that featured some of the most enduring images of the period, including James Montgomery Flagg’s famous portrait of a vigorous Uncle Sam pointing his finger and saying, “I WANT YOU FOR U.S. ARMY”
O CPI foi tão bem sucedido que Wilson continuou usando uma série de táticas de relações públicas para promover suas políticas após o fim da guerra. O presidente Franklin D. Roosevelt seguiu uma estratégia semelhante durante a década de 1930, quando precisou vender os benefícios de seu New Deal aos norte-americanos da Grande Depressão.
Roosevelt lançou uma campanha de relações públicas que culpou as corporações pelos problemas econômicos do país. Muitas empresas responderam contratando agências de relações públicas ou criando departamentos internamente para se defenderem e tentarem recuperar o apoio público.
Mais tarde, quando a Segunda Guerra Mundial se aproximou e uma tempestade começou a ameaçar a Europa e o Pacífico, a administração Roosevelt criou o Escritório de Informações de Guerra, que organizou uma das maiores campanhas de relações públicas da história para reunir apoio para a entrada dos Estados Unidos na guerra.
Como RP se tornou uma estratégia essencial nos negócios
Durante esses anos, as relações públicas também estavam ganhando uma posição sólida no setor corporativo dos Estados Unidos. Campanhas de relações públicas bem-sucedidas como as travadas por Arthur W. Page, pioneiro em relações públicas corporativas, chamaram a atenção dos líderes empresariais em todos os lugares.
Contratado como vice-presidente de relações públicas na AT&T em 1927, uma posição que ele manteria pelos próximos 20 anos, Page enfrentou um grande desafio. A AT&T estava enfrentando uma reação pública, em grande parte devido aos seus esforços para monopolizar as comunicações telefônicas, e pesquisas mostraram que 90% da cobertura da mídia da empresa ao longo do início dos anos 1990 foi negativa.
Depois que a AT&T mudou algumas de suas práticas comerciais, Page lançou uma campanha de relações públicas cuidadosamente orquestrada para destacar essas mudanças, reposicionar a empresa como uma empresa de serviços públicos e nutrir o apreço por suas contribuições para a sociedade. A cobertura negativa da imprensa caiu rapidamente para 60% e continuou a melhorar.
Em meados da década de 1940, um número crescente de empresas estava confiando fortemente em seus representantes de relações públicas para aconselhamento e orientação, assim como contavam com seus advogados, contadores e outros profissionais com conhecimentos e habilidades especializados.
Por que as organizações precisam de estratégias de relações públicas?
Organizações em vários setores diferentes e em todo o mundo usam relações públicas estratégicas para alcançar uma variedade de metas abrangentes, como:
- Estabelecer e manter uma reputação positiva
- Desenvolver a fidelidade do cliente
- Fortalecer marcas e aumentar a conscientização da marca
- Apoiar e reforçar campanhas de marketing
- Construir confiança de acionistas e investidores
- Criar confiança para ajudá-los a enfrentar tempos difíceis e crises inesperadas
As relações públicas estratégicas assumem várias formas. Algumas das mais comuns são:
- Comunicação comercial e de consumo: muitas organizações desenvolvem estratégias de relações públicas para comunicação entre negócios (B2B) e negócios para o consumidor (B2C). O objetivo pode ser fortalecer a posição de uma empresa no mercado, apoiar e estabelecer as bases para o lançamento de um novo produto ou outros objetivos.
- Comunicação interna: é importante manter os funcionários informados sobre políticas, iniciativas e estratégias de marketing da empresa. Por meio da transparência e da comunicação aberta, as organizações inspiram confiança e respeito entre seus funcionários. Se a empresa enfrentar uma crise ou se tornar alvo de críticas injustas, esses funcionários são mais propensos a serem defensores da empresa.
- Cidadania corporativa e divulgação da comunidade: as organizações são cada vez mais sensíveis ao seu papel nas comunidades locais onde fazem negócios, e muitas agora têm estratégias de relações públicas projetadas para mostrar sua responsabilidade social, filantropia, práticas comerciais éticas e iniciativas ambientais.
- Gerenciamento de crises: quando surgem problemas, a organização envolvida deve ser capaz de avaliar rapidamente a situação, apresentar informações precisas e tomar as ações necessárias para proteger a empresa e o interesse público. Ter um plano de crise em vigor que pode ser facilmente modificado para resolver um problema específico é, muitas vezes, a diferença entre resistir à tempestade e afundar.
Benefícios adicionais das estratégias de relações públicas
As estratégias de relações públicas também podem ser úteis para as organizações que desenvolvem uma estratégia de conteúdo e um plano de SEO. As relações públicas estratégicas ajudam a construir uma estratégia de conteúdo mais bem-sucedida, garantindo que o conteúdo esteja estreitamente alinhado com os objetivos da marca e dos negócios, e amplificando cada conteúdo para que ele alcance mais membros do seu público-alvo.
As relações públicas também podem ajudar a avançar e apoiar uma estratégia de SEO mais bem-sucedida para as organizações, por criar um ótimo conteúdo, colocá-lo em publicações importantes e gerar conexões para o site e blogs da sua empresa.
As melhores estratégias de RP para 2018 e além
Há dois anos, John Hall, CEO da agência de marketing de conteúdo Influence & Co, declarou que o comunicado de imprensa tradicional estava morto e que o futuro do setor de RP estava em estratégias como liderança de opiniões, amplificação de conteúdo, gerenciamento de reputação on-line e um maior uso de promoção de conteúdo pago e anúncios de mídias sociais.
São tendências crescentes, mas Keyes não concorda totalmente com a avaliação de Hall. "O campo está definitivamente mudando e há muitas ferramentas e técnicas novas", afirma Keyes. "Mas o que estou vendo como mais eficaz para muitas organizações é voltar ao básico e fazer um bom trabalho nessas formas centrais de se comunicar e conduzir relações públicas."
Devido à natureza dinâmica da indústria, as relações públicas evoluíram para adotar ferramentas e tendências de comunicação, como narrativas digitais, escuta social e big data. As relações públicas estão agora prontas para incorporar novas tecnologias, como realidade virtual e inteligência artificial. Organizações e profissionais de relações públicas inovadores continuarão a acompanhar novos desenvolvimentos e aproveitar novas oportunidades.
Melhore as estratégias de relações públicas com o Smartsheet para Marketing
As melhores equipes de marketing sabem da importância de gerenciamento de campanha eficaz, operações criativas consistentes e uma logística de eventos poderosa — e o Smartsheet ajuda você a realizar tudo isso, aumentando sua eficácia e produtividade. Com a plataforma Smartsheet fica fácil planejar, coletar informações, gerenciar e criar relatórios sobre o trabalho de qualquer lugar, ajudando sua equipe a ser mais eficiente e mostrar resultados. Crie relatórios sobre as principais métricas e obtenha visibilidade do trabalho em tempo real, à medida que ele acontece, através de relatórios, painéis e fluxos de trabalho automatizados criados para manter sua equipe conectada e informada. Quando as equipes têm clareza sobre o trabalho que está sendo realizado, elas podem ser muito mais produtivas durante o mesmo período. Experimente o Smartsheet gratuitamente hoje mesmo.