O que é gerenciamento de crises?
O gerenciamento de crises é a prática de se preparar para incidentes negativos, minimizar seus danos e interrupções e fazer com que a organização se recupere o mais rápido possível. Gerentes de crise antecipam ameaças prováveis e desenvolvem estratégias para lidar com seu impacto. Para saber mais sobre gerenciamento de crises, acesse nosso artigo “Guia essencial para gerenciamento de crises”.
Exemplos de gerenciamento de crises eficaz
O gerenciamento de crises eficaz se dá quando uma organização implementa um planejamento hábil e uma resposta proativa para evitar totalmente uma crise, limitar sua gravidade e duração ou transformá-la em uma oportunidade. Estes exemplos destacam empresas que responderam com transparência e agilidade.
Exemplo de gerenciamento de crises de produtos de CPG: adulteração de produtos Tylenol
Em 1982, sete pessoas na região de Chicago morreram depois de tomar cápsulas de Tylenol envenenadas com cianeto. Acredita-se que a adulteração tenha ocorrido quando alguém injetou o produto químico nas cápsulas e as devolveu às prateleiras das lojas. As mortes continuam sem solução, mas a maneira como a Johnson & Johnson lidou com o episódio tornou-se um estudo de caso didático para o gerenciamento eficaz de crises na Harvard Business School e em outros lugares. Em 2003, a revista Fortune nomeou James Burke, o CEO da empresa na época, como um dos maiores CEOs da história pela maneira como lidou com o susto.
Veja abaixo alguns destaques da forma como a Johnson & Johnson lidou com a crise:
- Ação rápida e decisiva: de acordo com um livro sobre o caso escrito pelo professor Richard Tedlow da Harvard, na tarde das duas primeiras mortes, a empresa interrompeu toda a publicidade do produto, enviou 450 mil mensagens a hospitais, consultórios médicos e outras partes interessadas, e estabeleceu linhas diretas gratuitas para os consumidores. Com um custo de mais de US$ 100 milhões, a empresa retirou todos os produtos das prateleiras das lojas (um dos primeiros recalls em nível nacional), embora as autoridades governamentais considerassem essa medida excessiva. Além disso, a Johnson & Johnson emitiu avisos aos consumidores para que não tomassem o analgésico.
- Sinceridade e integridade: apesar das evidências de que o veneno foi introduzido nas prateleiras das lojas, a Johnson & Johnson não tentou se esquivar da culpa. Como resultado, Burke foi elogiado por sua sinceridade. Sua integridade se destacou no contexto da era pós-Nixon e da maneira pouco sincera com a qual lidou com o desastre nuclear de Three Mile Island. A empresa se tornou pioneira no desenvolvimento de embalagens à prova de violação e, por fim, trocou as cápsulas por uma cápsula mais resistente à adulteração. Burke foi franco ao expressar seu pesar pelo fato de a empresa não ter feito isso imediatamente.
Em menos de um ano, o Tylenol recuperou sua participação no mercado e sua liderança em vendas e, de acordo com um estudo da BrandSpark, continua a ocupar uma posição de destaque na confiança do consumidor.
Para uma visão abrangente do gerenciamento de crises nas mortes decorrentes do Tylenol, consulte este perfil de liderança de Burke e a análise das comunicações da Johnson & Johnson.
Exemplo de gerenciamento de crises na área de saúde: pandemia global
A pandemia global que começou no final de 2019 desafiou muitas organizações, mas a calamidade também destacou exemplos de gerenciamento de crises sólido.
A Cleveland Clinic Abu Dhabi atua como um centro médico dos EUA nos Emirados Árabes Unidos. O hospital enfrentou a COVID-19 no início de sua trajetória para fora da China. A clínica reagiu rapidamente para expandir sua capacidade de atendimento de emergência e continuar fornecendo atendimento a pacientes com câncer e transplantados, bem como àqueles com outras necessidades complexas.
O Dr. Rakesh Suri, CEO da Cleveland Clinic Abu Dhabi, diz que a formação de uma equipe de gerenciamento de crises (que incluía pessoas de todos os níveis da organização) foi uma etapa essencial, uma vez que isso permitiu que o hospital agisse com agilidade. O centro médico também se coordenou com outros hospitais locais para maximizar os recursos e aproveitar os pontos fortes de cada instituição.
A equipe executiva tomou medidas extras para cuidar dos funcionários, inclusive conversando francamente sobre seus desafios emocionais e fornecendo quartos para dormir, espaço para meditação, exercícios on-line, alimentos nutritivos, aconselhamento e cuidados com as crianças.
Um estudo de caso aprofundado sobre o hospital trouxe à tona várias lições, inclusive a importância de se preparar para os piores cenários, de os líderes capacitarem suas equipes para resolver problemas de forma inovadora, de incentivar a franqueza, de envolver proativamente todas as partes interessadas e de cuidar do bem-estar físico e mental.
Nos negócios, as empresas tiveram que se adaptar rapidamente, pois a pandemia mudou o mercado. Um estudo realizado pela Harvard Business School em 2020 com 350 executivos seniores da China que enfrentaram a crise logo no início encontrou alguns pontos em comum entre aqueles que conseguiram administrar com eficácia, incluindo o seguinte:
- Aprimore a tomada de decisões, afastando-se do modelo hierárquico.
- Colabore de novas maneiras com clientes, fornecedores, órgãos reguladores e até mesmo concorrentes.
- Apoie o trabalho remoto mudando a cultura da empresa para priorizar a confiança e os resultados em vez do domínio e do controle e da presença física.
- Peça aos funcionários que se candidatem a tarefas desafiadoras para obter o máximo de responsabilidade e motivação.
- Incorpore à memória muscular de sua empresa o novo aprendizado e as estratégias digitais inovadoras que surgem em uma crise.
Exemplos de gerenciamento de crise ruim (e o que eles nos ensinam)
Por outro lado, exemplos de má gestão de crises geralmente são marcados por erros graves na preparação ou na execução de um plano de emergência. Às vezes, em ambos. Muitas vezes, esses problemas se agravam, o que apenas multiplica a escala da crise.
Isso é especialmente verdadeiro nos chamados eventos de cisne negro, incidentes que são extremamente raros, têm consequências graves e, em geral, são percebidos em retrospectiva como algo óbvio de acontecer. Como a probabilidade de ocorrência de um evento de cisne negro é baixa, as lideranças podem descartar o risco (se é que estão conscientes dele). Porém, as graves consequências dos eventos de cisne negro podem representar uma ameaça muito maior.
