Elementos do plano de marketing
Planos de marketing típicos começam com um resumo executivo e contêm dados demográficos do público, objetivos da empresa, análise situacional do negócio e estratégias e táticas de marketing. Pesquisas e análises de mercado informam a direção da campanha, e o orçamento e a linha do tempo oferecem parâmetros práticos.
Um plano de marketing pode fornecer uma visão geral de todas as estratégias e campanhas a serem executadas em um determinado período ou pode se concentrar especificamente em um produto, canal ou estratégia. O nível de detalhe e as seções podem variar, dependendo das necessidades da organização.
Confira os nove principais elementos de um plano de marketing:
Resumo executivo e declaração de missão: um resumo conciso e de alto nível transmite o propósito do plano de marketing, apresenta as principais estratégias e insights de pesquisa e destaca os aprendizados mais importantes para as partes interessadas.
Por exemplo, um resumo executivo pode descrever a identidade da marca, seu lugar no cenário competitivo e as principais oportunidades que as próximas campanhas de marketing terão como alvo. Planos mais longos podem conter uma declaração de missão ou visão separada para alinhar os esforços de marketing com as metas maiores da empresa. Confira outros exemplos de resumos executivos com modelos para saber como escrever um resumo executivo de forma eficaz.
Análise situacional: um dos elementos mais importantes do plano de marketing, a análise situacional é uma avaliação dos fatores internos e externos que afetam o desempenho da empresa. Deve incluir insights baseados em pesquisa sobre tendências e dinâmicas do mercado, dados demográficos e pontos problemáticos do cliente e recursos internos.
Uma boa análise situacional geralmente inclui uma análise SWOT (pontos fortes, pontos fracos, oportunidades, ameaças), que fornece uma base para uma estratégia de marketing eficaz. Saiba mais sobre como realizar uma análise SWOT.
Análise competitiva: entender a concorrência é fundamental para desenvolver um plano de marketing sólido. Essa análise deve considerar campanhas de marketing recentes de marcas semelhantes para identificar maneiras bem-sucedidas de alcançar um público-alvo compartilhado. Conhecer o cenário competitivo também pode ajudar sua empresa a desenvolver uma proposta de venda única e se destacar no mercado. A análise competitiva pode ser incluída na análise situacional geral ou pode ser uma seção independente.
Por exemplo, um plano de marketing pode conter dados sobre as palavras-chave usadas pelos concorrentes ou pode avaliar o desempenho das campanhas de redes sociais recentes deles. Uma estrutura comum para entender a dinâmica do mercado é a análise das cinco forças de Porter, que identifica as forças que contribuem para os rivais do setor. Saiba como avaliar o cenário competitivo com modelos gratuitos de análise do setor.
Público-alvo: para implementar estratégias de marketing que envolvam os consumidores e gerem conversões, as empresas precisam saber quem é seu público, o que ele quer e como se comporta. Um plano de marketing deve definir um público-alvo específico e segmentado com dados demográficos, geográficos, psicográficos e comportamentais.
Essa seção geralmente inclui perfis de clientes ou personas de compradores (representações fictícias de clientes ideais ou segmentos de público) que ajudam os profissionais de marketing a tipificar os comportamentos do consumidor. Esses perfis devem abranger os hábitos de mídia e plataformas mais usadas para garantir que o plano de marketing selecione os canais certos para cada campanha. Aprenda como analisar seu mercado-alvo com modelos gratuitos de perfil de cliente.
Metas e objetivos: os planos de marketing geralmente incluem metas de longo prazo, que fornecem uma direção geral para a estratégia de marketing da empresa, e objetivos de curto prazo, que se concentram em táticas e campanhas mais imediatas. As metas devem ser SMART (específicas, mensuráveis, alcançáveis, relevantes e com prazo determinado) e incluir os indicadores-chave de desempenho (KPIs) correspondentes.
