O que é o gerenciamento de projetos de marketing?
O gerenciamento de projetos de marketing é um processo sistemático que abrange todos os aspectos da administração e desenvolvimento de conteúdo, do conceito à criação até à conclusão.
O gerenciamento de projetos de marketing tornou-se uma necessidade para os departamentos e agências de marketing internos. “Há pressões competitivas que impulsionam a necessidade de fornecer resultados e abreviar os calendários", diz Fiona Remley, líder global de publicidade para programas globais, conteúdo e operações criativas da Amazon Advertising. “Por exemplo, meus objetivos de reduzir os prazos de SLA [contratos de nível de serviço entre equipes de marketing e vendas para aumentar a receita] foram reduzidos cerca de 20% antes de 2021, a terceira redução nos últimos cinco anos. Essa é a natureza dos negócios agora.”
Benefícios do gerenciamento de projetos de marketing
O principal benefício do gerenciamento de projetos de marketing estruturado é que estabelece metas e requisitos específicos - cada tarefa e atividade se concentra na máxima eficiência. Os limites de proteção do gerenciamento de projetos de marketing reduzem a complexidade, melhoram o desempenho e encurtam os cronogramas.
Cari Jaquet, vice-presidente de marketing da BigPanda, observa que a falta de estrutura é um obstáculo para o alto desempenho dos projetos. “Os profissionais de marketing precisam construir e administrar a disciplina que caracteriza o gerenciamento eficaz de projetos: indicando claramente o objetivo, definindo funções e responsabilidades e especificando prazos. Como dizem, você não pode construir o avião enquanto o pilota.”
Os executivos geralmente escrutinizam projetos de marketing. Apesar de seu alto perfil, muitos desses projetos sofrem com a falta de organização. A implementação de campanhas, projetos digitais e outras entregas de conteúdos é um negócio "confuso" com muitas partes móveis e intervenientes. É precisamente por isso que os projetos de marketing beneficiam de uma solução unificada (na forma de planilhas ou software de gerenciamento de projetos) que também satisfaz seu cliente final.
Os múltiplos benefícios do gerenciamento de projetos para equipes de marketing incluem o seguinte:
- Supervisão e Organização de Projetos: O gerenciamento eficaz de projetos de marketing tem tudo a ver com a garantia de que todas as atividades e partes interessadas cumprem as metas do projeto da maneira mais econômica possível.
- Comunicação de equipe otimizada: Mantenha contato com todos os envolvidos no projeto para que você possa entender os obstáculos atuais e potenciais.
- Excelência operacional: Com medidas de responsabilidade em vigor, todos os membros da equipe vêem o fluxo de valor para o cliente e onde reparar esse fluxo antes que ele se quebre.
- Maior uso de recursos: Esforce-se para aproveitar ao máximo as ferramentas, tecnologia, tempo, materiais, membros da equipe, freelancers e consultores.
- Aumento da produtividade e cronogramas mais curtos: Os projetos avançam mais rapidamente quando todos funcionam com um único objetivo e simplificam as tarefas.
- Metodologia reproduzível: Depois de concluir projetos e obter informações históricas, dados e resultados, você pode usar o que melhor funcionar e descartar o restante para criar suas próprias boas práticas.
- ROI comprovado: No final de cada projeto, o gerente de projetos de marketing deve anotar o ROI e o que a alta gerência usa para classificar seu projeto como um fracasso ou sucesso.
Modelo de calculadora de ROI de marketing
No início de seu projeto, defina suas métricas em relação aos KPI (principais indicadores de desempenho). Gira ROI de marketing (MROI) comunicando a receita gerada por conteúdo menos o custo de produção de conteúdo. Neste modelo, você encontrará espaço para várias iniciativas de marketing para que possa comparar seu valor relativo.
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O gerenciamento de projetos de marketing resolve desafios comuns
Atualmente, o gerenciamento de projetos e o marketing andam de mãos dadas. Os profissionais oferecem uma combinação de competências técnicas (conhecimentos especializados) e pessoais (interação pessoal e engajamento) para executar o trabalho com sucesso e superar os desafios comuns:
- Escopo e orçamentos: Remley, da Amazon, explica: "O dilema do escopo e do orçamento é um dos grandes desafios do gerenciamento de projetos de marketing. Em um mundo ideal, os clientes apresentam seu problema de negócios e pedem que você ajude a resolvê-lo. Mas, geralmente, funciona ao contrário, já que a maioria dos clientes de marketing sabe o que está tentando alcançar e tem um orçamento, mas pode não saber qual problema de negócios está tentando resolver. Você enfrenta o dilema de entregar a solução errada para um problema. A estratégia é trabalhar com o cliente para descobrir o problema do negócio e entregar uma solução lógica dentro do orçamento ou negociar um novo.”