A seguir, você encontrará exemplos reais de gerenciamento de crise fraco e as lições que os gerentes de crise podem tirar deles.
Exemplo de gerenciamento de crises de desastres naturais: o furacão Katrina
Em agosto de 2005, o furacão Katrina atingiu a Costa do Golfo dos EUA e inundou Nova Orleans, causando mais de US$ 100 bilhões em danos materiais e matando mais de 1.800 pessoas. Embora o furacão tenha começado como um desastre natural, a escala da catástrofe foi causada pelo homem. Várias análises da resposta, incluindo um relatório do Congresso, concentraram-se nos aspectos fracos do gerenciamento da crise e destacaram as seguintes lições importantes:
- A preparação é fundamental: em 2006, um estudo do Corpo de Engenheiros do Exército constatou que os diques construídos para proteger Nova Orleans contra inundações foram projetados incorretamente, mal construídos e insuficientemente financiados. Além disso, os funcionários do governo que estavam cientes da previsão da tempestade não tomaram providências para evacuar os habitantes que não tinham carro ou não podiam pagar a passagem de ônibus, o que deixou dezenas de milhares de pessoas vulneráveis presas na cidade. O governo também não disponibilizou suprimentos de emergência suficientes em Nova Orleans antes da tempestade.
- Treine sua equipe de crise: A Agência Federal de Gerenciamento de Emergências (FEMA) era dirigida por funcionários nomeados politicamente e sem experiência em gerenciamento de desastres. Uma análise do Congresso constatou que os órgãos responsáveis pela resposta não tinham certeza de suas funções e responsabilidades. As agências governamentais não aprenderam com a simulação de um furacão semelhante que atingiu Nova Orleans no ano anterior.
- Simplifique a comunicação e a tomada de decisões: os gerentes de crise federais e locais tiveram dificuldades para se comunicar devido a falhas nos equipamentos e tecnologias incompatíveis. A confusão entre os diferentes níveis de governo paralisou a tomada de decisões. Em última análise, o plano de crise era muito complexo (com 29 agências federais desempenhando um papel), as funções não eram claras e o excesso de burocracia dificultava os esforços.
- Aja rapidamente, mas não de forma precipitada: cerca de US$ 2 bilhões gastos pela FEMA no furacão Katrina foram desperdiçados ou reivindicados de forma fraudulenta, de acordo com uma análise do New York Times. De muitas maneiras, isso foi um sintoma de uma resposta mal planejada e executada à crise. Por exemplo, a FEMA encomendou US$ 100 milhões em gelo excedente que os caminhoneiros transportaram pelo país durante semanas enquanto a agência tentava descobrir para onde deveria ir (depois de armazená-lo por dois anos, o governo derreteu o gelo). Além disso, a agência gastou US$ 7,9 milhões para reformar uma antiga base do exército como abrigo no Alabama, onde apenas 10 pessoas ficaram (o abrigo fechou em um mês). Metade das casas móveis encomendadas como moradia temporária (a um custo de US$ 430 milhões) não foi utilizada.
Para um estudo de caso aprofundado sobre o gerenciamento da crise do furacão Katrina, consulte “Katrina e a Agência Federal de Gerenciamento de Emergências: um estudo de caso em falha organizacional”.
Exemplo de gerenciamento de crises de desastres industriais: vazamento de gás em Bhopal
Em 1984, um vazamento de gás tóxico de uma fábrica de pesticidas da Union Carbide India em Bhopal, na Índia, matou até 30.000 pessoas por efeitos imediatos e de longo prazo (de acordo com estimativas) e feriu cerca de 575.000. O acidente é um dos piores desastres industriais do mundo.
O vazamento foi causado pela introdução de água em um tanque de produtos químicos, o que resultou em uma reação descontrolada e com geração de calor. Várias investigações encontraram evidências de negligência da empresa, mas uma análise interna culpou a sabotagem dos funcionários.
Os pesquisadores publicaram muitos artigos sobre o acidente, e algumas das lições citadas são universalmente úteis no gerenciamento de crises, incluindo as seguintes:
- Ensaie os procedimentos de emergência: a usina não tinha um plano de emergência, e os operadores não sabiam como lidar com uma emergência. Não havia nenhum sistema de alerta público eficaz ou educação pública sobre os riscos.
- Priorize a preparação para crises: a empresa reduziu o treinamento e a equipe na fábrica para economizar custos. Os suprimentos de máscaras de gás eram inadequados e vários mecanismos de segurança da fábrica estavam desativados ou com defeito. Além disso, vários especialistas constataram que não havia operadores suficientes para que a unidade funcionasse com segurança. Na noite do acidente, o supervisor adiou a investigação de um pequeno vazamento inicial até depois de um intervalo da equipe, em vez de ser proativo.
- Compartilhe informações: uma fábrica da Union Carbide nos EUA descobriu no início do ano que poderia ocorrer uma reação descontrolada no tanque de produtos químicos, mas não comunicou o fato à fábrica da Índia. Quando o vazamento ocorreu, os funcionários da usina não informaram os gerentes seniores ou as autoridades locais. A maioria das informações sobre o produto químico envolvido, incluindo como tratar os casos de exposição, era proprietária e não foi divulgada. Portanto, as autoridades de saúde pública e os hospitais de Bhopal não sabiam imediatamente a que as vítimas haviam sido expostas (e, portanto, não podiam fornecer os antídotos mais adequados).
Para estudos de caso aprofundados sobre o acidente de Bhopal, consulte o site da Union Carbide Corp. dedicado à tragédia, bem como “Uma análise do acidente de Bhopal” e “O desastre de Bhopal e suas consequências”.
Cinco das crises corporativas mais caras e suas lições
Além do custo humano, uma crise também pode ser financeiramente devastadora para uma empresa e seus acionistas. Além dos custos diretos, as empresas podem enfrentar multas, reclamações por danos, acordos legais, danos ao valor da marca, êxodo de funcionários importantes que geram receita, desvantagens competitivas e queda no preço das ações.
As redes sociais agravaram esses efeitos. Um estudo da Pentland Analytics que comparou crises corporativas em 2000 e 2018 constatou que as redes sociais ampliaram os danos, dobrando a perda de valor para os acionistas (de 15% para 30% de queda no primeiro ano após uma crise).