As metas e os objetivos de um plano de marketing geralmente se concentram em conversões, participação de mercado, reconhecimento da marca ou engajamento. Metas bem definidas garantem iniciativas de marketing estrategicamente alinhadas com resultados mensuráveis. Dê uma olhada em exemplos reais de metas SMART para obter mais insights.
Estratégia de marketing: esta seção de um plano de marketing detalha a proposta de valor exclusiva da empresa e os canais que a comunicarão. Uma estratégia de marketing robusta aborda os pontos de contato no ciclo de compra de um consumidor e divide os 4 Ps do mix de marketing (product, price, place, promotion — produto, preço, local, promoção). Os canais podem compreender marketing digital, anúncios, redes sociais e parcerias com influenciadores. Para desenvolver uma estratégia de marketing abrangente, considere usar um modelo de estratégia de marketing. Para saber mais sobre os 4 Ps, leia este guia de marketing do produto.
Táticas e plano de ação: um plano de marketing não é um documento de estratégia abstrato, mas sim um roteiro concreto para a execução de campanhas específicas com táticas específicas. O plano deve detalhar as mensagens para cada campanha e os métodos correspondentes de comunicação, como boletins informativos por e-mail, conteúdo social, anúncios direcionados e relações públicas.
Esta seção fornece KPIs e etapas práticas, como alocação de recursos, produtos e planos distribuição. Também pode conter o resultado esperado para cada campanha. Para planejar campanhas individuais, considere usar um modelo de plano de projeto de marketing.
Orçamento: as despesas de marketing podem compreender o custo de publicidade, criação de conteúdo, manutenção de sites ou materiais promocionais. Nenhum plano de marketing está completo sem um orçamento que divida os custos de tais iniciativas. Um orçamento claro e abrangente garante que os esforços de marketing sejam financeiramente viáveis e que os recursos possam ser alocados de maneira que garanta o máximo de impacto. O orçamento também permite que a equipe de marketing acompanhe o retorno sobre o investimento (ROI) de cada campanha. Para criar um orçamento abrangente, experimente nossos modelos gratuitos de orçamento de marketing.
Linha do tempo: por fim, um plano de marketing contém um cronograma claro para implementar as iniciativas e táticas. A linha do tempo detalha as datas de início e término de cada campanha, os prazos para entregas e os principais eventos ou marcos. Ela mantém a equipe de marketing alinhada e as iniciativas no caminho certo, garantindo que os objetivos de marketing possam ser alcançados dentro do prazo definido. Organize datas e prazos com a ajuda de um modelo de linha do tempo de marketing.
Exemplos de plano de marketing
Planos de marketing do mundo real mostram como as empresas utilizam documentos de planejamento eficazes. Esses dez exemplos de vários setores exibem pontos fortes e fracos exclusivos. Com comentários perspicazes de especialistas em marketing, esses planos oferecem aprendizados práticos que qualquer profissional de marketing pode usar.
Delmarva and the Ground for Change
Este plano de marketing detalhado para um documentário produzido pelo USDA Northeast Climate Hub inclui perfis de público, análise competitiva e um plano de distribuição. Juntamente com uma divisão detalhada de sua estratégia de marketing digital, ele considera como diferentes táticas afetarão a jornada de conteúdo do visualizador.
John Dinsmore, consultor de marketing e professor da Wright State University, elogia esse plano pelo design interessante e conteúdo cuidadoso e completo: “Ele é ótimo em extrapolar quem é o mercado-alvo e em vincular as táticas a metas específicas”.
Ele valoriza a inclusão de uma análise SWOT, mas sente que ela poderia ser feita de forma mais eficaz. “‘Oportunidades’ não é um lugar para ideias de negócios. É um lugar para identificar tendências externas e positivas que podem ajudar sua iniciativa. Nesse contexto, uma oportunidade poderia ser, por exemplo, ‘Preocupação crescente e conscientização sobre questões climáticas’. Da mesma forma, ‘ameaças’ não é um lugar para listar coisas difíceis. É para tendências externas negativas, como ‘Aumento do ceticismo sobre a capacidade de combater as mudanças climáticas’.”
