Como criar uma campanha de marketing
1. Estabeleça metas
O primeiro passo para criar uma campanha de marketing eficaz é definir metas SMART (específicas, mensuráveis, alcançáveis, relevantes e com prazo determinado) que se alinhem à estratégia geral de marketing da empresa. As metas estabelecem uma direção clara e se tornam a base para a tomada de decisões. Para definir as metas, considere o resultado que você espera da campanha. O foco é aumentar as vendas, a conscientização da marca ou a fidelidade do cliente? Garanta que as metas sejam estratégicas revisando as métricas de campanhas de marketing anteriores para identificar áreas de melhoria, reunindo-se com as partes interessadas e realizando uma análise SWOT (pontos fortes, pontos fracos, oportunidades e ameaças).
Por exemplo, uma empresa de esportes está lançando um novo tênis esportivo e estiloso. A seguir, confira exemplos das metas SMART da campanha de marketing.
- Abrir cinco lojas nos primeiros três meses.
- Patrocinar um atleta.
- Vender 20.000 pares de tênis no primeiro trimestre.
Dica: use uma Planilha de metas SMART para criar metas sólidas que levem em conta cada elemento da sigla.
2. Determine o público-alvo
Um público-alvo bem definido é essencial para o sucesso de qualquer campanha de marketing. Para identificar o público-alvo, analise quem já usa seu produto ou serviço e quem poderia começar a usá-lo. Dependendo dos objetivos da campanha, opte por um segmento específico do público-alvo.
É essencial desenvolver um perfil detalhado do cliente ideal que você deseja que a campanha alcance. Defina os dados demográficos, inclusive idade, gênero, localização e renda média. Entenda os interesses, as necessidades, os valores, os medos e os comportamentos desse perfil, incluindo que tipos de mídia ele consome, onde gasta dinheiro e tempo e em que estágio da jornada do cliente ele está.
Uma forma de coletar informações sobre o público-alvo é pesquisando sua base de clientes atual. Use incentivos, como a oportunidade de ganhar um vale-presente, para motivar os clientes a responderem a uma breve pesquisa. Faça perguntas sobre dados demográficos, necessidades e pontos problemáticos. Com esse feedback, você entenderá melhor as pessoas que já usam seu produto e como atrair novos clientes.
Retomando o exemplo de lançamento do tênis, o público-alvo poderia ser estudantes universitários de 18 a 25 anos que vivem em locais urbanos. Os clientes em potencial valorizam esportes, idolatram atletas famosos, usam o TikTok e fazem compras em shoppings com amigos.
3. Pesquise a concorrência
Faça uma pesquisa sobre os concorrentes para saber quem compra o produto deles e quais semelhanças têm com seu público-alvo. Avalie as campanhas de marketing recentes dos concorrentes para determinar quais canais foram bem-sucedidos e quais estratégias você pode adotar em sua campanha. Use os pontos fracos dos concorrentes para melhorar estrategicamente sua posição e obter vantagem competitiva.
Para criar uma campanha de sucesso, é importante entender o mercado, assim você pode destacar seu produto. Faça uma análise do cenário competitivo e avalie os produtos, recursos, preços, conteúdo de marketing e táticas de vendas dos concorrentes. Identifique lacunas para saber onde concentrar seus esforços de marketing.
Depois de pesquisar ofertas semelhantes de marcas esportivas de consumo, como Adidas, New Balance e Nike, a empresa esportiva que está lançando o novo tênis entenderá melhor o cenário competitivo e poderá usar as descobertas para fundamentar a campanha de marketing.
4. Escreva uma proposta de valor
Escreva uma declaração que explique o benefício de seu produto ou serviço e por que um cliente deve escolhê-lo em vez dos concorrentes. Por exemplo, o Airbnb define sua proposta de valor como “oferecer aos viajantes uma maneira de experimentar a cultura local e economizar dinheiro em comparação com acomodações em hotéis tradicionais”.
Use a fórmula seguinte para escrever a proposta de valor: ajudamos (X) a fazer (Y) fazendo (Z). Por exemplo, a proposta de valor para a empresa esportiva que lançará o desfile de moda pode ser:
ajudamos atletas universitários a atingir o desempenho máximo criando tênis que proporcionam conforto, suporte e durabilidade, capacitando-os a ultrapassar limites e vencer qualquer desafio com confiança, tudo isso enquanto entregamos um tênis com aparência descolada e elegante para uso dentro e fora do campo.