Remley aconselha: "Com um orçamento definido, você trabalha no sentido inverso e cumpre o cronograma solicitado. A lógica de um cronograma limitado é que, por vezes, você lucra mais entregando o produto final mais rapidamente.” - Entregas e Clientes Criativos:
Sonia Schechter, diretora de marketing da Marxent, afirma "Ajude as partes interessadas a entender o cronograma, trate dos pedidos com urgência e enfatize que as mudanças são caras e demoradas. O que eu aprendi após anos de experiência é que o vídeo bom o suficiente é perfeito para fins online. Quando damos vídeos a clientes ou a empresas de consultoria externas para revisão, as pessoas querem passar os dedos em toda parte. É cansativo e o produto final raramente acaba sendo superior ou dentro do orçamento. Por isso, somos muito rígidos em nossa comunicação sobre feedback e respostas e os tipos de pedidos de alterações que estão cobertos/incluídos no vídeo." - Desenvolvimento e lançamento de novos produtos: Um novo produto apoia os objetivos de negócios da empresa, como aumentar a receita, vencer a concorrência ou aumentar a quota de mercado. Um novo produto e seu lançamento envolvem a organização inteira em algum momento. Geralmente, o processo também inclui fornecedores externos, como é o caso das campanhas estratégicas integradas multicanal que Jaquet da BigPanda realiza."
Com as interdependências de campanhas integradas e suas equipes crossover, não é necessariamente um processo linear ou de quatro ou cinco etapas. Por exemplo, sua equipe de marketing pode precisar refazer uma página web após o lançamento, por isso, você pode ter de dar um pequeno passo atrás. Mesmo um marco perdido em qualquer fase do lançamento de um novo produto pode levar a um efeito dominó com consequências devastadoras. Mantenha-se vigilante, mantenha-se flexível, fique de olho nas dependências e gerencie o processo com uma ferramenta que fornece boa comunicação e compartilhamento de documentos, como Smartsheet ou Asana." - Premiando criativos: A maioria dos publicitários trabalhou em um projeto com clientes que acham que podem escrever cópias, design ou atuar como diretores de arte. Schechter da Marxent conhece bem o problema. A Marxent é uma empresa de comércio e visualização 3D que produz explicadores e outros vídeos a serem usados como ferramenta de marketing e em nome de clientes. "Os projetos em vídeo são muito mais caros e demorados para trabalhar novamente do que outros projetos de marketing", diz Schechter. "As pessoas agora conseguem fazer vídeos no telefone ou ter uma perspectiva que desejam ilustrar. Todo mundo pensa que é um génio nisso. Para fazer com que calendários e orçamentos funcionem, você deve reforçar a especialização, controlar os clientes e parar com as mudanças."
Schechter acrescenta: "A coisa mais difícil, mas mais necessária, é confiar em seus criativos e parar de solicitar uma série de mudanças. Nãp há dúvida de que você verá coisas que poderiam (teoricamente) tornar um projeto de vídeo melhor. No entanto, você deve ser honesto sobre quais mudanças realmente valem o tempo, a energia e o esforço."
Para evitar alterações caras, Schecter sugere: "Forneça sua informação e o que você quer para o projeto antecipadamente — e documente tudo — para que você não esteja preso a todos os detalhes criativos na pós-produção. Se a equipe e seus especialistas estiverem claros em relação aos requisitos e documentação (por exemplo., um script, notas da reunião), você pode comparar o produto final com as especificações originais e é menos exigente em termos emocionais para todos."
Saiba como aumentar a eficiência da sua organização e melhorar os resultados com o “Guia de Gerenciamento de Projetos" definitivo Smartsheet.
Gerenciamento de projetos de marketing digital
O gerenciamento de projetos digitais é a supervisão do planejamento, monitoramento e entrega de projetos centrados em tecnologia gerados e entregues online. Exemplos incluem campanhas de marketing digital, aplicativos móveis, desenvolvimento de sites, design UI/UX e otimização da taxa de conversão.