As crises mais caras têm impactos financeiros multidimensionais. Veja a seguir alguns exemplos de calamidades que causaram grandes prejuízos financeiros às empresas.
1. Exemplo: BP Deepwater Horizon
Em 2010, a plataforma de perfuração de petróleo Deepwater Horizon da BP no Golfo do México explodiu, matando 11 funcionários e causando um vazamento de petróleo que durou três meses. Foi o maior derramamento de óleo da história dos Estados Unidos.
O derramamento de óleo devastou o meio ambiente e as atividades turísticas. Os danos ao meio ambiente são duradouros: um estudo avaliou o impacto em US$ 17,2 bilhões. O derramamento também causou um impacto econômico negativo de bilhões de dólares no turismo da região. Enquanto isso, o custo financeiro da empresa incluía os seguintes itens:
- Até o começo de 2020, a BP pagou cerca de US$ 70 bilhões em custos de limpeza, acordos legais e multas.
- Nos dois meses após o vazamento, os acionistas da empresa perderam US$ 105 bilhões com a queda do preço das ações.
- Por um tempo, a sobrevivência da empresa foi questionada. O valor de seus títulos despencou, e a empresa teve de parar de pagar dividendos por três trimestres.
- Nos Estados Unidos, a marca BP enfrentou uma reação negativa dos consumidores, e os postos de gasolina da BP viram as vendas caírem de 10% a 40% logo após o vazamento.
- A BP teve que reduzir seus gastos comerciais durante anos, o que, segundo análises, a colocou atrás de concorrentes como a Shell, cujo valor de marca aumentou 24% naquele ano, de acordo com a Interbrand. A BP caiu do posto de segunda maior empresa petrolífera global em 2010 para o quarto lugar, onde permanece até hoje.
Lição de gerenciamento de crises: crie uma cultura de segurança
Estudos atribuíram o acidente a uma série de erros humanos e falhas técnicas no contexto de uma cultura corporativa de alto risco e de uma fraca supervisão regulatória. Os estudos observaram um excesso de confiança por parte da BP, com base em muitos anos sem que um poço offshore explodisse em águas profundas. Eles também mencionam a falta de planejamento para derramamentos de óleo de baixa probabilidade e alto impacto.
Os funcionários e gerentes se acostumaram a normalizar os avisos de possíveis problemas e ignoraram os sinais fracos de um desastre iminente. Os sistemas de alarme na plataforma foram suprimidos e os equipamentos essenciais não receberam manutenção adequada. O Centro de Gerenciamento de Riscos Catastróficos da Universidade de Berkeley, na Califórnia, culpou a ausência de uma cultura de segurança e a priorização míope do resultado final. De acordo com o relatório do centro, a BP “esqueceu-se de ter medo”.
2. Exemplo: Wells Fargo
Durante 14 anos, até que a prática foi exposta em 2016, centenas de milhares de funcionários do Wells Fargo abriram contas de clientes sem consentimento para atingir metas de vendas e gerar tarifas para o banco. As consequências financeiras incluíram os seguintes aspectos:
- O banco pagou mais de US$ 7 bilhões para resolver investigações do governo e ações judiciais privadas.
- O Wells Fargo perdeu negócios com os governos estaduais da Califórnia e de Illinois, assim como com as cidades de Chicago, Filadélfia e Seattle, entre outras que citaram o comportamento ilegal como motivo.
- Em resposta ao escândalo, em 2018, o Federal Reserve impôs um limite ao crescimento do banco, colocando o Wells Fargo em uma desvantagem competitiva e custando-lhe uma quantidade desconhecida de aumento potencial de clientes e empréstimos.
- A empresa perdeu US$ 220 bilhões em valor de mercado de ações em dois anos e meio após a ação de execução. As ações registraram uma baixa de 10 anos em maio de 2020, com um desempenho muito pior do que o de seus pares.
- O banco acumulou despesas pesadas relacionadas à crise, incluindo honorários advocatícios, custos de investigação e gastos com uma campanha publicitária destinada a restaurar a confiança do consumidor.
Lição de gerenciamento de crises: respeite os valores de sua empresa para evitar escândalos
De acordo com o governo, os executivos do Wells Fargo estavam cientes dos abusos já em 2002, mas não agiram, apesar de defenderem uma cultura de integridade. Os executivos impuseram metas de vendas tão agressivas para a equipe que muitos funcionários disseram sentir que não tinham escolha a não ser participar das práticas ilegais. O governo está investigando alguns executivos individuais por seus papéis nesse caso.
Para uma discussão aprofundada, você pode ler o relatório completo emitido pela Câmara dos Deputados dos EUA.
3. Exemplo: Equifax
Em 2017, a Equifax, uma agência de relatórios de crédito, sofreu uma violação de dados que deu aos hackers acesso a informações pessoais confidenciais de 147 milhões de consumidores. O incidente foi a violação de segurança de dados mais cara até hoje. Em 2020, quatro membros do Exército de Libertação Popular da China foram indiciados nos Estados Unidos pela violação.
- A empresa teve US$ 1,7 bilhão em acordos legais, multas, honorários de consultores, advogados e investigadores, e o custo de fornecer monitoramento de crédito e proteção de identidade aos consumidores.
- Na semana seguinte à divulgação da violação pela Equifax, a empresa perdeu US$ 5,3 bilhões em avaliação de mercado, pois o preço de suas ações caiu 31%.
- Pela primeira vez, uma agência de classificação de crédito rebaixou a perspectiva de uma empresa devido a preocupações com a segurança cibernética. Um rebaixamento da classificação de crédito aumenta os custos de empréstimo de uma empresa. A Moody's baixou sua classificação da Equifax de estável para negativa em 2019, dois anos após a violação, citando os altos custos contínuos relacionados à invasão. A Moody's projetou ainda que os gastos continuariam a prejudicar a lucratividade da Equifax.
Lição de gerenciamento de crises: leve a sério a prevenção e o planejamento de crises
Uma investigação do Congresso descobriu que erros relativamente básicos na Equifax levaram à violação. Por exemplo, o ataque ocorreu por meio de uma vulnerabilidade de servidor que era um problema conhecido. A Equifax já havia notificado seus administradores de sistema para corrigir o problema, mas a pessoa responsável pelo ponto de entrada não recebeu a mensagem porque a lista de e-mails da Equifax estava desatualizada.