Gayle Kalvert é a fundadora e CEO da Creo Collective, uma agência de marketing B2B de serviço completo. “Assim que você identificar o público-alvo, precisará entender como seu produto ou serviço o beneficia”, diz ela. “Que problema ele resolve? Esse é o componente mais importante de qualquer campanha de marketing.”
5. Crie a mensagem
Uma mensagem eficaz de campanha de marketing precisa despertar o interesse do público-alvo e deixar uma impressão duradoura. Para criar uma mensagem de campanha que desperte uma conexão emocional, considere os seguintes elementos:
- Identidade da marca: alinhe a mensagem com a voz, o tom e os valores gerais da marca da empresa.
- Conte uma história: articule uma narrativa clara sobre o “porquê” por trás de seu produto ou serviço para gerar uma conexão emocional.
- Linguagem do público: use palavras e jargões que o público-alvo conhece para garantir que ele se identifique com a mensagem e a entenda bem.
- Solução: explique como seu projeto ou serviço aborda e resolve um problema específico.
- Chamada para ação (CTA): especifique o que você deseja que o público faça em seguida, como clicar em um link, preencher um formulário, compartilhar uma publicação ou participar de um evento.
Levando em consideração todas as descobertas até este ponto, a empresa esportiva poderia criar a seguinte mensagem de campanha de marketing:
Quer dominar a quadra, esmagar a pista e aproveitar as ruas? Nossos lançamentos mais recentes combinam alto desempenho e grande estilo. Você se destacará dentro e fora do campo. Estes tênis serão o diferencial no jeito que você joga e se veste. Amarre o cadarço, vá para o ataque e mostre ao mundo o que você pode fazer!
O instrutor de marketing digital com mais de 25 anos de experiência Matt Bailey ensina e presta consultoria para algumas das maiores marcas do mundo. “Eu olho para a progressão”, diz ele. “O que estamos pedindo para as pessoas fazerem? Como elas vão realizar isso? É aqui que olhamos para a promessa que estamos fazendo na mensagem e nossas chamadas à ação. Para onde elas irão? Para uma página de destino, um site ou para outra ação? Precisamos definir os estágios de progressão e garantir que eles estejam alinhados”, acrescenta. “Vi muitas campanhas boas darem errado por causa de uma página de destino mal pensada.”
6. Escolha os canais de mídia
Em seguida, você precisará decidir como distribuirá a mensagem da campanha para que ela atinja o público. Escolha os canais de marketing considerando os locais onde o público-alvo passa tempo (online e offline) e como ele prefere receber informações. Não se esqueça dos custos associados a cada canal. Faça uma auditoria dos concorrentes e saiba quais canais são mais bem-sucedidos para eles.
Alguns canais de marketing populares são os seguintes:
- Conteúdo: criar conteúdo original hospedado em um blog, no site da empresa ou em outras plataformas, como o YouTube, oferece às marcas oportunidades adicionais de engajar o público.
- E-mail: o marketing direto por e-mail permite que as marcas alcancem os clientes com conteúdo personalizado, atualizações e boletins informativos.
- Publicidade online: anúncios direcionados ou posts patrocinados são comuns em mecanismos de busca e redes sociais.
- Otimização do mecanismo de busca (SEO): as marcas podem otimizar o conteúdo do site para aparecerem nas primeiras posições nos resultados de busca.
- Redes sociais: inclui várias plataformas, como Instagram, LinkedIn, Facebook e TikTok.
- Mídia tradicional: anúncios de televisão, rádio e impressos podem atingir público fora de internet.
A empresa esportiva descobre que o público-alvo usa o TikTok e planeja adaptar os esforços de marketing a essa plataforma. O vídeo da campanha do TikTok pode mostrar atletas universitários usando os novos tênis na rotina diária, com música animada e transições dinâmicas destacando o design elegante, o conforto e a versatilidade do tênis. Na segunda metade do vídeo do TikTok, o mesmo atleta poderia usar o tênis com uma roupa descolada para andar pela cidade.
Matt informa que a mídia e a mensagem devem fazer sentido juntas, e que talvez seja necessário personalizar a mensagem conforme o canal. “A mensagem precisa ser comunicada de forma eficaz”, diz ele. “Em muitos casos, os decisores vão optar pelo vídeo, mas como cada rede social é diferente, vão precisar fazer diferentes tomadas ou edições desse mesmo vídeo.”