O software de gerenciamento de ativos digitais (DAM) torna possíveis projetos digitais e faz parte da implementação do projeto, que organiza e armazena arquivos de mídia e protege ativos da marca. O DAM também apoia a colaboração da equipe e a distribuição de arquivos, e geralmente oferece funcionalidades adicionais, como o agendamento da distribuição de ativos.
Se você está pensando em comprar DAM, encontre dicas de compra lendo "Conselhos de especialistas sobre como escolher o sistema de gerenciamento de ativos digitais certo para sua empresa.”
Quem usa o gerenciamento de projetos de marketing?
Várias partes interessadas com investimento no sucesso de um projeto usam o gerenciamento de projetos de marketing. Elas podem ser gerentes de projeto, membros de equipe com tarefas atribuídas ou organizações ou indivíduos com poderes de aprovação.
Eis um detalhamento do papel das diferentes partes interessadas do projeto de marketing, sejam elas internas ou de uma agência:
- Gerente de projeto de marketing: O gerente é responsável por garantir que os membros da equipe cumprem suas tarefas e prazos, colaboram e são responsabilizados por todos da equipe. A nível interno, o gerente de projeto pode ser um diretor de marketing, gerente de marketing ou outros membros da equipe de marketing. Em agências de marketing ou relações públicas, gerentes de conta ou gerentes de projeto podem ter esse cargo.
- Partes interessadas internas: Grupos ou indivíduos internos encarregados das responsabilidades de concluir o projeto são partes interessadas internas. Exemplos de partes interessadas internas são gerentes seniores, executivos de departamento, equipes de marketing, equipes de vendas e profissionais técnicos e criativos.
- Partes interessadas externas: Os freelancers ou vendedores e fornecedores, especialistas em SEO, web designers e desenvolvedores e os redatores que trabalham em um projeto são partes interessadas externas. Outras partes interessadas externas podem ser clientes, usuários ou investidores.
“Aprenda a falar a linguagem das partes interessadas o máximo que conseguir", diz Remley, da Amazon. “A confiança e a sinergia são estruturadas com habilidades de comunicação personalizadas.”
Competências de gerenciamento de projetos de marketing
As competências de gerenciamento de projetos de marketing incluem pensamento estratégico, gerenciamento de tempo, liderança eficaz de equipes multifuncionais, resolução de problemas, delegação de tarefas, comunicação competente, negociação e organização.
Planos de projeto de marketing para identificar requisitos e objetivos específicos
Um plano de projeto de marketing fornece um mapa do necessário para concluir um projeto. Primeiro, determine a estratégia geral de marketing, depois descreva o projeto, seus objetivos e o tempo estimado para conclusão no documento.
Para obter mais detalhes sobre como desenvolver seu plano e modelos de planos de projeto, consulte "Modelos Gratuitos de Planos de Projeto de Marketing.”
Fluxos de trabalho de gerenciamento de projetos de marketing
Depois de concluir o plano de projeto, organize o processo do projeto em fluxos de trabalho, que inclui programação e desenvolvimento de processos.
Os fluxos de trabalho mapeiam a sequência de tarefas. O agendamento organiza e compartilha atividades, produtos e marcos dentro de um projeto. O gerente de projeto de marketing compartilhará o documento com membros da equipe/partes interessadas quando for mais eficaz. O desenvolvimento do processo estabelece um conjunto de atividades reproduzíveis para alcançar metas organizacionais em projetos semelhantes, como lançamentos de produtos, campanhas ou branding.
Jaquet, da BigPanda, diz que a atenção ao desenvolvimento de processos tem valido a pena para sua equipe e para a organização. “Neste momento, apenas usamos nossas ferramentas de colaboração e a maioria de nossos projetos vai do início ao fim sem praticamente nenhuma reunião", diz Jaquet com orgulho.
Embora os fluxos de trabalho de projetos de marketing variem em detalhes, dependendo do tipo de projeto, membros da equipe e orçamento, há uma estrutura que deve levar seu projeto de marketing do início ao fim. Eis as quatro fases do processo de gerenciamento de projetos de marketing:
- Conceito e Iniciação
Defina o escopo do projeto e os detalhes relacionados. Muitos requisitos gerais virão do plano de projeto de gerenciamento de marketing.- Definir/quantificar metas/KPI: Defina as métricas que você e a equipe desejam alcançar.