Um certificado digital expirado permitiu que a atividade maliciosa da rede permanecesse oculta. Os protocolos adequados de governança de dados, que limitam o acesso dos usuários a informações confidenciais, não estavam em vigor, o que permitiu que os invasores executassem cerca de 9.000 consultas para encontrar os dados dos consumidores. O ataque durou cerca de 76 dias antes de ser descoberto.
A resposta pública da empresa continha muitos erros (incluindo o direcionamento dos consumidores para um site que tinha bugs, de acordo com especialistas em TI) e, portanto, não inspirava confiança. Por exemplo, o site solicitava aos consumidores, que tinham acabado de ter suas informações pessoais roubadas através da Equifax, que digitassem a maior parte de seus números de Seguro Social para descobrir se eles estavam incluídos no vazamento. A empresa tuitou por engano um link de phishing para o site de resposta quatro vezes, em vez do URL correto, de acordo com a revista Wired.
Especialistas em gerenciamento de crises disseram que a Equifax não tinha planos detalhados de prevenção e resposta e criticaram a lentidão da divulgação da empresa. (A Equifax descobriu a violação em julho de 2017, mas não a revelou até setembro de 2017). Dada a confidencialidade das informações em seu banco de dados, a Equifax deveria ter tido uma preparação muito mais robusta, segundo os especialistas.
Para obter detalhes sobre o planejamento de gerenciamento de crises, consulte o “Guia passo a passo para elaborar um plano de gerenciamento de crises”. Você também pode usar um desses modelos gratuitos de planejamento de recuperação de desastres para ajudar a recuperar sua empresa.
4. Exemplo: JP Morgan Chase
Em 2012, um operador do escritório do JP Morgan Chase em Londres, apelidado de Baleia de Londres, administrou uma carteira de investimentos em derivativos esotéricos. O operador fazia parte de uma equipe cuja função era proteger os riscos operacionais do banco. Porém, as estratégias de investimento do baleia se mostraram falhas, e o tamanho dessas transações foi tão grande que afetou os mercados de crédito mundiais. Os negócios do baleia acabaram por perder dinheiro em grande escala, e a empresa sofreu os seguintes impactos financeiros:
- Perdas em investimentos de US$ 6,2 bilhões.
- O JP Morgan Chase recebeu multas de mais de US$ 1 bilhão dos órgãos reguladores dos EUA e do Reino Unido.
- Os executivos seniores foram destituídos de uma remuneração de US$ 75 milhões após uma investigação interna.
- A empresa teve de pagar US$ 150 milhões para resolver uma ação coletiva de acionistas.
- Prejuízo no valor do mercado de ações de US$ 14,4 bilhões nos dois dias após a divulgação do problema.
- A reputação da empresa como gestora de riscos rigorosa também foi prejudicada. Em 2012, a empresa de pesquisa Interbrand descobriu que o valor da marca do JP Morgan havia caído 8%, chegando a US$ 11,5 bilhões.
Lição de gerenciamento de crises: a diretoria precisa estar atenta aos riscos
Quando percebeu todo o potencial de desastre, a Baleia de Londres, cujo nome verdadeiro é Bruno Iksil, sugeriu que a empresa assumisse imediatamente a perda das posições. Essa medida teria resultado em um prejuízo financeiro muito menor.
Mas, de acordo com um relatório do Senado dos EUA, seus gerentes começaram a encobrir a magnitude das perdas. Eles elaboraram uma planilha fictícia e esperavam que as posições de investimento mudassem, o que resultou em perdas crescentes.
As análises do episódio constataram que as práticas de gerenciamento de risco para a divisão eram menos rigorosas do que para outras áreas do banco. Primeiro, o banco ignorou os sinais de alerta de suas métricas de risco e, em seguida, alterou os padrões de risco (para os sinais de alerta desaparecerem), de acordo com um relatório da empresa.
Embora as pessoas internamente tenham percebido a extensão potencial das perdas, a administração do banco as minimizou em público. Em 2012, o CEO Jamie Dimon descartou o incidente como uma “tempestade absoluta em um copo d’água”, segundo o relatório do Senado, posição que ele reverteria posteriormente.
A investigação do banco constatou que havia muito pouco controle das atividades de Londres por parte de sua alta administração. Em seguida, o banco reforçou a gestão de riscos e tornou a equipe de avaliação mais independente para lidar com a mentalidade de pensamento de grupo que limitava o questionamento da estratégia de investimento, afirmou o JP Morgan. O episódio gerou pedidos de regulamentação mais rígida.
5. Exemplo: Facebook
Em março de 2018, um denunciante disse a dois jornais que uma empresa britânica chamada Cambridge Analytica havia comprado dados de 87 milhões de usuários e seus amigos do Facebook sem o consentimento deles. A empresa usou os dados para criar perfis de eleitores que a Cambridge vendeu para campanhas eleitorais, inclusive para a candidatura presidencial de Donald Trump.
O episódio desencadeou um escândalo sobre a privacidade do usuário no Facebook, o maior de muitos. O CEO Mark Zuckerberg foi intimado a testemunhar perante o Congresso. A empresa enfrentou investigações de órgãos reguladores nos Estados Unidos e na Grã-Bretanha, bem como ações judiciais de várias jurisdições.
As repercussões financeiras incluíram o seguinte:
- A Comissão Federal de Comércio (FTC) dos EUA impôs uma multa de US$ 5 bilhões contra a empresa, a maior de todos os tempos. A FTC disse que o comportamento do Facebook violou um decreto anterior de consentimento com a agência. A Comissão de Valores Mobiliários multou a empresa em US$ 100 milhões e os órgãos reguladores britânicos multaram em 500.000 libras.
- O engajamento no Facebook caiu 20% nos meses após o escândalo, uma métrica que influencia a receita de anúncios da empresa.
- A confiança dos usuários do Facebook na empresa caiu 66% nas semanas seguintes ao escândalo e ao depoimento de Zuckerberg perante o Congresso, de acordo com uma pesquisa do Ponemon Institute. Alguns usuários deixaram o Facebook (incluindo 3 milhões de europeus) nos meses seguintes devido a abusos de privacidade. A hashtag #DeleteFacebook começou a se tornar uma tendência nas mídias sociais, e o apoio público a uma regulamentação mais rígida das mídias sociais cresceu.
- O crescimento da receita e dos usuários do Facebook caiu no trimestre após o caso Cambridge Analytica. A avaliação das ações da empresa sofreu uma perda de US$ 130 bilhões em duas horas após a notícia, enfraquecendo ainda mais a previsão da rede social.