Dica: após o lançamento da campanha, se os dados mostrarem que um canal específico não está funcionando bem, remova-o da campanha. Com isso, você poderá direcionar uma parte maior do orçamento para canais que estão gerando um ROI (retorno sobre o investimento) positivo.
7. Estabeleça a linha do tempo
A linha do tempo é essencial para manter a campanha no caminho certo e para que os membros da equipe saibam suas responsabilidades. Sem ela, as pessoas podem perder o foco, e a campanha pode mudar o curso antes de atingir a meta. Crie uma linha do tempo que especifique a data de lançamento da campanha, os pontos de verificação pós-lançamento e um ponto de encerramento. Estabeleça prazos para as entregas com base nos planos de lançamento.
A linha do tempo deve ser realista para as suas metas e recursos. Linhas do tempo irrealistas podem sobrecarregar os membros da equipe em pouco tempo e fazê-los se sentir derrotados. É importante levar em consideração possíveis contratempos, considerar os feriados ou eventos e deixar espaço para extensões de prazo, se necessário. É melhor ter mais tempo do que se atrasar.
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8. Defina o orçamento
Reúna-se com sua equipe de finanças para decidir quanto do orçamento de marketing da empresa deve ser alocado para a campanha. Analise dados de campanhas anteriores para identificar de quais recursos você precisará, por exemplo, salários de funcionários, freelancers, domínios de sites, materiais e custos de publicidade.
É importante definir um orçamento detalhado e realista que se alinhe aos canais de distribuição escolhidos. Por exemplo, se você planeja usar mídia paga e contratar um designer de site, pesquise os custos e decida quanto do orçamento alocar para cada despesa.
Dica: use um destes modelos de orçamento de marketing para obter uma visão geral abrangente das despesas planejadas que ajude a determinar o ROI.
9. Escolha métricas
Escolha os indicadores-chave de desempenho (KPIs) para quantificar o sucesso da campanha ao longo do ciclo de vida. Os KPIs devem estar relacionados às metas definidas e aos canais utilizados. Por exemplo, se a meta é aumentar em 10% os seguidores do Instagram por meio de parcerias com influenciadores, um ótimo KPI seria o crescimento dos seguidores.
Confira a seguir uma lista de KPIs comuns de campanhas de marketing.
- Taxa de cliques (CTR): refere-se à proporção de usuários que clicam em um link específico em relação ao número total de usuários que visualizam a página, o e-mail ou o anúncio.
- Custo por lead (CPL): refere-se ao custo de gerar um novo cliente em potencial. O CPL é uma métrica útil para campanhas com foco na expansão da base de clientes.
- Custo de aquisição do cliente (CAC): envolve o cálculo do custo total associado à conversão de um cliente em potencial em um novo cliente.
- Valor do tempo de vida do cliente (CLV): representa a receita total gerada por um único cliente ao longo de seu relacionamento com a empresa.
- Taxa de retenção de clientes (CRR): mede a porcentagem de clientes existentes que permanecem envolvidos com a empresa por um período determinado.
- Taxa de abertura de e-mail: para campanhas de e-mail, é importante medir a porcentagem de destinatários que abrem um e-mail específico.
- Participação em eventos: para campanhas centradas em eventos presenciais ou virtuais, é crucial acompanhar o número de pessoas que participam.
- Crescimento de seguidores: representa o número de novos seguidores obtidos em uma conta de rede social.
- Lead qualificado de marketing (MQL): quantifica clientes em potencial que atendem a um padrão específico de engajamento com os esforços de marketing de uma marca e indicam interesse em um produto ou serviço.
- Retorno sobre o gasto com anúncios (ROAS): indica o lucro obtido por cada dólar gasto em um anúncio de marketing.
- Retorno sobre o investimento (ROI): fundamental para avaliar a lucratividade, o ROI é a razão entre os benefícios líquidos de uma campanha e seus custos.
- Lead qualificado de vendas (SQL): refere-se aos clientes em potencial identificados pela equipe de vendas como prontos para o engajamento, o que significa que eles progrediram na jornada de compra e expressaram a intenção de comprar o produto ou serviço.
- Receita de vendas: a receita gerada pelas vendas de um produto ou serviço.
- Crescimento de assinantes: ajuda a acompanhar o ritmo em que novos clientes se inscrevem em sua lista de e-mails, boletins informativos ou outros canais.
- Visitantes do site: contabiliza o número de pessoas que visitam um site.
Alguns KPIs que a empresa esportiva usaria para medir a campanha de marketing para o novo tênis poderiam ser os seguintes: receita de vendas, leads qualificados de marketing, custo de aquisição de clientes, crescimento de seguidores e retorno dos gastos com anúncios.