- Pesquisar: Reúna as informações de base necessárias, incluindo documentos internos, projeção de vendas, cenário competitivo ou outros fatores que afetam seu projeto.
- Priorizar: Identifique prioridades que o ajudarão a atingir seu objetivo.
- Esclarecer os requisitos do projeto: Quais são os elementos onde é preciso unir esforços ou que têm de ser executados para garantir o sucesso?
- Definição e planejamento
Use o escopo do projeto para identificar o que é preciso para criar conteúdo de marketing, incluindo os recursos necessários.- Avaliar recursos: Estes incluem especialistas, membros da equipe internos ou externos, materiais, tecnologias, comércios ou associações que precisam estar à disposição.
- Orçamento: Crie um orçamento retrospetivo. Quando o orçamento não corresponde aos requisitos, tem de regressar ao seu financiador e pedir mais recursos financeiros ou ver onde você pode fazer alterações.
- Dividir projeto em tarefas: Avalie o objetivo, recursos, orçamento e equipe e divida tudo em atribuições.
- Definir marcos: Defina os prazos associados a cada tarefa e o necessário para cumprir conquistas específicas.
- Selecionar e Preparar a Equipe: Com base na avaliação do seu recurso e potencial equipe, use o sistema RACI (responsável, responsabilizado, consultado e informado) para esclarecer as funções individuais ou de grupo para cada tarefa. Para obter mais informações, consulte "Um guia abrangente de gerenciamento de projetos para tudo RACI.”
- Lançamento e execução
Coloque seu plano em ação. Durante esta fase, é vital que o gerente de projeto comunique minuciosamente. O gerente precisa saber se a conclusão de uma tarefa ou o prazo está em risco ou bloqueado ou se os orçamentos estão saindo do controle. Esteja ciente do "desvio do escopo" e contenha excessos de tempo e custos com supervisão meticulosa e diária.- Criar conteúdo: Agora é altura de abordar as tarefas associadas ao projeto. O gerente de projeto supervisiona o trabalho para garantir que é feito dentro do prazo e do orçamento. Descubra mais com “Conteúdo do Kit de ferramentas de gerenciamento do projeto de marketing: Fluxos de trabalho, modelos e listas de verificação.”
- Comunicar com a equipe: Embora a comunicação com os membros da equipe seja essencial em todas as fases do projeto, ela é particularmente crítica durante a fase de execução.
- Verificar e aprovar: Revise todas as tarefas e marcos e garanta que todas as aprovações executivas e jurídicas estão completas.
- Revisar e revisar novamente: Os aprovadores finais devem revisar todos os materiais relevantes, obter assinaturas, fazer as alterações necessárias e realizar uma última revisão antes de entregar o projeto.
- Publicar e distribuir conteúdo: Com base no seu plano, divulgue o produto final do projeto.
- Conclusão e aprendizagem
Realize uma análise para analisar o resultado e determinar o que você pode melhorar em projetos futuros.- Medir e avaliar: Revise o impacto do projeto em seus KPI e objetivos declarados.
- Análise da equipe: Solicite informações da equipe e compile uma lista do que aprenderam.
- Plano de ação para acompanhamentos e melhorias: Crie seu próprio guia de boas práticas para enriquecer sua metodologia.
Saiba mais visitando nosso guia de fluxo de trabalho de marketing.
Modelo de Gerenciamento de Projetos de Marketing e Calendário
Este modelo personalizável fornece uma ferramenta de monitoramento para cada fase de seu projeto de marketing. O modelo capta detalhes administrativos; lista cada atividade, datas de início e fim, parte responsável e duração; fornece um espaço para comentários. O gráfico de Gantt que acompanha fornece documentação visual do progresso de cada fase e progresso das tarefas, para que você possa acompanhar os marcos do projeto.
Baixar Modelo de Gerenciamento de Projetos de Marketing e Calendário
Ter as ferramentas certas para lidar com fluxos de trabalho e calendários, como modelos de cronograma do projeto, pode ajudá-lo a minimizar complicações.