- O Facebook sofreu uma queda no valor da marca de 6% (cerca de US$ 2,9 bilhões) no ano, para US$ 45,2 bilhões, de acordo com a Interbrand.
Lição de gerenciamento de crises: peça desculpas quando você estiver errado
Investigadores dos EUA descobriram que o Facebook violou a confiança do consumidor ao permitir que terceiros coletassem dados pessoais dos usuários sem o conhecimento deles. Os responsáveis pela coleta de dados também violaram as políticas do Facebook que exigiam a exclusão dos dados.
O CEO do Facebook, Zuckerberg, ficou em silêncio por cinco dias antes de emitir uma declaração reconhecendo que foram cometidos erros. Os usuários do Facebook criticaram fortemente a resposta, o que levou Zuckerberg a dizer mais tarde “Sinto muito” em entrevistas à mídia. Especialistas em TI afirmaram que a resposta foi lenta e insatisfatória.
Críticos acusaram o Facebook de decisões técnicas que resultaram na possibilidade de os desenvolvedores de aplicativos acessarem informações sobre os amigos dos usuários, dizendo que as proteções eram inadequadas. Comentaristas como a especialista em segurança cibernética da Tufts University, Susan Landau, também criticaram o Facebook por não ter tomado medidas legais contra a Cambridge Analytica e por não ter informado os usuários cujos dados foram obtidos até bem depois da divulgação da notícia.
A empresa colocou anúncios de página inteira em jornais, fez mudanças nas práticas de manuseio de dados e implementou outras reformas, mas a confiança do consumidor continuou prejudicada. Os analistas disseram que os gestos do Facebook, incluindo a ausência de um pedido de desculpas, soaram vazios e chegaram tarde demais.
Os melhores gerentes de crise protegem suas marcas
Proteger sua reputação é um aspecto importante do gerenciamento de crises. Assim, transmitir autenticidade e empatia é fundamental quando alguém é prejudicado.
A empresa de pesquisa de reputação RepTrak descobriu, em uma pesquisa de 2020 com 80.000 consumidores em todo o mundo, que a responsabilidade corporativa (composta pela qualidade do local de trabalho, governança e cidadania corporativa) é responsável por 41% de sua reputação. (Para obter detalhes sobre como e quando pedir desculpas, consulte “Modelos e teorias para melhorar o gerenciamento de crises”.)
A reputação corporativa é um fator importante que influencia o comportamento do consumidor. Os dados da RepTrak mostram que uma empresa com excelente reputação estimula a disposição de comprar entre 79% dos consumidores, em comparação com 9% das empresas com reputação ruim.
As empresas que conservam reputações sólidas ao longo das décadas são, em geral, exemplos de gerenciamento sólido de riscos e crises. Mas isso não quer dizer que elas tenham necessariamente evitado todas as calamidades: às vezes, as empresas enfrentaram uma crise crucial e a transformaram em uma oportunidade de obter uma reputação sólida a longo prazo.
A reputação é o principal determinante do valor da marca, um ativo da empresa que pode valer bilhões. A Interbrand descobriu que o valor das 10 principais marcas globais em 2019 era, em conjunto, de quase US$ 1 trilhão.
As 10 marcas globais mais valiosas*
- Apple: US$ 234,2 bilhões
- Google: US$ 167,7 bilhões
- Amazon: US$ 125,3 bilhões
- Microsoft: US$ 108,9 bilhões
- Coca-Cola: US$ 63,4 bilhões
- Samsung: US$ 61,1 bilhões
- Toyota: US$ 56,2 bilhões
- Mercedes: US$ 50,1 bilhões
- McDonald's: US$ 45,3 bilhões
- Disney: US$ 44,4 bilhões
*Fonte: Interbrand, 2019
Exemplos de gerenciamento de crises por prática recomendada
Os estudos de caso sobre crises ajudam a ilustrar as melhores práticas e como as empresas as aplicam. Os exemplos a seguir mostram como os líderes e os retardatários no gerenciamento de crises se saíram em relação às práticas recomendadas fundamentais em situações específicas.
Prática recomendada de gerenciamento de crises: forme um time de crises
Você deve ter uma equipe de gerenciamento de crise designada, mas também pode precisar de times menores focados em questões específicas. As equipes multifuncionais costumam ser especialmente eficazes. Dispense os membros da equipe de suas tarefas normais enquanto estiverem lidando com a crise, remova limitações e forneça a eles os recursos necessários, como especialistas externos. Quando a crise terminar, analise o desempenho da equipe. (Para saber mais sobre equipes de gerenciamento de crises, consulte "Como formar uma equipe de gerenciamento de crises eficaz”.
Exemplo: quando a Volkswagen enfrentou uma crise por causa do escândalo relacionado às emissões de diesel, Oliver Larkin, chefe do grupo de relações com investidores, disse à IR Magazine que a empresa “imediatamente criou uma equipe de força-tarefa, com representantes do lado da comunicação, mas também do lado técnico e do lado jurídico, avaliando as informações à medida que elas chegavam. E essas pessoas trabalhavam 24 horas por dia, 7 dias por semana”. O foco do grupo estava nas mensagens, na reputação da VW e nas relações com os principais investidores, e outras responsabilidades foram deixadas de lado. Especialistas, que eram consultores de situação, também se juntaram ao esforço.
Prática recomendada de gerenciamento de crises: tenha um plano
É provável que o seu plano de gerenciamento de crise inclua um plano de comunicação que você detalhou com antecedência. Mas, se não for o caso, ou se você tiver esquecido algo relevante para a crise em questão, faça um planejamento rápido no início dela. Certifique-se de planejar as redes sociais e preparar declarações de responsabilidade. Para saber como escrever um plano, leia “Guia passo a passo para elaborar um plano de gerenciamento de crises”.
Exemplos: em um estudo de caso sobre o que não fazer, a Amazon recebeu atenção negativa em relação à sua promoção de compras do Prime Day de 2019. Funcionários de todo o mundo protestaram contra supostas más condições de trabalho e políticas abusivas da empresa. As ações que antecederam e marcaram o dia geraram cobertura da mídia, pedidos de ação legislativa e segmentos de TV em horário nobre. A Amazon não comentou publicamente, desafiando as práticas recomendadas de relações públicas. Especialistas em relações públicas especularam que a empresa não tinha um plano de comunicação de crise para atenuar os danos.