Dekker Fraser, ex-gerente de marketing global da Sony PlayStation, acrescenta que esse plano inclui um grande foco em colaborações com mídia e influenciadores: “Vários planos de marketing colocam muita ênfase nos clientes-alvo e não o suficiente nos colaboradores-alvo”.
Turismo de Minnesota
Este plano de marketing do Explore Minnesota, o Departamento de Turismo do estado, mostra a beleza de Minnesota com imagens vívidas. Ele usa várias informações demográficas para identificar segmentos de público prioritários e conta com infográficos bem projetados que analisam o público e a concorrência. Como resultado, as campanhas são claramente direcionadas a públicos e objetivos específicos.
John Rarrick, diretor de marketing da Movius Corp., admira a força da mensagem por trás da estratégia. “Este plano tem um ‘porquê’ muito bem desenvolvido”, diz ele. “Você pode ver isso muitas vezes quando o plano é reparar ou salvar algo que passou por um momento de grande perda, como perda de receita ou reputação. As personas, as metas, as táticas e o orçamento do público são todos detalhados e mensuráveis.”
Gold Coast Transit District
Um plano de marketing curto e geral para a Gold Coast Transit destaca as principais campanhas e traz os detalhes mais importantes, como linhas do tempo, orçamentos e táticas. Ele começa com uma visão geral contendo marcadores dos aprendizados mais importantes e leva em consideração os esforços gerais de marketing que não se encaixam em um escopo de campanha específico.
Dekker observa que este plano prevê iniciativas de marketing durante todo o ano, com uma “ênfase efetiva em grandes ofertas, como tarifas gratuitas para jovens”. No entanto, ele ressalta que os objetivos de reconhecimento da marca poderiam ser mais específicos. “Em vez disso, use metas de conscientização específicas ao contexto, como ‘Ao se deslocar para o trabalho, os moradores pensam primeiro na Gold Coast Transit’ ou ‘Ao voltar para casa da biblioteca à noite, penso em pegar o ônibus’”, diz ele. “Em outras palavras, é importante atrelar a conscientização a pontos específicos de entrada na categoria.”
Faculdade de Engenharia da Universidade do Arizona
Este plano de marketing, identidade de marca e comunicações para a Faculdade de Engenharia da Universidade do Arizona estabelece uma visão de longo prazo, metas de alto nível e estratégias para alcançar essas metas. Tem uma seção para metodologia, incluindo vídeos promocionais e boletins informativos por e-mail, e segmenta o público de forma que os segmentos se alinhem às estratégias.
Este plano “tem um público bem definido”, de acordo com John Rarrick. Dito isso, nem todas as seções do plano incluem o mesmo nível de especificidade. “Os KPIs são vagos”, acrescenta. “Eu esperaria ver algo mais mensurável, em vez de ‘aumentar’ ou ‘melhorar’.”
Biblioteca Regional Timberland
O plano de marketing de dois anos dessa biblioteca lança iniciativas com um cronograma claro de ação. Ele inclui calendários promocionais e de produção para um planejamento eficaz, o que é muito importante para campanhas vinculadas a eventos externos.
John Dinsmore cita o “design gráfico profissional e elegante” deste plano como um ponto forte. Ele também oferece um roteiro para lidar com várias campanhas de marketing em diferentes linhas do tempo. No entanto, ele sugere que o plano precisa de metas mais mensuráveis e estratégias definidas. “Não há uma estratégia abrangente que una todas as táticas e iniciativas”, diz ele. “É apenas uma lista de datas e ações.”