Boas práticas e dicas de especialistas para melhorar o gerenciamento de projetos de marketing
As boas práticas de gerenciamento de projetos de marketing abordam áreas que precisam de melhorias: eficiência, responsabilidade, colaboração e uso de ferramentas.
- Aproveitar ao máximo o tempo de todos: Sua mercadoria mais valiosa se expande quando todos estão atentos (ou são lembrados) ao seu valor.
- Limitar horas: Tente manter as tarefas em até 80 horas ou menos. Tarefas que excedem 80 horas são difíceis de monitorar e gerenciar.
- Cumprir os cronogramas: Os membros da equipe precisam entender o cronograma e tratar as pedidos de resposta com urgência.
- Impulsionar a excelência do projeto com responsabilidade: Gerar um sentimento de responsabilidade no grupo gera resultados mais satisfatórios.
- Realizar Diálogos: Estabeleça diálogos recorrentes para as equipes principais/de trabalho e para as outras partes interessadas.
- Definir propriedade: Seja claro sobre atribuições de responsabilidade desde o início e use suas ferramentas com sabedoria ao alertar, agendar e atribuir tarefas.
- Equilibrar comunicações: Remley, da Amazon constrói um plano de comunicação personalizado para cada parte interessada para cada projeto. Remley e Jaquet da BigPanda recomendam manter o ruído baixo e evitar inundar as pessoas com comunicações, especificamente muitos e-mails.
- Alimentar a criatividade e a inovação com colaboração: Respeite as contribuições e a energia de todos os membros da equipe.
- Destacar o alinhamento: “Certifique-se que todos estão de acordo no estado final: Quando este projeto acabar, como ele se parece? Quais são as principais entregas?”, aconselha Jaquet. “No mais alto nível, todos devem entender as dependências e os fluxos de trabalho e produtos interligados.”
- Educação multifuncional: Informe equipes multifuncionais, gerentes funcionais, gerenciamento sênior e qualquer outra parte interessada com newsletters trimestrais ou publicações internas.
- Cultivar campeões: Desenvolva campeões que tenham influência na organização e entendam seus desafios e objetivos.
- Capacitar os proprietários: O conselho de Jaquet difere da sabedoria geral de gerenciamento de projetos. Ela percebeu que, quando as entregas e as datas do projeto são definidas por seus proprietários, os prazos geralmente são cumpridos.
- Ser exigente com as ferramentas: Todos precisam se sentir confortáveis em usar ferramentas de gerenciamento de projetos e entender como usá-las.
- Adesão da equipe: “Acorde com os membros da equipe o conjunto de ferramentas do projeto que melhor funciona para a organização", sugere Jaquet. “Defina qual a visualização do projeto, como Kanban ou Gantt, é a preferida, para que você possa construir os rastreadores subjacentes corretamente.”
- Seguir os melhores exemplos: Publique e compartilhe com sua equipe os “melhores” exemplos de entregas, equipes produtivas e processos. “As chances são de que você possa reutilizar algo já desenvolvido para outro cliente", sugere Remley. “Se você usar uma ferramenta ou modelo existente, considere o problema principal: esta solução responde ao desafio central de negócios do cliente? Ou você só atrasou lidar com a questão?”
Com frequência, a ferramenta que pode levar sua equipe mais longe e mais rapidamente é o software de gerenciamento de projetos personalizado para atender às suas necessidades.
Saiba mais sobre o que é necessário para entregar projetos de marketing dentro do prazo e do orçamento lendo sobre as macro e micro habilidades de gerenciamento de projetos de marketing para dominar o clima competitivo de hoje.
Software de gerenciamento de projetos de marketing
É criado software de gestão de projetos de marketing segundo os objetivos para permitir uma abordagem unificada e rápida ao trabalho criativo envolvido no marketing. O objetivo é melhorar a colaboração, a transparência, o tempo e o gerenciamento do orçamento.
Os softwares de gerenciamento de projetos de marketing geralmente incluem acesso em qualquer lugar, a partir de qualquer dispositivo e visualizações personalizáveis. Algumas soluções são mais elaboradas e incluem monitoramento de tempo e tráfego, recursos de gerenciamento de relacionamento com o cliente e faturamento. Todas essas opções podem dificultar a escolha de uma ferramenta justa para o seu departamento ou agência interno.
Para diretrizes de compra úteis, consulte "Como escolher ferramentas e software de gerenciamento de projetos de marketing.”
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