Como exemplo de comunicação de crise forte, a Federação Americana de Funcionários do Governo, o sindicato que representa 700.000 funcionários do governo federal dos EUA, respondeu à crise do coronavírus com um plano de comunicação multifacetado. O objetivo era chamar a atenção para as dificuldades relacionadas à escassez de equipamentos de proteção e testes, políticas e falta de pessoal.
O sindicato processou o governo federal por pagamento de adicional de insalubridade e, em seguida, visou agências individuais divulgando a situação de seus funcionários na mídia por meio de comunicados à imprensa, aparições na TV e um boletim informativo diário. Internamente, o sindicato enviou alertas diários por e-mail e campanhas digitais às lideranças locais, atualizações semanais aos associados, mensagens de texto em massa e memes para divulgar a notícia.
Prática recomendada de gerenciamento de crises: escolha o porta-voz certo
Escolha uma pessoa que tenha o conhecimento e o treinamento para lidar com a crise e que esteja em uma posição de autoridade. Você pode treinar a pessoa certa para trabalhar com a imprensa, mas colocar um representante que não tenha experiência na frente das câmeras será um tiro pela culatra: sua empresa parecerá desinformada ou incompetente.
Exemplo: Durante a pandemia do coronavírus, o Dr. Anthony Fauci, diretor do Instituto Nacional de Alergia e Doenças Infecciosas por mais de 30 anos, trouxe sua experiência para a função de chefe de explicação para o público americano.
Ele comunicou a importância de os cidadãos ficarem em casa com mensagens claras e coerentes e lidou habilmente com perguntas complexas sobre ciência feitas pela mídia. Ele deu entrevistas em redes sociais, podcasts, programas esportivos, sites de notícias digitais, assim como na imprensa tradicional, para atingir todos os grupos demográficos, inclusive adolescentes.
Prática recomendada de gerenciamento de crises: esteja presente
Em uma crise grave, a liderança deve estar sempre no local, seja na sede ou onde fizer mais sentido. Cancele viagens de negócios e retorne das férias.
Exemplo: No início de 2020, incêndios florestais consumiram mais de 20% das florestas da Austrália e mataram 26 pessoas. Durante o desastre, o primeiro-ministro australiano, Scott Morrison, enfrentou uma onda de raiva dos cidadãos e intensas críticas da mídia depois de tirar férias secretamente no Havaí e fazer com que sua equipe negasse o fato.
Os representantes do primeiro-ministro se recusaram a revelar sua localização, provocando revolta nas redes sociais e dominando a cobertura da imprensa. Então, um turista australiano compartilhou uma foto que tirou com o líder em uma praia do Havaí. O governo teve que voltar atrás. Isso causou um enorme constrangimento e um escândalo sobre o encobrimento.
Prática recomendada de gerenciamento de crises: responda rapidamente
Emita uma declaração na primeira hora de uma crise e publique atualizações frequentes. Informe os clientes e outras partes interessadas sobre o andamento. Se você não tiver certeza sobre a frequência, opte por uma comunicação excessiva em vez de insuficiente.
Exemplo: Em 2018, depois de trocar de empresa de entrega, a Kentucky Fried Chicken (KFC) teve problemas de fornecimento que causaram uma escassez de frango em seus restaurantes no Reino Unido. A empresa foi forçada a fechar mais de dois terços de suas unidades.
Embora o grupo de resposta a crises inicialmente tivesse poucas informações sobre o problema, a equipe logo reconheceu a questão publicamente. Em poucas horas, o time explicou o que havia acontecido, como o problema estava sendo resolvido e quando seria solucionado.
“Nosso instinto dizia que tínhamos que enfrentar o problema de frente: um restaurante de frango sem frango. Não é uma situação ideal”, disse uma porta-voz da KFC ao Raconteur na época. “Respondíamos ao vivo à medida que recebíamos novas informações. Agimos rapidamente na avaliação do problema e na elaboração da melhor abordagem.”
Em um estudo de caso negativo, a General Motors, em 2014, fez uma série de recalls de veículos devido a interruptores de ignição defeituosos que afetaram 30 milhões de carros. No final, a empresa pagou cerca de US$ 4,1 bilhões em custos de reparo, indenização às vítimas e multas.
Mas talvez ainda mais prejudicial foi a revelação de que a montadora sabia do problema havia pelo menos uma década, chegando a culpar os motoristas de baixa estatura e os chaveiros pesados pela falha. A publicidade resultante e as audiências no Congresso prejudicaram a reputação da GM. Um senador descreveu a empresa como tendo uma “cultura de encobrimento”.
Use um modelo de estratégia de comunicação de crises para atribuir responsabilidades importantes e criar um processo e um plano de resposta nos estágios iniciais de uma crise. Para conhecer todos os outros modelos de gerenciamento de crises, acesse nosso artigo sobre modelos. Você também pode obter instruções passo a passo sobre como criar uma estratégia sólida de gerenciamento de crises, incluindo modelos gratuitos e dicas de especialistas.
Prática recomendada de gerenciamento de crises: tenha compaixão
Responda com empatia para mostrar que sua empresa se preocupa com as pessoas. O medo de processos judiciais geralmente faz com que as empresas recorram a uma linguagem jurídica cuidadosamente analisada ou à cautela. Apesar de ser importante minimizar a responsabilidade, mostrar o seu lado humano ajuda muito a conquistar a boa vontade e a acalmar a raiva, que muitas vezes é um fator motivador de ações judiciais.
Exemplo: em 2019, a Boeing respondeu à notícia de que seu avião 737 MAX havia causado dois acidentes e causado a morte de 346 pessoas devido a um software defeituoso, insistindo que a aeronave era segura e que não havia nenhum problema técnico ou de engenharia.
O CEO culpou o treinamento deficiente dos pilotos. Os governos de todo o mundo suspenderam a operação de todos os aviões. Especialistas em comunicação de crises criticaram a maneira como a Boeing lidou com a situação, considerando-a lenta, legalista e sem empatia. Além disso, destacaram que os valores declarados da Boeing incluem agir com os mais altos padrões éticos, assumir responsabilidade pessoal e valorizar a vida humana acima de tudo, e que esses valores deveriam ter orientado sua resposta.
Prática recomendada de gerenciamento de crises: fale a verdade
Seja direto e transparente, e não se esconda atrás de eufemismos ou jargões. A verdade acabará sendo esclarecida, e ofuscá-la só causará mais desconfiança e ressentimento.