10. Crie um calendário
Crie um calendário para gerenciar os produtos da campanha, como postagens nas redes sociais, cópia de e-mail, materiais de anúncios etc., e atribua a responsabilidade para cada um. O calendário deve ter uma fase de pré-lançamento para preparar materiais, uma fase de teste para coletar dados e uma fase de análise para que você possa fazer ajustes antes do lançamento final. Elabore um calendário promocional que inclua a cadência de postagem em cada canal para garantir que todas as mídias sejam publicadas seguindo o cronograma durante todo o ciclo de vida da campanha.
Dica: garanta que a campanha continue no caminho certo usando um modelo de calendário de campanha de marketing para listar, organizar e acompanhar os produtos e marcos da campanha.
11. Baixe um modelo de plano de campanha de marketing
Depois de finalizar os elementos da campanha, será hora de preencher o documento de plano de marketing para compartilhar com sua equipe. O plano de campanha deve conter informações estratégicas e logísticas, como quem é responsável por qual produto. O uso de um modelo para essa tarefa garante que você não se esqueça de nenhum detalhe e ajuda a criar um formato consistente para usar no futuro.
Baixar o modelo de plano de gerenciamento de campanhas de marketing para Excel
Consulte esta coleção de modelos de campanha de marketing para conferir mais ferramentas úteis.
12. Lance a campanha
Lançar a campanha significa dar vida a ela. Antes da data de lançamento, faça uma reunião para garantir que a equipe entenda bem a campanha e as metas. Reserve tempo para responder a perguntas. Compartilhe o calendário da campanha de marketing com os membros da equipe e as partes interessadas para que todos estejam cientes das responsabilidades e das linhas do tempo da campanha.
Configure processos para monitorar a campanha enquanto ela é executada e colete dados relacionados aos KPIs. Prepare-se para adaptar as táticas após o lançamento inicial.
13. Analise os resultados
Depois que a campanha terminar, será hora de avaliar os dados. As metas foram cumpridas dentro do prazo e do orçamento? Quais informações os KPIs revelam? A avaliação de desempenho da campanha fornece insights valiosos para campanhas futuras. Se a mensagem não foi recebida, talvez seja necessário refinar o público-alvo ou utilizar outros canais de marketing.
Use insights de KPI para orientar a alocação de recursos e futuros esforços de marketing. Se a campanha foi um sucesso, analise os motivos e leve os aprendizados para a próxima campanha de marketing.
Você pode baixar e usar um modelo de painel de marketing para ver um resumo do desempenho da campanha.
Kit inicial de campanha de marketing
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Tenha tudo o que você precisa para criar uma campanha de marketing em um arquivo fácil de baixar com este kit inicial gratuito de campanha de marketing.
No kit, você encontrará o seguinte:
- Uma Planilha de metas SMART para Microsoft Word para ajudar a definir as metas da campanha.
- Uma planilha de persona do comprador para Microsoft Word para ajudar a definir claramente o público-alvo.
- Uma planilha da jornada do cliente para Adobe PDF para orientar uma análise detalhada dos pensamentos e das ações do público-alvo nas etapas da jornada do comprador.
- Um Modelo de análise SWOT para Excel para ajudar a identificar oportunidades de crescimento e melhoria.
- Um modelo de análise de concorrência para Microsoft Word para comparar elementos-chave dos concorrentes e identificar lacunas.
- Um modelo de orçamento de campanha e ROI para Excel para ajudar a definir um orçamento detalhado e monitorar a receita, o lucro e o ROI da campanha.
- Um calendário de campanha para Excel para monitorar as atividades da campanha, atribuir responsabilidades individuais e muito mais.
- Um modelo de relatório de campanha para Excel para ajudar a monitorar o alcance mensal, as visitas, os leads, os clientes e as taxas de conversão de cada canal e avaliar as tendências de dados ao longo de um ano.
- Um modelo de gerenciamento de campanhas de marketing para listar as atividades do plano do projeto, responsáveis, datas de início e prazos.
Melhores práticas para planejamento e execução de campanhas de marketing
Siga as melhores práticas da campanha de marketing para tomar decisões estratégicas, gerenciar riscos e simplificar a carga de trabalho. Aplique essas melhores práticas para aproveitar ao máximo a campanha de marketing.