Safe Haven Family Shelter
Organizações sem fins lucrativos precisam de estratégias de marketing criativas para atingir metas e usar os fundos de forma eficiente. Com objetivos específicos e etapas práticas, este plano de marketing para o Safe Haven Family Shelter define metas de alto nível e detalha o caminho para alcançá-las. Ele identifica as funções e responsabilidades de cada membro da equipe para garantir o alinhamento.
John Rarrick elogia o plano pelo “público bem definido e objetivos muito claramente estabelecidos”. O plano mostra as diferenças entre as metas estratégicas de negócios e os objetivos de marketing mensuráveis.
Visit Myrtle Beach
Este plano de marketing de destino da Câmara de Comércio de Myrtle Beach, na Carolina do Sul, incorpora informações detalhadas sobre mercados-alvo, personas do público e comportamentos-chave. Conta com um infográfico que destaca os pontos de contato na jornada de um viajante e mostra à equipe de marketing como cada tática contribui para as conversões.
No geral, John Dinsmore elogia este plano por ser uma “apresentação muito inteligente e bem pensada”. Ele descreve um mix de mídia distinto para cada público-alvo, define os objetivos com clareza e os vincula a métricas de sucesso. Ele continua: “Quero agradecer ao pessoal de Myrtle Beach por planejar a medição dos esforços. Muitas vezes, o pessoal de marketing odeia lidar com medições, mas se você não mede algo, não sabe como melhorar.”
Com tantas informações para abranger, o plano se beneficiaria de um resumo executivo para apresentar os principais aprendizados. “Quanto maior o escopo, mais difícil é mostrar a conexão entre os elementos, e isso é um pouco problemático com esse plano”, acrescenta John Dinsmore.
Tropical Avocados
Este exemplo de um plano sem rodeios foi encomendado pela organização sem fins lucrativos Improving Economies for Stronger Communities (IESC) para ajudar a comercializar e lançar abacates tropicais no mercado dos EUA. Ele mostra a importância de tomar decisões de identidade de marca apoiadas por pesquisas de mercado e de consumo. Uma análise SWOT detalhada e uma análise competitiva fornecem insights essenciais que permitem que a empresa identifique a melhor proposta de venda exclusiva.
Um dos principais pontos fortes deste plano é a pesquisa detalhada sobre o público. Dekker cita a “excelente identificação de objeções do consumidor (por exemplo, preocupação com o tamanho natural do abacate) e comportamento do consumidor”. Com isso, a marca consegue adotar mensagens eficazes nas campanhas de marketing. Tal como acontece com o documentário Delmarva and the Ground for Change do USDA Northeast Climate Hub, “colaboradores-alvo (por exemplo, críticos e blogueiros de gastronomia, organizações do setor e chefs) estão incluídos no público-alvo. Os colaboradores geralmente são mais essenciais no plano de marketing do que os próprios consumidores”, acrescenta Fraser.
Rochelle Community Hospital
Este estudo de caso do Rochelle Community Hospital em Rochelle, Illinois, mostra como um plano de marketing direcionado pode ser usado para alcançar bons resultados. O relatório da Legato Healthcare Marketing mostra a importância de reavaliar uma estratégia de marketing existente, nesse caso, tirando a ênfase em materiais impressos e focando no digital.
As agências de marketing externas geralmente têm mais ferramentas à disposição, especialmente quando não têm uma presença digital sólida. Com anúncios segmentados e atualizações de sites, a agência empregou táticas com métricas diretas para acompanhar o impacto delas.
Visit Concord
Este exemplo de plano de marketing do Concord Tourism Improvement District é conciso e traz insights simplificados sobre o público e o mercado. Ele detalha cada canal de marketing com táticas específicas e KPIs mensuráveis.
A estratégia geral, de acordo com Dekker, oferece “grande ênfase na prova social e no marketing boca a boca”, bem como um “bom equilíbrio entre conscientização e marketing de ativação”. Para melhorar, ele sugere que “o plano deve levar em conta os seguintes fatores quantitativos críticos para ajudar a impulsionar a estratégia de mídia: alcance, frequência e o mercado total que pode ser abordado”.