Exemplo: Em um estudo de caso negativo, a United Airlines retirou à força um médico de 69 anos de um voo com overbooking saindo de Chicago em 2017. Agentes de segurança o arrastaram para fora do avião. Um passageiro gravou a cena em vídeo e os espectadores relataram que os policiais jogaram o homem contra um apoio de braço. Mais tarde, o médico disse que ele perdeu dois dentes, sofreu uma concussão e teve o nariz quebrado.
O CEO da United, Oscar Munoz, disse aos funcionários por e-mail que o passageiro havia sido “perturbador e agressivo”.Em uma declaração pública, ele disse que a companhia aérea teve que “reacomodar” o homem, um eufemismo para o procedimento de retirar um passageiro pagante do voo para que um funcionário da companhia aérea pudesse ocupar o assento.
O vídeo do tratamento grosseiro dispensado ao médico tornou-se viral nas redes sociais e mostrou que o médico não agiu como Munoz alegou. A United enfrentou uma onda de raiva do público e suas ações perderam US$ 1,4 bilhão em valor. Mais tarde, Munoz se desculpou e prometeu que o incidente não aconteceria novamente, mas sua promoção planejada para o cargo de presidente do conselho da United foi cancelada.
Prática recomendada de gerenciamento de crises: concentre-se e siga em frente
Dê plena atenção à crise, mas não perca de vista seu futuro. Sempre que possível, alinhe suas ações de resposta à crise com a visão de longo prazo e as metas principais de sua empresa.
Exemplo: No início de 2020, a Delta Air Lines (como todas as companhias aéreas) enfrentou uma catástrofe, pois uma pandemia global praticamente eliminou a demanda por viagens aéreas. Os desafios persistiram, mas a companhia aérea começou a trabalhar para recuperar a estabilidade financeira.
O CFO Paul Jacobson, que elaborou e liderou a resposta da Delta à crise financeira dos ataques de 11 de setembro de 2001, cancelou sua aposentadoria anunciada para ajudar a reconstruir a companhia aérea. Para realizar essa tarefa, Jacobson usou estratégias como a garantia de ajuda governamental emergencial e o adiamento de gastos de capital de longo prazo.
Prática recomendada de gerenciamento de crises: comunique-se com clareza
Apresente as informações de forma aberta e de uma maneira que os outros consigam entender. Reconhecer que a perspectiva pessoal influencia a forma como cada um interpreta as informações. Não fuja das notícias ruins.
Exemplo: em 1986, o ônibus espacial Challenger se desintegrou em pouco mais de um minuto de voo, matando todos os sete membros da tripulação. As investigações descobriram que a causa foi a falha de um anel de vedação em um propulsor de foguete sólido que permitiu que o gás de combustão pressurizado escapasse e causasse a desintegração estrutural.
A má comunicação e a tomada de decisões foram consideradas as principais causas que contribuíram para o desastre. A comissão de investigação concluiu que o lançamento não deveria ter sido aprovado. Foi citada a falta de comunicação eficaz entre os tomadores de decisão e os engenheiros, a ausência de um canal de comunicação formal que isolasse a gerência, além da escuta seletiva. O painel concluiu que a decisão de prosseguir com o lançamento foi baseada em informações incompletas e enganosas.
Exemplos de gerenciamento de crises por tipo: redes sociais, problemas com produtos etc.
Os estudos de caso de gerenciamento de crises são particularmente instrutivos quando você compara o modo como duas organizações lidaram com problemas relativamente semelhantes. Os exemplos a seguir estão organizados por tipo de crise, incluindo crises nas redes sociais.
Exemplos de gerenciamento de crises de mídia social e RP
As redes sociais permitiram que os usuários divulgassem informações negativas ou embaraçosas sobre uma marca em um nanossegundo. É necessário que as empresas monitorem ativamente as redes sociais e ajam rapidamente para resolver problemas de relações públicas. Episódios pouco lisonjeiros podem se tornar virais, prejudicando gravemente a reputação de uma empresa.
Exemplos de bom gerenciamento de crises em redes sociais
Os usos mais eficazes das redes sociais para lidar com crises da empresa geralmente são caracterizados pela rapidez e, quando apropriado, pelo humor, ainda que as organizações também devam abordar questões subjacentes.
- Exemplo: Popeye's
Em 2019, a Popeye's lançou um sanduíche de frango frito que os consumidores elogiaram no Twitter, comparando-o favoravelmente à oferta da rival Chick-fil-A. A Chick-fil-A respondeu com um tuíte promovendo seu sanduíche como “o original”. O Popeye's respondeu de forma atrevida: “Tá tudo bem?” A réplica deu início à chamada “guerra dos sanduíches de frango”, que a Popeye's venceu com a corrida dos americanos às suas lojas. - Exemplo: Cruz Vermelha
Em 2011, a Cruz Vermelha Americana resolveu com humor uma crise por causa de um tuíte equivocado. Um membro da equipe enviou por engano um tuíte pessoal para a conta da organização: “Quando bebemos, bebemos direito #gettngslizzerd” (a hashtag pode ser traduzida mais ou menos como “enfiar o pé na jaca”). Quando o tuíte começou a se espalhar, a Cruz Vermelha neutralizou o pesadelo de relações públicas com este tuíte, reconhecendo o erro: “Excluímos o tuíte equivocado, mas tenha certeza de que a Cruz Vermelha está sóbria e confiscamos as chaves.” Uma marca de cerveja mencionada no tweet original respondeu pedindo aos seus fãs que fizessem uma doação para a Cruz Vermelha. - Exemplo: Tide
Em 2018, adolescentes enviaram vídeos para as redes sociais de si mesmos comendo cápsulas de detergente para roupas Tide, que são venenosas, no “Tide Pod Challenge”. Em vez de tentar ignorar a controvérsia, a fabricante Procter & Gamble entrou em ação fazendo lobby junto às plataformas de redes sociais para que removessem os vídeos, montando uma campanha de comunicação e colocando seu próprio vídeo do jogador da NFL Rob Gronkowski pedindo nas redes sociais e na televisão às pessoas que não ingerissem as cápsulas.
Exemplos de mau gerenciamento de crises em redes sociais
As crises podem começar ou piorar nas mídias sociais quando as marcas demonstram insensibilidade ou demoram a reagir ao engajamento negativo crescente. Veja a seguir alguns exemplos de empresas que lidaram mal com as redes sociais.