- Selecione metas relacionadas: as metas SMART devem se conectar naturalmente umas com as outras. Por exemplo, se uma das metas é aumentar em 10% a retenção de clientes até o quarto trimestre por meio de programas de fidelidade direcionados, uma outra meta pode ser expandir em 5% as assinaturas de programas de fidelidade ou introduzir níveis de fidelidade em camadas até o terceiro trimestre.
- Pesquise o público-alvo: não suponha que você sabe quem está interessado em seu produto ou serviço. Faça uma pesquisa com seus clientes atuais, saiba quais plataformas eles priorizam, pesquise sobre os concorrentes, preencha personas de compradores e reúna insights de suas contas de redes sociais e site.
- Tenha uma chamada clara para ação (CTA): campanhas com CTAs complicadas ou envolvendo várias etapas confundem os clientes em potencial. Direcione o público-alvo para uma ação simples e específica. Assim você garante uma progressão tranquila ao longo da jornada do cliente. Mantenha a CTA consistente em todos os canais e mensagens.
- Use ferramentas eficazes: ferramentas como modelos ajudam você a manter a organização e a compartilhar informações valiosas com sua equipe em um lugar centralizado. O uso das ferramentas de apoio certas economiza tempo e melhora a eficiência da equipe.
- Conte uma história: use a história da sua marca para criar uma conexão emocional com o público. Uma narrativa convincente e marcante ajuda os clientes a entender o que diferencia sua marca e gera confiança. Assim, eles ficam mais propensos a comprar seu produto ou serviço.
- Seja flexível: se uma mensagem ou métrica não estiver funcionando bem, altere-a. Monitore as flutuações no mercado para que você possa adaptar as táticas, gerenciar os riscos e melhorar a taxa de sucesso da campanha.
Aprenda a gerenciar sua campanha de marketing com este guia definitivo para gerenciamento de campanhas de marketing.
Exemplos de campanhas de marketing
Exemplos reais de campanhas de marketing ilustram como recursos, colaboração e organização eficientes geram resultados. Confira aqui algumas histórias de sucesso que mostram o impacto de usar as tecnologias e os sistemas certos para gerenciar campanhas.
Deveney Kowalczyk é especialista sênior em automação de marketing na PTC, uma empresa de SaaS que usa tecnologias digitais para ajudar fabricantes globais a gerenciar dados ao longo de todo o ciclo de vida do produto. A equipe de marketing da PTC confia nas soluções de tecnologia para elaborar campanhas de maior impacto.
- Desafio: colaborar com várias equipes e sistemas sem um processo simplificado era um processo complexo, confuso e demorado. A equipe de marketing precisava de uma forma de planejar e executar campanhas com mais eficiência, começando com a sistematização do processo de início das atividades de marketing.
- Solução: Anna Poulakis, diretora sênior de automação de marketing, criou um processo bem-sucedido de solicitação de entrada. Anna incorporou os principais pontos de dados nos painéis a fim de criar um local centralizado para ciclos de vida do projeto e atualizações de status.
- Aprendizado: a consolidação de diferentes etapas do sistema em um processo de solicitação coeso leva a um aumento significativo na eficiência. “O tempo que leva para planejar e executar campanhas de marketing foi reduzido em 30%”, diz Deveney. Ela também valoriza o fato de as informações estarem disponíveis em um local centralizado e serem atualizadas em tempo real. Os dados podem ser revisados a cada ano, permitindo que a PTC acompanhe as tendências mais importantes de marketing.
Lou Adams é diretora de operações na Pip Hare Racing. Pip Hare é a oitava mulher a completar a exaustiva corrida náutica ao redor do mundo, a Vendee Globe.
- Desafio: a equipe da Pip precisava planejar e fazer o marketing da expedição, isso abrangia organizar projetos relacionados a mídias e decidir como compartilhar o progresso com os fãs. Alguns dos membros da equipe eram voluntários que nunca haviam trabalhado juntos. Eles precisavam de uma plataforma que permitisse coletar dados, compartilhar informações de forma remota e estar em sintonia.
- Solução: Lou atribuiu tarefas, acompanhou orçamentos e linhas do tempo e se comunicou com a equipe em tempo real. A solução até extraiu dados importantes sobre o barco e a própria Pip, como passos e batimentos cardíacos, para que a equipe pudesse compartilhar atualizações com os fãs e mostrar ao mundo o que é preciso para ser uma atleta.
- Aprendizado: a ferramenta que ela usa permite que sua equipe diversificada colabore de forma eficiente e forneça visibilidade em tempo real sobre a incrível jornada de Pip.
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