Modelos de plano de marketing
Com um modelo, não é mais preciso ficar adivinhando informações ao elaborar um plano de marketing. Esses modelos personalizáveis incluem elementos e opções essenciais para setores ou canais de marketing específicos e variam de planos de uma página a relatórios abrangentes e prontos para apresentação.
Modelo de plano de marketing simples do Microsoft Word
Baixe o modelo de exemplo de plano de marketing simples para o Microsoft Word
Baixe o modelo de plano de marketing simples em branco para o Microsoft Word
Este exemplo de um plano simples e personalizável se concentra nas principais estratégias e prioriza a legibilidade. Este modelo de plano de marketing de uma página tem espaço para resumir a estratégia de marketing e os objetivos gerais de negócios, bem como um plano de ação para destacar responsabilidades e prazos.
Modelo de plano de marketing anual do Microsoft Word
Baixe o modelo de exemplo de plano de marketing anual para o Microsoft Word
Baixe o modelo de plano de marketing anual em branco para o Microsoft Word
Este modelo abrangente de plano de marketing inclui várias seções-chave (como metas, mercado-alvo, canais de marketing e padrões de desempenho), que podem ser personalizados para se adequar às empresas. Na análise situacional, você encontra espaço para uma análise 5C (companhia, colaboradores, clientes, concorrentes, clima) e uma análise SWOT. O modelo em branco começa com um índice, um resumo de negócios e uma declaração de missão para facilitar a leitura. A amostra se concentra em estratégias de marketing para um ano fiscal, mas você pode modificar o plano usando qualquer período de tempo.
Modelo de plano de marketing para pequenas empresas em Microsoft Word
Baixe o modelo de exemplo de plano de marketing para pequenas empresas para Microsoft Word
Baixe o modelo em branco de plano de marketing para pequenas empresas para Microsoft Word
Um bom plano de marketing é essencial para pequenas empresas que procuram se destacar entre concorrentes maiores. Este modelo de plano de marketing para pequenas empresas fornece um esboço para uma estratégia de marketing detalhada, incluindo uma proposta de venda exclusiva, o mix de marketing de 4 Ps e os canais de marketing. Ele constrói a estratégia com base na análise situacional e na identificação dos principais recursos da empresa. Encontre mais modelos de plano de marketing para diferentes setores.
Modelo de plano de marketing para organizações sem fins lucrativos em Microsoft Word
Baixe o modelo de exemplo de plano de marketing sem fins lucrativos para o Microsoft Word
Baixe o modelo em branco de plano de marketing sem fins lucrativos para o Microsoft Word
Este exemplo de plano de marketing para organizações sem fins lucrativos incorpora informações sobre o âmbito de financiamento na análise situacional e traz um resumo organizacional detalhado. Com seções para metas de curto e longo prazo, estratégias e canais de marketing e perfis de partes interessadas, o modelo é abrangente e personalizável. Encontre mais modelos de plano de marketing para organizações sem fins lucrativos aqui.
Modelo de plano de marketing de produtos em Excel
Baixe o modelo de exemplo de plano de marketing de produto para Excel
Baixe o modelo em branco de plano de marketing de produto para Excel
Ao integrar um novo produto em estratégias de marketing existentes, é importante levar em conta todos os elementos do mix de marketing. Este modelo de plano de marketing de produtos é organizado por produto, preço, local, promoção, processo, pessoas e evidências físicas. Nestas seções, você encontra espaço para considerar a pesquisa de mercado, o comportamento do consumidor e os canais de marketing.
Modelo de plano de marketing de redes sociais em Excel
Baixe o modelo de exemplo de plano de marketing de redes sociais para Excel
Baixe o modelo em branco de plano de marketing de redes sociais para Excel
Para planejar campanhas específicas, este modelo de plano de ação de marketing de redes sociais começa com a meta da campanha, destaca datas promocionais importantes e separa as ações por plataforma. Ele é útil para executar campanhas de redes sociais direcionadas dentro de uma estratégia de marketing maior. Encontre mais modelos de plano de ação marketing aqui.