- Exemplo: Gillette
Em 2019, a fabricante de lâminas de barbear Gillette procurou promover os valores do movimento #MeToo contra o assédio sexual com um vídeo que colocou no YouTube e em anúncios. Depois de um século divulgando os homens que usam seus produtos como machos alfa e viris, a empresa, no vídeo, primeiro mostrou homens praticando bullying e reclamando, e depois os contrastou com homens empáticos que impedem que outros tenham um comportamento inadequado em relação às mulheres. Apesar de alguns poucos elogios, o vídeo recebeu o dobro de não curtidas do que curtidas no YouTube, e surgiram pedidos de boicote à Gillette. Os usuários do Twitter criticaram a empresa por estereotipar negativamente os homens e envergonhar seus clientes. - Exemplo: Tinder
Em 2015, o aplicativo de relacionamento Tinder respondeu a um artigo negativo sobre ele na revista Vanity Fair com um desabafo de 31 tweets. Os tuítes eram de caráter defensivo, incluíam palavrões e uma alegação de que o aplicativo havia ajudado pessoas na Coreia do Norte a marcar encontros. A reação exagerada transformou o Tinder em alvo de piadas e atraiu atenção negativa para a empresa. - Exemplo: Applebee's
Em 2013, uma garçonete da rede de restaurantes Applebee's publicou o comprovante de um cliente no Reddit (com o nome visível). O cliente havia escrito um comentário negativo sobre uma gorjeta automática de 18% adicionada à conta de uma grande festa. A Applebee's afirmou no Facebook que gostaria que essa situação não tivesse acontecido. Milhares de comentários negativos chegavam a cada hora. A história se tornou viral, e a resposta da Applebee's foi criticada por especialistas em relações públicas, que consideraram que a empresa estava botando lenha na fogueira. A equipe de redes sociais da empresa respondeu aos comentários do Twitter copiando e colando sua declaração de política corporativa, que os usuários entenderam como uma resposta sarcástica. Depois, não conseguindo acompanhar a enxurrada de reações, a empresa desativou as publicações dos usuários em sua página do Facebook. Em seguida, a equipe publicou uma atualização com a declaração corporativa, ocultando a explicação anterior e mais de 20.000 comentários. Os usuários perceberam a tática como uma exclusão de suas publicações, o que os enfureceu.
Exemplos de gerenciamento de crises envolvendo problemas com produtos
Crises de produtos podem ser extremamente prejudiciais para as empresas, pois é provável que as vendas e a marca sejam prejudicadas. O gerenciamento eficaz de crises pode garantir que as consequências sejam atenuadas. A má gestão de crises pode piorar a situação.
Exemplos de bom gerenciamento de crises de problemas com produtos
As empresas que gerenciam bem as crises causadas por produtos defeituosos demonstram preocupação com os clientes, assumem a responsabilidade pelos problemas e respondem de forma decisiva com melhorias.
- Exemplo: Mattel
Em 2017, a fabricante de brinquedos Mattel fez um recall de quase 2 milhões de brinquedos contaminados com tinta à base de chumbo proibida. O ato irritou os pais e atraiu a atenção do órgão regulador. O problema foi causado por um fabricante terceirizado que usou tinta não autorizada pela Mattel. Em questão de dias, a Mattel identificou a fábrica, interrompeu a produção e iniciou uma investigação. A empresa expandiu a análise voluntariamente e fez mais dois recalls de produtos, inclusive acrescentando um problema não relacionado. A empresa impôs novos testes rigorosos nos produtos antes que fossem vendidos, mudou de fornecedor e colocou sua própria equipe em fábricas terceirizadas. A Mattel se comunicou de forma coerente e pediu desculpas repetidas vezes. A empresa recebeu elogios por sua resposta rápida e sincera, e agora tem uma reputação de confiabilidade. - Exemplo: Samsung
Em 2016, a empresa coreana de eletrônicos Samsung enfrentou uma crise quando seus smartphones Galaxy Note 7 explodiram em decorrência de um problema na bateria As vendas despencaram quando as companhias aéreas proibiram os passageiros de levar o telefone a bordo. A Samsung respondeu imediatamente assumindo a responsabilidade, sendo transparente sobre o fato de ainda não saber a causa e prometendo identificar o problema. A empresa reuniu 700 engenheiros para resolver o problema e abriu a pesquisa para terceiros. Quando o problema foi identificado, a empresa comunicou a questão de forma clara e introduziu recursos de segurança e garantia de qualidade. A Samsung também lançou uma campanha com o objetivo de vincular a imagem de sua marca a um propósito maior e melhorar sua cultura. No ano seguinte, o valor da marca Samsung aumentou 9%, de acordo com a Interbrand, e o Galaxy S8 gerou lucros recordes logo depois.
Exemplos de mau gerenciamento de crises para problemas com produtos
Exemplos de mau gerenciamento de crises por parte das empresas em relação a problemas com produtos são geralmente marcados por um reconhecimento lento ou até mesmo pela negação.
- Exemplo: Takata
A Takata, fabricante japonesa de autopeças, produziu airbags para carros que explodiram e foram associados a pelo menos 14 mortes. Os governos fizeram recall de cerca de 70 milhões de airbags em 2017. Estudos sobre o problema encontraram falhas de projeto e engenharia. Antes que a extensão do problema ficasse clara, a Takata não queria passar por constrangimento ou ser processada. Um relatório do Senado constatou que a empresa manipulou dados de testes e não abordou adequadamente as questões de segurança. O relatório concluiu que a cultura de segurança da empresa estava comprometida. A Takata acabou indo à falência com um passivo estimado em US$ 15 bilhões para recall e outros custos. - Exemplo: Nike
Em 2019, o astro do basquete universitário dos EUA, Zion Williamson, torceu o joelho quando seu tênis Nike arrebentou, pouco mais de 30 segundos depois de um jogo muito aguardado. Rapidamente, a crise ganhou o nome de “shoegate” na mídia. As ações da empresa caíram US$ 1,1 bilhão no dia seguinte, as redes sociais fervilharam com piadas e críticas, e os comentaristas descreveram o incidente como um fracasso da marca. Embora o incidente não tenha causado danos duradouros à empresa, a Nike foi criticada por ter esperado três horas para emitir uma resposta. Eles erraram ao minimizar o ocorrido como um “incidente isolado”, enquanto os relatórios da mídia apontaram quatro outros problemas semelhantes de funcionamento em calçados.
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