Modelo de plano de marketing digital em Excel
Baixe o modelo de exemplo de plano de marketing digital para Excel
Baixe o modelo em branco de plano de marketing digital para Excel
Concentrar-se em canais de marketing digital é uma forma eficaz de organizar estratégias em um plano simplificado e prático. Este modelo estratégico de marketing digital destaca comportamentos importantes do público e canais de acesso para garantir que as mensagens cheguem aos consumidores. Personalizável para vários projetos de marketing digital, o modelo conta com espaço para palavras-chave, metas e tarefas. Encontre mais modelos de plano de marketing digital aqui.
Qual formato de plano de marketing é o ideal para você?
Para escolher o formato certo do plano de marketing conforme suas necessidades, considere o papel do plano em sua estratégia de marketing. Você precisa de um plano abrangente para fornecer uma visão geral das táticas que ocorrerão durante um longo período? Ou você procura um plano para se concentrar em canais, campanhas ou lançamentos de produtos específicos?
Todos os modelos neste artigo têm espaço para detalhar pesquisas de mercado, estratégias e canais de acesso. Os planos mais longos têm mais seções para análise situacional aprofundada e dados demográficos do público-alvo, enquanto os mais curtos se concentram no mix de marketing e no plano de ação. A tabela a seguir destaca os principais elementos de cada plano de marketing.
Plano | Plano | Plano de marketing | Plano de marketing | Plano de | Plano de | Plano de | |
|---|---|---|---|---|---|---|---|
Resumo |
| ✓ |
| ✓ |
|
|
|
Resumo | ✓ |
| ✓ | ✓ |
|
|
|
Declarações de |
| ✓ | ✓ | ✓ |
|
|
|
Descrição do |
|
|
|
| ✓ | ✓ | ✓ |
Mercado-alvo | ✓ | ✓ | ✓ | ✓ |
|
|
|
Análise 5C |
| ✓ | ✓ |
|
|
|
|
Análise SWOT |
| ✓ | ✓ | ✓ |
|
|
|
Análise da | ✓ | ✓ | ✓ | ✓ | ✓ |
|
|
Mix de marketing | ✓ | ✓ | ✓ |
| ✓ |
|
|
Metas de longo prazo |
| ✓ | ✓ | ✓ |
|
| ✓ |
Objetivos de curto prazo | ✓ |
| ✓ | ✓ |
| ✓ | ✓ |
Plano de ação | ✓ |
| ✓ | ✓ |
| ✓ | ✓ |
Métricas de desempenho | ✓ | ✓ | ✓ |
|
| ✓ |
|
Orçamento | ✓ | ✓ | ✓ | ✓ |
| ✓ | ✓ |
Linha do tempo |
|
|
|
|
| ✓ | ✓ |
Otimize seus esforços de plano de marketing com o Smartsheet
As melhores equipes de marketing sabem da importância de gerenciamento de campanha eficaz, operações criativas consistentes e uma logística de eventos poderosa — e o Smartsheet ajuda você a realizar tudo isso, aumentando sua eficácia e produtividade. Com a plataforma Smartsheet fica fácil planejar, coletar informações, gerenciar e criar relatórios sobre o trabalho de qualquer lugar, ajudando sua equipe a ser mais eficiente e mostrar resultados. Crie relatórios sobre as principais métricas e obtenha visibilidade do trabalho em tempo real, à medida que ele acontece, através de relatórios, painéis e fluxos de trabalho automatizados criados para manter sua equipe conectada e informada. Quando as equipes têm clareza sobre o trabalho que está sendo realizado, elas podem ser muito mais produtivas durante o mesmo período. Experimente o Smartsheet gratuitamente hoje mesmo.
